Tomasz Machała: naTemat zyskało na reklamie natywnej, nigdy nie byłem menedżerem politycznym

Tomasz Machała z naTemat jest związany od początku 2012 roku, kiedy firma wspólnie z NextWeb Media przygotowywała się do uruchomienia portalu naTemat.pl (wystartował w lutym tamtego roku). Pod koniec 2013 roku spółka uruchomiła serwis gospodarczy INNpoland.pl, jesienią 2014 roku przekształciła blog Anny Muchy w serwis dla rodziców Mamadu.pl oraz przejęła blog satyryczny ASZdziennik.pl, natomiast w br. uruchomiła serwis lifestylowy Bliss (działający w domenie natemat.pl) oraz przygotowuje serwis TruDat weryfikujący opinie i informacje krążące w obiegu publicznym.

W połowie 2013 roku z firmy wycofała się NexWeb Media, a głównymi właścicielami zostali Tomasz Lis (obecnie ma 63,5 proc. udziałów) i Robert Jędrzejczyk (34 proc.), natomiast do Tomasza Machały od 2014 roku należy 2,5 proc., które sprzeda pozostałym udziałowcom przed odejściem z firmy. Pełni w niej funkcje prezesa, dyrektora zarządzającego i redaktora naczelnego naTemat.pl. Jak poinformowano w czwartek, z początkiem listopada przejdzie do Grupy Wirtualna Polska, w której obejmie funkcję dyrektora zarządzającego obszarem wiadomości i biznesu.

Co Tomasz Machała uznaje za najważniejsze osiągnięcia w czasie ponad 4,5 roku kierowania Grupą naTemat? - Po pierwsze - że to wyszło, bo cztery lata temu wszyscy stukali się w głowę. Po drugie, wyniki finansowe - od 2013 roku przychody i zysk tylko rosną, zbudowaliśmy spółkę stojącą na zdrowych finansowych nogach. Po trzecie, 9 milionów użytkowników Grupy miesięcznie. To pokazuje jak świetne, angażujące, jakościowe, innowacyjne media udało się nam zbudować. Po czwarte, grupę menedżerów którzy przejmą odpowiedzialność za firmę - wylicza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

naTemat od początku skupiało się na reklamie natywnej i niestandardowych formach reklamowych. Od początku też portal bywał za to krytykowany, już pierwszego dnia działania portalu dużo żartów wywołał tekst chwalący parówki z Orlenu (który nie był sponsorowany), potem szeroko dyskutowano w branży dziennikarskiej sesję zdjęciową Tomasza Machały w spodniach Levi’s , fotografię Tomasza Lisa z napojem Powerade. i tekst w pozytywnym świetle opisujący doradcę pożyczkowego Providenta.

- Jeśli coś robisz, zwłaszcza coś innowacyjnego, to będziesz krytykowany. Jest tylko jedna sytuacja gorsza o tej, gdy o tobie mówią. Ta, gdy o Tobie nie mówią. O naTemat mówiono. I to super, bo to jest niezbędne, gdy budujesz media - komentuje te zastrzeżenia Tomasz Machała. - Mamy najlepsze wyniki finansowe w historii i najwięcej użytkowników w historii. I najbardziej angażujący fanpage w historii. I dzięki reklamie natywnej mamy akcje content marketingowe, które dają naszym czytelnikom prawdziwą informacyjną, czy rozrywkową wartość. I mamy pieniądze, żeby budować jakościowe medium, wypłacać wynagrodzenie prawie 60 osobom, zapłacić łącznie prawie 2 mln podatków - wylicza.

Twórcy naTemat zapowiadali postawienie na jakościowe dziennikarstwo i autorskie treści, natomiast na portalu cały czas ukazuje się dużo krótkich tekstów z informacjami z innych mediów. - Oczywiście mamy dyżur szybkiego reportera newsowego, ale to jest jedna osoba, natomiast pozostałych dziesięć pisze autorskie reporterskie teksty. Proszę także zobaczyć, jakiej jakości treści robi nasz magazyn Bliss - długie, z własnym fotografem - podkreśla Tomasz Machała.

