Reklamodawcy wycofują się z Twittera. Chcą wyjaśnień od Muska

Mediabrands pracuje dla takich firm, jak American Express, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co. oraz Spotify. Zarządza globalnymi wydatkami na reklamę o wartości ponad 40 miliardów dolarów.

Firma zaleciła swoim klientom zaprzestanie reklamowania się na Twitterze „dopóki nie uzyskamy większej jasności co do planów Twittera dotyczących zaufania i bezpieczeństwa oraz możliwości organizacyjnych w celu wywiązania się z tych zobowiązań”.

Advertisers should support:

— Elon Musk (@elonmusk) November 2, 2022

Twitter wezwany do poprawy bezpieczeństwa

List ten został wysłany do reklamodawców tego samego dnia, w którym Global Alliance for Responsible Media wysłał list otwarty do Twittera - wzywający do poprawy bezpieczeństwa na platformie dla reklamodawców. GARM to międzybranżowa inicjatywa utworzona przez Światową Federację Reklamodawców w celu zwalczania szkodliwych treści na platformach mediów cyfrowych.

Sarah Personette, była dyrektorka ds. klientów Twittera, napisała na Twitterze, że zrezygnowała z pracy w piątek.

Z kolei wtorek 40 grup społeczeństwa obywatelskiego napisało list otwarty do prezesów 20 czołowych reklamodawców Twittera – w tym Amazona, Apple, Google i Meta – wzywając ich do zaprzestania reklamowania się na Twitterze na całym świecie, jeśli Musk nadal będzie robił rzeczy, które „podważają markę”. standardy bezpieczeństwa i społeczności poprzez patroszenie moderacji treści”.

Protest reklamodawców

Grupa Volkswagen poinformowała w piątek, że nakazała, by marki Skoda, Seat, Cupra, Audi, Lamborghini, Bentley, Porsche i Ducati zrezygnowały na razie z wszelkiej płatnej promocji na Twitterze.

Reklamodawcy obawiają się, że moderowanie treści zamieszczanych na Twitterze nie będzie równie surowe wobec mowy nienawiści, fake newsów i podobnych wpisów jak poprzednio. Firmy nie chcą, by ich brandy "straciły reputację" pojawiając się na Twitterze.

Tymczasem Musk wczoraj napisał tweeta, w którym poinformował, że serwis odnotował "kolosalny spadek dochodów" ze względu na działalność "aktywistów". Nie wyjaśnił, kogo ma na myśli, ani jak wysokie straty poniósł Twitter.

Twitter has had a massive drop in revenue, due to activist groups pressuring advertisers, even though nothing has changed with content moderation and we did everything we could to appease the activists.

Extremely messed up! They’re trying to destroy free speech in America.

— Elon Musk (@elonmusk) November 4, 2022

Marki wycofują się z reklamowania się na Twitterze

Co więcej, kilkanaście luksusowych marek reprezentowanych przez grupę reklamową GroupM (należą do niej MediaCom, Mindshare, Wavemaker) zapowiedziało że chce zaprzestać reklamowania się na Twitterze, jeśli Donald Trump ponownie dołączy do platformy. Przypomnijmy, że emisję reklam na Twitterze wstrzymał koncern motoryzacyjny General Motors.

Eksperci zwracają uwagę, że inne marki mogą pójść w ślad GM w obliczu rosnących obaw o bezpieczeństwo marki, co jeszcze bardziej zagraża i tak już zmaltretowanemu biznesowi reklamowemu Twittera. Aplikacja generuje około 90 proc. swoich przychodów z reklam, ale zmaga się ze zmianami prywatności w iOS i wpływem inflacji na rynek reklamowy.

Musk przejął Twittera. „Zmieni się wszystko”

Elon Musk zaraz po tym, jak został właścicielem Twittera zaczął zapewniać reklamodawców, że dotrzyma zobowiązań Twittera w zakresie bezpieczeństwa marki. Napisał też na Twitterze list otwarty do reklamodawców podkreślając, że aplikacja nie może stać się „darmowym dla wszystkich piekłem”, w którym działania nie mają żadnych konsekwencji.

Warto zaznaczyć, że według analiz zewnętrznych, skoordynowane kampanie trollingowe spowodowały gwałtowny wzrost liczby obelg rasistowskich na Twitterze od czasu sfinalizowania transakcji jego przejęcia przez Elona Muska.

Dodatkowo Twitter zmaga się ze zmianami personalnymi na wysokich stanowiskach kierowniczych, a to osłabia jego relacje ze społecznością reklamodawców. Według agencji Bloomberg, z Twittera odszedł właśnie szef marketingu Leslie Berland oraz wiceprezes ds. globalnej sprzedaży Jean-Philippe Maheu.

The entitled elite is not mad that they have to pay $8/month. They’re mad that anyone can pay $8/month.

— David Sacks (@DavidSacks) November 3, 2022

Słuszne zalecanie reklamowej ostrożności?

Zdaniem Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, prezeski i partnerki w Media People sytuacja jest bezprecedensowa, a agencje słusznie zalecają ostrożność swoim klientom, aby nie wchodzić „na pole minowe” potencjalnych kryzysów PR-owych.

