Robert Kubica wraca do Formuły 1, Orlen sponsorem Williamsa. „Wielkim wygranym Eleven Sports”

Nieoficjalne informacje, że Robert Kubica w przyszłym roku będzie startował w Formule 1 jako kierowca w zespole Williams, pojawiły się w środę. W czwartek Williams oficjalnie to potwierdził.

#KubicaAnnounced pic.twitter.com/U4Lw6RdJO1

— WILLIAMS RACING (@WilliamsRacing) 22 listopada 2018

W tegorocznym sezonie Kubica był kierowcą testowym Williamsa. W Formule 1 ścigał się już w latach 2006-2010, wygrał jeden wyścig (w 2008 roku w Montrealu), a w 11 innych stawał na niższych stopniach podium. Startował wtedy kolejno w zespołach BMW Sauber i Renault.

Potem karierę Kubicy na długo przerwał poważny wypadek, do którego doszło na początku 2011 roku podczas rajdu we Włoszech.

Sponsorem team'u został PKN Orlen, który ma wyłożyć - według nieoficjalnych informacji - ok. 10 mln euro na wsparcie team'u Williamsa.

Orlen ma opcję przedłużenia współpracy na drugi sezon. Firma zdecyduje się na to, jeżeli Robert Kubica będzie kierowcą Williamsa także w 2020 roku.

Umowa Orlenu z Williamsem będzie najwyższym kontraktem sponsorskim podpisany przez polską firmę. Dla porównania, Grupa Lotos w latach 2015-2018 za bycie głównym sponsorem naszej reprezentacji piłkarskiej płaciła 10 mln zł rocznie. Na początku br. umowę przedłużono o cztery lata, według nieoficjalnych doniesień jej wartość w tym okresie wyniesie maksymalnie 100 mln zł (przy uwzględnieniu wszystkich premii zależnych m.in. od wyników sportowych naszej drużyny).

Kubica to charyzmatyczny i utalentowany sportowiec

Eksperci od marketingu sportowego nie mają wątpliwości co do tego, że o Robercie Kubicy teraz naprawdę może być głośno. Marcin Czachorski, obecnie prezes i założyciel firmy Attitude One, który przez 15 lat pracował dla Roberta Kubicy jako przedstawiciel w Polsce podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że kierowca ten jest sportowcem wybitnym, niezwykle utalentowanym, posiada charyzmę i potrafi ciężko pracować motywując cały zespół.

- Oczywiście potrzebny jest czas i cierpliwość, nie mam jednak najmniejszych wątpliwości co do potencjału sportowego. Według mnie szybkość Roberta na torze jest taka sama jak przed wypadkiem, kiedy uznawany był za jednego z najlepszych kierowców Formuły 1 - przekonuje nasz rozmówca.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska mówi nam, że Kubica to nadal silna marka w polskim marketingu. Nadal plasuje się na bardzo wysokim, szóstym miejscu w rankingu znajomości wspomaganej polskich sportowców (badania ARC Rynek i Opinia). - Co więcej, pełnoprawny powrót do F1, jeśli będzie udany, może stać się kanwą kolejnej ciekawej narracji marketingowej: historii Polaka, który pomimo przeciwności losu wrócił do F1 - komentuje.

- O Kubicy po prostu musi być głośno. Kibice pamiętają jego sukcesy sprzed lat, a jego powrót do F1 był wielokrotnie tematem nr 1 w mediach. Rekordowy na polskim rynku sponsoringowym kontrakt podpisuje PKN Orlen. A wszystko to w czasie, gdy karierę kończy Agnieszka Radwańska a kadra piłkarska przeżywa gorsze momenty. Myślę, że pierwszy występ Kubicy w sezonie 2019 będzie ogromną kulminacją tych wszystkich emocji - uważa z kolei Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight

Mniej optymistyczny w ocenie szans sportowca na torze F1 jest Mateusz Brzeźniak, senior account executive z Arskom Group. - O startach Polaka na pewno będzie głośno, bo mówimy o jednym z największych powrotów w historii sportu. Inspirująca historia obroni się sama, ale o spektakularne sukcesy sportowe będzie Kubicy trudniej niż kiedykolwiek. Pamiętajmy, że dołącza do outsidera cyklu - najgorszego zespołu w stawce, którego kierowcy w tym sezonie tylko trzykrotnie zajmowali punktowane miejsca w wyścigach - ostrzega nasz rozmówca.

