W 2012 r. markety 20 proc. więcej na reklamę. Lidl przed Biedronką, Tesco i Real w dół

Cennikowe wydatki reklamowe (bez uwzględniania internetu) 9 czołowych sieci sklepów wyniosły w 2012 roku 723,8 mln zł, czyli 20,8 proc. więcej niż rok wcześniej - wynika z danych Kantar Media przygotowanych dla portalu Wirtualnemedia.pl. Tym samym wzrost tych budżetów nieco wyhamował w drugim półroczu, ponieważ w pierwszej połowie ub.r. wyniósł 30 proc. (zobacz szczegółowe dane).

Dodatkowo w internecie (którego nie obejmuje monitoring Kantar Media) cały sektor handlowy w trzech kwartałach ub.r. zapewnił 11,6 proc. wszystkich wydatków szacowanych przez IAB na 1,52 mld zł (zobacz szczegóły). Jeśli wartość e-reklamy w pełnym roku osiągnie prognozowane 2 mld zł, wydatki sieci handlowych mogą wynieść ok. 230 mln zł.

W pozostałych mediach zdecydowanie największym reklamodawcą wśród marketów był w ub.r., podobnie jak rok wcześniej, Lidl Polska, którego cennikowe wydatki wzrosły w skali roku o 23,3 proc.. Budżet sieci w drugim półroczu był aż o 45 mln zł większy niż w pierwszym, co wynika z rozpoczętej w lipcu, szeroko zakrojonej i prowadzonej bez przerwy kampanii z udziałem Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego (przeczytaj więcej i zobacz te reklamy). Zresztą już w pierwszej połowie ub.r. Lidl zaangażował do swojej komunikacji celebrytę - w maju i czerwcu w związku z Euro 2012 w reklamach sieci wystąpił Jacek Gmoch (więcej na ten temat).

>>> 2012 r. w reklamie telewizyjnej: Orange liderem reklamodawców

Z kolei cennikowy budżet reklamowy Biedronki (Jeronimo Martins Dystrybucja) w całym ub.r. był co prawda rekordowo duży (aż o 69,1 proc. większy niż rok wcześniej), ale z pierwszego na drugie półrocze zmalał aż o 80 mln zł. Na początku ub.r. sieć mocno bowiem promowała swój nowy wizerunek (pod hasłem „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki” - zobacz więcej), a do końca czerwca reklamowała się jako sponsor polskiej reprezentacji piłkarskiej (pod hasłem „Wszyscy jesteśmy drużyną narodową”, a z udziałem Franciszka Smudy, Jakuba Błaszczykowskiego i słynnej rodziny Adamiaków - obejrzyj te spoty). W drugiej połowie roku działania marketingowe zostały mocno ograniczone, a jedyna duża kampania, w której wystąpili Paweł Deląg i Joanna Orleańska, promowała ekspres kawowy Italico (więcej na ten temat). Dopiero na początku br. Biedronka zdecydowanie wróciła do mediów, reklamami pod hasłem „My Polacy tak mamy!” (więcej o nich).

Wydatki reklamowe Tesco cennikowo zmalały w ub.r. o 9 proc. W kampaniach sieci przez cały rok występowali animowani Henio i Krysia, natomiast w październiku jako łowca smaków dołączył do nich Robert Makłowicz (przeczytaj więcej). W efekcie z pierwszego na drugie półrocze cennikowe wydatki sieci wzrosły o 14 mln zł. Przy czym Tesco było też mocno obecne w internecie - w maju uruchomiło e-sklep, a z okazji Euro 2012 i Bożego Narodzenia udostępniało spoty wirusowe z Heniem (obejrzyj ten drugi).

W całym 2012 roku zmniejszyły się również cennikowe budżety reklamowe Realu (o 19 proc.), Carrefoura (o 36,3 proc.), Żabki (o 30 proc.) oraz Auchan (o 9,5 proc.). Ta pierwsza sieć pod koniec ub.r. została przejęta przez Auchan (więcej na ten temat) i jej marka zniknie w najbliższym czasie z rynku. Natomiast Żabka zmieniła konwencję swoich kampanii: wcielającego się w różnych klientów aktora znanego z programu Szymona Majewskiego w sierpniu ub.r. zastąpiły animowane zwierzęta, promujące świeże pieczywo (przeczytaj więcej i obejrzyj te reklamy).

Za to aż o 90 proc. więcej niż rok wcześniej wydał cennikowo na reklamy Kaufland. Wiosną ub.r. sieć pierwszy raz promowała się w telewizji, animowanymi spotami pod hasłem „Dla mnie w sam raz” (zobacz je). Z kolei cennikowe wydatki Intermarche były o 25,4 proc. wyższe niż w 2011 roku.