- Bo i po co, skoro istnieją działania alternatywne do kampanii na Twitterze. Niewykluczone też, że niebawem administracja Joe Bidena wprowadzi regulacje dotyczące „kumulacji wpływu", co może znacząco zmienić stan rzeczy - zaznacza nasza rozmówczyni. - Świat niewątpliwie, nam dzieli się, a może nawet pęka jeszcze głębiej w obszarze wartości, które nie tylko przebiegają zgodnie z granicami państw i partii politycznych. Nadchodzi czas, kiedy to firmy muszą podejmować decyzje nie tylko na podstawie liczb, wskaźników, ale realnych wartości i odpowiedzialności za czyny. I choć postaci takie jak Elon Musk, niczym guru sekty, elektryzują miliony potencjalnych konsumentów, to odpowiedzialność marketerów polega też na wyborze partnerów, z którymi będą tworzyć przyszły, lepszy świat. Będziemy odchodzić od modelu myślenia „tam, gdzie taniej” albo „skuteczniej”, bo w dłuższej perspektywie nie zawsze oznacza to „bezpieczniej”. Przyszłe współprace biznesowe zarówno międzynarodowe jak i lokalne, w naszej strefie liberalnych demokracji, będą budowane w oparciu o firmy i ich liderów z naszego kręgu wartości. Myślę, że doktryna friends- shoring doceniana i wprowadzana w ostatnich latach przez amerykański biznes, będzie miała również swój lokalny wymiar. Niewykluczone, że sytuacja z Twitterem może być pierwszą spektakularną odsłoną tego myślenia - zaznacza Weronika Szwarc- Bronikowska.

Nieprzewidywalne kierunki rozwoju Twittera

Z kolei w ocenie Pawła Cywińskiego, partnera w agencji Pacyfika głównym powodem zalecania ostrożności w wykupywaniu dużych kampanii reklamowych na Twitterze jest nie tyle światopogląd nowego właściciela, a nieprzewidywalność kierunku rozwoju samej platformy. Ekspert zaznacza, że biznes lubi spokój i przewidywalność, a na razie jest nieugaszony pożar i dym.
-  Dlatego lepiej się na chwilę zatrzymać, by nie wchodzić w niewiadomą. Ostrożność wydaje mi się słusznym kierunkiem - uzasadnia ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według naszego rozmówcy Elon Musk ze swoimi poglądami mocno wpisuje się w proces polaryzacji amerykańskiej polityki, więc siłą rzeczy część będzie temu kibicować, a pozostali na to narzekać.

- Nie oznacza to jednak, że z tego powodu powinniśmy wieszczyć koniec Twittera. Choćby w Polsce mamy przykład nośników reklam, jakimi są billboardy należące do Agory, spółki o jasno określonym światopoglądzie, a i tak mało kto na ten rys światopoglądowy zwraca uwagę przy wykupywaniu przestrzeni reklamowej - zauważa. -Ponieważ dyskusja o przywracaniu kont toczy się niemal wyłącznie wokół amerykańskich celebrytów czy polityków, to niewątpliwie zalecanie przez agencje mediowe ostrożności w USA ma więcej sensu, niż w Polsce, gdzie te konkretne przypadki (Trump czy West) rozpalają o wiele mniejsze emocje - dodaje.

Paweł Modzelewski, head of Socialyse w Havas Media Group uważa, że fakt, że na Twittera wrócił Kanye West (zawieszony wcześniej za antysemickie wpisy) i niewykluczone, że wróci Donald Trump jest tylko małym, ale na pewno znaczącym elementem bardziej niebezpiecznego procesu.

- Elon Musk ewidentnie jest zachwycony swoją osobą i jego nową rolą. Pozwala sobie na bycie rozjemcą w trakcie wojny na Ukrainie czy na spektakularne wejścia z umywalką do siedziby firmy, deklarując ogromne zwolnienia. Dlatego mocno wątpliwe są dywagacje o stworzeniu doskonałego miejsca, w którym każdy będzie mógł powiedzieć, co chce. Wszystko to sprawia, że poprzez poluzowanie moderacji treści wydaje się nieuniknione zwiększenie liczby nadużyć i dezinformacji na platformie. W tle jest jeszcze inna kwestia etyczna, mająca wpływ na zachowania reklamodawców - jaka będzie polityka wobec krajów autorytarnych, które cenzurują media społecznościowe lub przeprowadzają ogromne kampanie dezinformacyjne (vide: Chiny i Rosja). Cokolwiek by się nie działo, musimy mieć na uwadze, że Musk ma powiązania biznesowe z tymi krajami. Chiny są przecież głównym ośrodkiem produkcyjnym i rynkiem dla Tesli, Rosja natomiast jest ważnym źródłem surowców wykorzystywanych do produkcji samochodów elektrycznych. Mówiąc lakonicznie, nic dobrego z tej transakcji nie będzie - a już na pewno dla Twittera. Sytuacji też bacznie przygląda się Jack Dorsey, który jak donoszą media, już założył nowy serwis. Wszystkie te elementy dzieją się w tle i pewnie dla "zwykłego" Kowalskiego nie mają tak dużego znaczenia, ale już na brand safety na pewno marki muszą zwrócić uwagę. Niemniej, nie spodziewałbym się exodusu marek z Twittera, ale na pewno większą czujność. Firmy są też nauczone case'm Facebooka, z którego kilka lat temu szumnie wychodzono, żeby po kilku miesiącach po cichu wracać - przypomina nasz rozmówca.

Jak wynika z badania Mediapanel, we wrześniu Twittera w Polsce odwiedziło 11,23 mln internautów (37,82 proc. zasięgu), każdy spędzał tam przeciętnie 53 minuty i 14 sekund.

W drugim kwartale br. przychody Twittera zmalały o 1 proc. do 1,18 mld dolarów, mimo wzrostu liczby użytkowników platformy o 16,6 proc. do 237,8 mln. Jako jedną z przyczyn wskazano niepewność związaną z niedoszłym przejęciem firmy przez Elona Muska.