Niezwykła historia

Marcin Czachorski uważa, że powrót polskiego kierowcy po 8 latach przerwy do F1 jest niezwykłą historią. Zwraca uwagę, że obecnie mówią o nim największe światowe media jednocześnie: CNN, BBC, Sky i wiele innych. -  Każdy kolejny krok ku czołowym pozycjom będzie czynił z niego gwiazdę formatu globalnego, i to gwiazdę nietuzinkową. Już dziś jest symbolem niezłomności, pracowitości i konsekwencji. Ma szansę stać się wzorem i idolem dla młodego pokolenia. Robert nie musi martwić się o swoją wartość. Konsekwentne hołdowanie starannie dobranych wartości zaprowadziło go tu gdzie jest. Pamiętajmy o tym, że takich historii i takich powrotów nawet światowy sport niewiele widział – zwraca uwagę Marcin Czachorski.

Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przywołuje badania, które pokazują, że Polacy to w dużej mierze kibice sukcesu (może z wyjątkiem piłki nożnej;). W 2010 roku Formuła 1 była czwartą dyscypliną sportu w Polsce, tuż po: piłce nożnej, siatkówce i skokach narciarskich.

- Ten trend może wrócić, ale zależy to oczywiście też od formy Roberta oraz dostępności transmisji w mediach. Robert Kubica jest dobry, ale trzeba pamiętać, że konkurencja też jest dobra. Dużo zależy od tego jak zostanie przygotowany samochód. Miejsce w pierwszej dziesiątce każdych zawodów byłoby olbrzymim sukcesem – mówi Pawlukiewicz.

Tomasz Rożenek, director central sales w Lagardere Sports Poland uważa, że powrót do regularnego ścigania w F1 uczyni z Roberta Kubicy globalną gwiazdę, z czym wiążą się potencjalne milionowe kontrakty. - Jego wartość marketingowa przez ostatnie lata była na poziomie największych krajowych sportowców – uzasadnia.

Wielkim wygranym Eleven Sports

Nasi rozmówcy twierdzą, że na powrocie Kubicy do wyścigów w Formule 1 zyska kanał Eleven Sports, który obecnie jako jedyny nadawca ma prawa do transmisji tych zawodów. - Może liczyć na zasadnicze wzrosty oglądalności, a wzorowo prowadzony tam komentarz i realizacją mogą tylko poprawić te trendy. F1 jest skomplikowanym sportem. W mojej ocenie aktualny zespół kanału potrafi przedstawić ten sport w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przystępny – ocenia Marcin Czachorski.

Według Seweryna Plotana w obecnych uwarunkowaniach stacja może liczyć na przynajmniej kilkukrotny wzrost oglądalności wyścigów, a zaznaczyć trzeba, że już teraz są one na bardzo dobrym - biorąc pod uwagę zasięgi stacji - poziomie. - Średnia oglądalność w samej tylko telewizji to przeciętnie 100-200 tys. widzów. Do tego należy doliczyć subskrypcje on-line - mówi Plotan.

Tomasz Rożenek przypomina, że zmagania najlepszych kierowców wyścigowych świata oglądało w Polsce przed wypadkiem Roberta Kubicy około 12 mln osób w kanałach Polsatu. W przeciągu dwóch lat po jego wypadku oglądalność spadła o przeszło 40 proc., co było skutkiem zarówno braku Polaka w tej serii jak i innych czynników.

- Jestem przekonany, że przy regularnych startach i dobrych rezultatach można odbudować te wyniki, szczególnie jeśli Eleven zdecyduje się na sublicencje, np. do Telewizji Polsat, która nabyła niedawno udziały w kanałach Eleven. Przy transmisjach w kanałach Polsatu można liczyć na większe wpływy reklamowe, jednak zmniejszy się tym samym atrakcyjność oferty Eleven. Najważniejsze, że kibice będą mieć możliwość w łatwy sposób śledzić zmagania Roberta - mówi ekspert z Lagardere Sports Poland.

Tak radykalnie jednoznaczny w prognozie wzrostów oglądalności Eleven Sports nie jest Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research.