Portal jest też uznawany za mocno krytyczny wobec środowisk prawicowych. - naTemat uchodzi za medium antykościelne, a zatrudnialiśmy dziennikarzy wprost z katolickich tytułów i myślę że żaden nie może powiedzieć, że nie miał pełnej wolności słowa. Uchodzimy za medium antyprawicowe, a ja serdecznie zapraszam do pracy u nas sprawnych dziennikarzy i wydawców internetowych o prawicowych poglądach i gwarantuję im wolność słowa - wylicza Machała. - Jestem szefem, dla którego nie ma znaczenia, skąd przychodzisz. Po prostu rób swoją pracę każdego dnia z motywacją, jakby twoje życie od tego zależało. I będzie dobrze - zaznacza.

Tomasz Machała deklaruje, że zdecydował się przejść do Wirtualnej Polski nie przede wszystkim ze względu na perspektywy pracy w kanale telewizyjnym, który firma uruchomi pod koniec br. - Najważniejszym czynnikiem była pozycja WP na rynku oraz ambicja Grupy, aby rozwijać się dynamicznie - stwierdza. - Mam prawie 20 lat doświadczenia zawodowego i wciąż bardzo dużo do nauczenia się. Chcę stać się lepszym menedżerem zarówno mediów, bo z dziennikarstwa pochodzę, jak i biznesu, bo tu rozwijałem się najszybciej w ostatnich czterech latach. Wielkość, przychody, innowacyjność, duch przedsiębiorczości WP przekonały mnie - wylicza.

Machała będzie kolejną osobą z doświadczeniem telewizyjnym, która dołączy do Wirtualnej Polski. W kanale telewizyjnym firmy będą pracowały Kamila Biedrzycka-Osica i Małgorzata Serafin, a jego szefem jest Wojciech Pawlak.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Tomasz Machała wyjaśnia, dlaczego zdecydował się przejść do WP oraz podsumowuje swoją pracę w Grupie naTemat

Tomasz Wojtas: To była kolejna propozycja pracy ze strony Wirtualnej Polski? O możliwości Pana zatrudnienia mówiło się od dłuższego czasu, od czasu przejęcia WP przez Grupę o2. Dlaczego tym razem przyjął Pan ofertę?

Tomasz Machała: Nie znam takich plotek.

Ważnym czynnikiem było to, że Wirtualna Polska uruchomi niebawem kanał telewizyjny? Chce Pan wrócić do dziennikarstwa telewizyjnego, rozmów z politykami? Przedstawiciele WP potwierdzili  nam, że będzie Pan blisko współpracował z nowym kanałem.

Najważniejszym czynnikiem była pozycja WP na rynku oraz ambicja Grupy, aby rozwijać się dynamicznie. Mam prawie 20 lat doświadczenia zawodowego i wciąż bardzo dużo do nauczenia się. Chcę stać się lepszym menedżerem zarówno mediów, bo z dziennikarstwa pochodzę, jak i biznesu, bo tu rozwijałem się najszybciej w ostatnich czterech latach. Wielkość, przychody, innowacyjność, duch przedsiębiorczości WP przekonały mnie.

Będę współpracował blisko zarówno z pionami, które będę bezpośrednio nadzorował, jak i z wszystkimi najważniejszymi dla wzrostu WP na rynku, a więc marketingiem, finansami, sprzedażą, HR, IT i rozwojem produktu. Oczywiście także z kanałem telewizyjnym - po pierwsze dlatego, że jest to biznesowo bardzo ważne dla WP przedsięwzięcie, po drugie dlatego że przez 10 lat pracowałem w telewizji, po trzecie dlatego że z Jackiem Amsterdamskim z WP1 zrobiliśmy kilka lat temu przełomową dla wideo w internecie rzecz, czyli prezydencką debatę na żywo. Jestem przekonany że z telewizją WP oraz newsroomami WP będziemy robić wspólnie przełomowe i fantastyczne wspólne projekty.

Patrząc z perspektywy menedżera, dlaczego zdecydował się Pan na powrót do dużej firmy? Nie obawia się Pan, że nie będzie miał Pan w niej takiej swobody jak w Grupie naTemat?