- Owszem, można liczyć na znaczące wzrosty widowni, ale pytanie kto będzie to emitował? Można przypuszczać, ze skoro w sponsoring zaangażowała się spółka państwowa - a trzeba tez pamiętać o tym, ze Kubicę wspiera także Lotos - transmisjami będzie zainteresowana zapewne Telewizja Polska. W Polsce, przynajmniej pierwsze zawody będzie śledziło z pewnością kilka milionów widzów. Później będzie to zależało od sukcesów Kubicy bądź ich braku. Nie można zapominać także o tym, ze PKN Orlen prowadzi działalność także w Czechach, Niemczech oraz na Litwie. Widownia, dzięki której polska firma zyska wizerunkowo będzie zatem wielokrotnie większa. Wszystko zależy od tego w jakim kanale telewizyjnym będą transmisje, czy będzie to kanał kodowany czy otwarty. W drugim przypadku można liczyć na kilkumilionową oglądalność i adekwatne przychody z reklam – prognozuje ekspert z Pentagon Research.

Mateusz Brzeźniak z Arskom Group  twierdzi natomiast, że świetne przygotowanie merytoryczno-warsztatowe dziennikarzy zajmujących się F1 w Eleven pozwoli stacji pomyśleć o wprowadzeniu dodatkowych formatów telewizyjnych i internetowych, które mogą stworzyć przestrzeń dla dodatkowych marek zainteresowanych komunikacją wokół tego sportu, a co za tym idzie przyniosą stacji dodatkowe wpływy z reklam.

Okazja i ogromne wyzwanie zarazem

Zdaniem naszych rozmówców inwestycja Orlenu w sponsoring teamu Williamsa, w barwach którego w nadchodzącym sezonie pojedzie Robert Kubica przyniesie marce wiele korzyści. Według Marcina Czachorskiego, marka może liczyć na wzrost wartości i świadomości, wiarygodność i reputację na rynkach międzynarodowych. - W ślad za tym pójdzie przekonanie, że produkty Orlenu są lepszej jakości, bardziej wydajne i nowoczesne. Formuła 1 od zarania swoich dziejów była jednym wielkim laboratorium i zapleczem rozwojowym dla koncernów samochodowych i paliwowych.  Orlen powinien to bardzo mądrze wykorzystać. Tu potrzebna jest dobra strategia i działania tradycyjne nie wystarczą - podpowiada ekspert.

Z kolei Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska ostrzega, że dla Orlenu transakcja z zespołem Williamsa to nie tylko okazja, ale przede wszystkim poważne wyzwanie.

- Okazja, aby wykonać próbę przejścia do wyższej ligi marketingowej, marki rozpoznawalnej globalnie w oparciu o F1. Ale też oczywiście wpisania się w piękną historię sportową i wytyczania nowych szlaków marketingowych dla polskich marek. Po stronie wyzwania stoi z kolei umiejętność efektywnego skorelowania nakładów marketingowych z potencjałem sprzedażowym i w ogóle z zagranicznymi rynkami zbytu. Przy tak dużej inwestycji Orlen musi liczyć się z tym, że będzie uważnie obserwowana i analizowana każda "państwowa" złotówka, która będzie wydana w ramach tego sponsoringu - twierdzi nasz rozmówca.

Dodaje, że bardzo ważna jest też nawet sama wielkość i jakość ekspozycji Orlenu na nośnikach Williamsa. Musi odpowiadać randze i statusowi naszego koncernu narodowego, być wyraźnie widoczna i rozpoznawalna oraz godnie eksponowana. Nasz rozmówca podkreśla, że Przy transakcji o tej skali warunkiem koniecznym umowy musi być wyraźna, jakościowa ekspozycja marki dająca wysoką, światową rozpoznawalność i generująca wysoki, niejako automatyczny ekwiwalent reklamowy.

- Przy takich kwotach nie można zgodzić się na ekspozycje niedostatecznie widoczne i przerzucić budowę rozpoznawalności i świadomości marki całkowicie na dodatkowe budżety. Dodatkowe budżety muszą wygenerować efekt synergii marketingowej. Środki na PR, social media, event marketing czy kampanie mediowe mają stanowić przypieczętowanie efektywności marketingowej a nie ją całkowicie tworzyć - podpowiada Grzegorz Kita.