W naTemat zarząd był jednoosobowy, a ja byłem prezesem jednocześnie trzech spółek. Zarząd WP ma 11 osób i są to osoby bardzo zajęte zarządzaniem swoimi obszarami. Jest zupełnie oczywiste, że nie będę w WP jednoosobowo zarządzał wszystkim, a sytuacji spółki mającej 8 mln przychodów nie da się porównać ze spółką mającą setki milionów przychodów. Niczego się nie boję na zapas. Z nadzieją i radością myślę, że Wirtualna Polska zatrudnia tak wiele fantastycznie zdolnych osób, z którymi będziemy już wkrótce wspólnie budować produkty.

Co Pan uznaje za swoje najważniejsze osiągnięcie, a co za niepowodzenie w czasie pracy w Grupie naTemat? Czy biznesowo umknęły może jakieś inne okazje do przejęcia blogów i przekształcenia ich w serwisy tematyczne, tak jak miało to miejsce w przypadku Mamadu.pl i Aszdziennik.pl?

Za swoje największe sukcesy uznaję: po pierwsze - że to wyszło, bo cztery lata temu wszyscy stukali się w głowę. Po drugie, wyniki finansowe - od 2013 roku przychody i zysk tylko rosną, zbudowaliśmy spółkę stojącą na zdrowych finansowych nogach. Po trzecie, 9 milionów użytkowników Grupy miesięcznie. To pokazuje jak świetne, angażujące, jakościowe, innowacyjne media udało się nam zbudować. Po czwarte, grupę menedżerów którzy przejmą odpowiedzialność za firmę. Monika i Paulina - dwie wspaniałe szefowe działu sprzedaży, Monika - szefowa działu wsparcia sprzedaży, Michał - nasz szef core biznesu, czyli naTemat, Agata, która nadzoruje new biznes, czyli Bliss, INNPoland, mamaDu, TruDat. Dla części tych osób naTemat było pierwszą pracą. Dziś wiem, że są przygotowani, aby z nowym szefem rozwijać firmę.

Co do porażek, to obawiam się, że mam krótką pamięć. Zresztą jest tak wiele osób, które chciałyby wskazywać nasze porażki, że sam nie muszę już tego robić. Raczej wskażę nasz sposób działania w naTemat: nie bać się porażek. Robimy tak wiele nowych rzeczy, że porażki na pewno będą. Z każdej się szybko podnieść, wyciągnąć wnioski i z nową siłą ruszyć do przodu.

Staraliśmy się zauważać wszystkie dobre okazje biznesowe. W ciągu czterech lat założyliśmy naTemat, mamaDu, ASZdziennik, INNPoland, Bliss, TruDat i wszystkie te marki są rentowne. Wydaje się, że jak na firmę naszej wielkości, to całkiem sporo okazji wykorzystaliśmy. Mogliśmy założyć jeszcze 15 brandów, ale po co? Każdym trzeba zarządzać, każdy oczekuje zasobów. Biznes trzeba skalować z głową.

Na starcie naTemat.pl zapowiadano, że w serwisie będą przeważać autorskie artykuły, a mniej będzie informacji zaczerpniętych z innych mediów. Z czasem pojawiało się jednak coraz więcej tych drugich, a te pierwsze jakby przeniosły się do serwisów tematycznych grupy. Na dłuższą metę okazało się, że dłuższe teksty są zbyt czasochłonne w przygotowywaniu, nie zapewniają odpowiedniego ruchu?

To nieprawda. Codziennie rano od 2 stycznia 2012 roku do dziś zespół naTemat spotyka się na kolegium o 9 rano (podobnie jak zespoły INNPoland oraz mamaDu). Reporterzy wybierają tematy i muszą do nich przekonać wydawców. To są tematy autorskie - zarówno informacyjne, jak i publicystyczne. Oczywiście mamy dyżur szybkiego reportera newsowego, ale to jest jedna osoba, natomiast pozostałych dziesięć pisze autorskie reporterskie teksty. Proszę także zobaczyć, jakiej jakości treści robi nasz magazyn Bliss - długie, z własnym fotografem.

Warto było tak mocno postawić na reklamę natywną? Wizerunkowo serwis na tym ucierpiał: bywał krytykowany za słabo oznaczone materiały sponsorowane, Pan - za zdjęcia z spodniach Levi’s, a Tomasz Lis - za fotografię z napojem Powerade.