Ekspert ze Sport Management Polska zwraca ponadto uwagę, że ważny jest także horyzont czasowy tej umowy. Twierdzi, że roczny okres działań jest niewystarczający. - Orlen z góry powinien założyć dwuletnią aktywność marketingową, i to na dodatek w oparciu o różne warianty rozwoju sytuacji. Nawet scenariusze negatywne: wypadki, słabe wyniki sportowe, zmianę partnera w F1. Na gruncie polskim skomplikowana będzie też relacja z konsumentem. Dzisiaj część kibiców świętuje ze szczęścia ale docelowo oczekiwania kibiców mogą się okazać ponad standardowo zawyżone w stosunku do obecnych możliwości zawodnika – przewiduje Grzegorz Kita.

Zdaniem Tomasza Rożenka prawdziwe rezultaty wizerunkowe dla Orlenu będziemy mogli ocenić nie tylko przez pryzmat samego zaangażowania się w sponsoring (zakup praw), ale przede wszystkim w jaki sposób ta współpraca będzie konsumowana w wymiarze aktywacyjnym i komunikacyjnym. - Przykładowo w kraju Orlen dzięki współpracy może tworzyć i pielęgnować wizerunek największej polskiej firmy wytwarzającej i dystrybuującej produkty o najwyższej jakości. W skali globalnej tego rodzaju partnerstwo daje możliwość nabrania jeszcze większej wiarygodności jako rzetelny partner oraz stwarza wiele płaszczyzn do biznesowego i politycznego skonsumowania – podpowiada nasz rozmówca.

Komunikacyjna ekspansja poza Polską

Według Mateusza Brzeźniaka Orlen zyskał już na wstępie możliwość reklamowego opakowania opowieści o jednym z najpiękniejszych powrotów w historii sportu.

- Dodatkowo to pierwszy sponsoring Orlenu o potencjale globalnym, który pozwala marce komunikować się poza granicami kraju. Sam logotyp na bolidzie F1 to bezcenna ekspozycja dla marki paliwowej, ale końcowy sukces sponsoringu będzie zależał od podjęcia odpowiednich i skutecznych działań wokół aktywizacji kontraktu – twierdzi nasz rozmówca. Podpowiada, że marka powinna postawić na dobry storytelling. Jego zdaniem umiejętne opowiedzenie historii Kubicy pozwoli Orlenowi na wizerunkowy transfer pożądanych przez markę z tej branży wartości: zaangażowania, oddania, poświęcenia, woli walki czy determinacji w dążeniu do celu. - Historia Roberta jest na tyle głośna, a wyścigi F1 na tyle medialne, że sponsoring może i powinien być komunikowany także zagranicą. Zwłaszcza w kontekście rynków, na których Orlen jest lub planuje być obecny – uważa ekspert Arskom Group.  

Seweryn Plotan ze Sponsoring Insight dodaje, że oprócz świadczeń, które generują ekwiwalent reklamowy, jak np. ekspozycje na bolidzie, Orlen posiadać będzie prawa wizerunkowe. Zdaniem naszego rozmówcy umiejętna eksploatacja tych praw decydować będzie o efektywności promocji marki sponsora. - Kluczem do skutecznej aktywacji jest wielokanałowość, która pozwoli dotrzeć do jak największej liczby odbiorców zarówno za pośrednictwem zróżnicowanych mediów, jak i bezpośrednio, np. do klientów na stacjach paliw czy za pośrednictwem produktów własnych – uzasadnia ekspert.

- PKN Orlen przez wcześniejsze zaangażowanie w projektu VERVA Racing Team, VERVA Street Racing czy przede wszystkim występujący w Rajdzie Dakar - ORLEN Team kojarzony był mocno z motosportem. Jednak dopiero teraz sponsorując Kubice w F1 zaistnieje w świadomości globalnych kibiców – twierdzi Damian Jursza z PracaSport.pl. Zwraca uwagę, że kwota, jaką na sponsoring Williamsa ma wyłożyć polska spółka paliwowa może szokować, ale w świecie motosportu nie jest to wcale zawrotny kontrakt. -  Kubica traktowany jest u nas jak dobro narodowe, pełni rolę ambasadora Polski w świecie i z tego względu PKN Orlen na swojej decyzji zdecydowanie więcej zyska niż straci – uważa Damian Jursza.

Zgrzyt na linii Lotos - Orlen

Wciąż nie ma odpowiedzi na pytanie, jaki wpływ będzie miało pojawienie się logo Orlenu na stroju Kubicy na obecną współpracę tego sportowca z Grupą Lotos. Biuro prasowe Lotosu nie odpowiedziało nam wczoraj na pytania na ten temat.

Wprawdzie obie spółki należą do Skarbu Państwa, to jednak na rynku między sobą rywalizują. Czy nie będzie zgrzytu na poziomie wizerunkowym?  - W standardowych okolicznościach można byłoby mówić o poważnej kolizji marek. Na poziomie marketingowym Orlen w pewnym sensie wyklucza się z Lotosem, ale tutaj znany jest kontekst polityczny i biznesowy tej sytuacji. Sprawę "reguluje" fuzja obydwu podmiotów czy po prostu odgórna decyzja rządowa, że Orlen przejmuje cały temat – zwraca uwagę Grzegorz Kita.

Adam Pawlukiewicz przypomina, że istnieje plan połączenia obu przedsiębiorstw, zatem istotne będzie jaka jest/będzie strategia marketingowa na temat wspólnego wizerunku obu firm. Od tego zależy ewentualny wizerunkowy zysk albo strata Grupy Lotos. - Trudno mówić o jakimś zgrzycie, warto zwrócić uwagę, że Lotos sponsorował rajdy samochodowe, a Orlen będzie sponsorem F1, to całkiem inne dyscypliny sportowe – uważa ekspert Pentagon Research.

W ocenie Mateusza Brzeźniaka oba koncerny po tej decyzji stoją przed trudnym zadaniem.

- Lotos traci jednego z najważniejszych ambasadorów, jeśli jednak stanie się częścią PKN Orlen, nie będzie to miało już wówczas tak dużego znaczenia. Z kolei Orlen też początkowo nie skonsumuje tego kontraktu w pełni, bo Kubica jest kojarzony z Lotosem. Dużo zależy od zaangażowania Orlenu w jak najbardziej efektywne wykorzystanie faktu podpisania kontraktu – stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert Arskom Group. Dodaje, że sytuacja, w której sportowiec współpracuje z dwoma różnymi brandami z jednej branży nie ma żadnego sensu dla żadnej z zainteresowanych stron.

Innego zdania jest Tomasz Rożenek z Lagardere Sports Poland, który uważa, że współpraca z oboma markami jest kwestią do pogodzenia i zarządzenia. Szczególnie w kontekście wykorzystania i aktywacji praw. - Dotychczas sponsoring Lotosu mógł bardziej być kojarzony w kontekście napoju energetycznego Dynamic czy Cafe Punktu. W związku z tym daje to pole do działania dla Orlenu w kontekście paliw - uzasadnia.

Na sponsoring sportu za granicą postawiły m.in. Oknoplast i Cinkciarz

Orlen to kolejna polska firma inwestująca w sponsorowanie drużyn i rozgrywek sportowych odbywających się za granicą. Kilka lat temu produkująca okna, rolety i dodatki firma Oknoplast był sponsorem klubów piłkarskich Inter Mediolan, Borussia Dortmund i Olympique Lyon. Uzasadniała to faktem, że do Włoch, Niemiec i Francji eksportuje dużo swoich produktów.

Jesienią ub.r. firma Wiśniowski - produkująca bramy, drzwi i ogrodzenia - została oficjalnym partnerem francuskiego klubu piłkarskiego Girondins Bordeaux, umowę zawarto do czerwca 2019 roku.

Z kolei kantor internetowy Cinkciarz.pl jesienią 2015 roku podpisał 7-letni kontrakt, w ramach którego jest partnerem klubu koszykarskiego Chicago Bulls. W uroczystej inauguracji współpracy brali udział byli prezydenci Lech Wałęsa i Bronisław Komorowski.

Natomiast trzy miesiące temu Cinkciarz.pl został oficjalnym partnerem reprezentacji Walii w piłce nożnej oraz oficjalnym sponsorem czeskiej reprezentacji piłkarskiej. - Jesteśmy innowacyjną spółką udostępniającą szeroką ofertę usług związanych z wymianą walut na terenie 30 europejskich krajów. Umowa z piłkarską reprezentacją Czech jest dla nas ważnym elementem działań marketingowych zaplanowanych na terenie tego kraju - uzasadniał tę drugą współpracę Marcin Pióro, właściciel Cinkciarz.pl i całej grupy Conotoxia Holding.