Zostaniesz zapamiętany przez reguły, które złamiesz. Nie znam żadnych badań wskazujących że wizerunkowo serwis na tym ucierpiał. Bo był krytykowany? Jeśli coś robisz, zwłaszcza coś innowacyjnego, to będziesz krytykowany. Jest tylko jedna sytuacja gorsza od tej, gdy o tobie mówią. Ta, gdy o Tobie nie mówią. O naTemat mówiono. I to super, bo to jest niezbędne, gdy budujesz media.

Mamy najlepsze wyniki finansowe w historii i najwięcej użytkowników w historii. I najbardziej angażujący fanpage w historii. I dzięki reklamie natywnej mamy akcje content marketingowe, które dają naszym czytelnikom prawdziwą informacyjną, czy rozrywkową wartość. I mamy pieniądze, żeby budować jakościowe medium, wypłacać wynagrodzenie prawie 60 osobom, zapłacić łącznie prawie 2 mln podatków.

Postawienie na reklamę natywną było jednym z największych sukcesów, jedną z kluczowych pozytywnych decyzji. Jestem wdzięczny wszystkim naszym partnerom reklamowym za fajne wspólne aktywności.

Mówi się, że dla Grupy naTemat zaczyna się trudniejszy okres biznesowo z powodu zmian w sektorze państwowym. To był jeden z powodów Pana decyzji? Ostatnio Agora przyznała, że gorsze wyniki finansowe „Gazety Wyborczej” są spowodowane m.in. przez te zmiany.

Patrząc na dynamikę przychodów w tym roku wydaje mi się, że rok 2016 zamkniemy skonsolidowanym przychodem wyższym niż rok 2015. Dwa tygodnie temu w połowie sezonu urlopowego nasz dział sprzedaży sprzedał jednego dnia kampanie za sumę, która normalnie jest średnią w dobrym miesiącu. To pokazuje, że klienci nam ufają. A ufają, bo wiedzą że Grupa naTemat ma świetne pomysły content marketingowe i równie dobrą obsługę przez nasze Internetowe Centrum Produkcyjne. Ma też bardzo mocny dział sprzedaży z rewelacyjną pracą Moniki Ruszkowskiej i Pauliny Plenkiewicz na jego czele.

Jakie w takim razie są wyniki finansowe Grupy naTemat z pierwszego półrocza, w porównaniu w pierwszą połową ub.r.?

Nie jesteśmy spółką giełdową, więc wyniki finansowe publikujemy za pełne lata zwykle w połowie kolejnego roku.

Kieruje Pan nadal portalem uznawanym za mocno krytyczny wobec środowisk prawicowych, a przechodzi do portalu, który Tomasz Lis w jednym z tweetów określił jako PiS-owski i którego prezes stwierdził, że warto mieć polskie media. W tym kontekście wykonuje Pan woltę.

Przechodzę z polskiego medium do polskiego medium i więc jak najbardziej zgadzam się, że warto mieć polskie media. Gdybyśmy nie mieli, to gdzie bym pracował? Wcześniej siedem lat pracowałem w Polsacie, a wcześniej chyba trzy lata w Radiu Eska. Same polskie media. Nigdy nie byłem menedżerem politycznym.

naTemat uchodzi za medium antykościelne, a zatrudnialiśmy dziennikarzy wprost z katolickich tytułów i myślę że żaden nie może powiedzieć, że nie miał pełnej wolności słowa. Uchodzimy za medium antyprawicowe, a ja serdecznie zapraszam do pracy u nas sprawnych dziennikarzy i wydawców internetowych o prawicowych poglądach i gwarantuję im wolność słowa. Jestem szefem, dla którego nie ma znaczenia, skąd przychodzisz. Po prostu rób swoją pracę każdego dnia z motywacją, jakby twoje życie od tego zależało. I będzie dobrze. Bo zawsze jest dobrze, gdy zespół ludzi z pełnym zaangażowaniem codziennie wiosłuje w jedną stronę. To właśnie chcę robić wspólnie z zespołami w WP.