Telewizja z dużym spadkiem wpływów reklamowych. „Na chwilę obecną ciężko prognozować, jak będzie wyglądać jesień”

Cennikowe wydatki na spoty reklamowe (bez rabatów, które mogę sięgać nawet 80 proc.) we wszystkich stacjach telewizyjnych w Polsce w okresie od 9 marca do 17 maja 2020 roku wyniosły łącznie 5,37 mld zł, co oznacza spadek względem okresu od 11 marca do 19 maja 2019 roku o 15,98 proc. - wynika z udostępnionej udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl analizy One House, która została opracowane na podstawie danych Nielsen Audience Measurement.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Cennikowe dane pokazują, że w pierwszych trzech tygodniach trwania pandemii COVID-19 (9-29 marca) wartość rynku reklamy była minimalnie wyższa niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Duży spadek nastąpił w kolejnych tygodniach - wynosząc od 22 do 27 proc. Straty zaczęły maleć w momencie rozpoczęcia przez rząd procesu odmrażania gospodarki (spadek wynosił wówczas od 26 do 19 proc.).

Nadal wysokie zainteresowanie czołowymi witrynami, spadki wśród serwisów informacyjnych i publicystycznych

Spadki wpływów reklamowych odnotowały wszystkie główne stacje telewizyjne. Najwięcej straciła TVP1 - 18 proc. Strata Polsatu wyniosła 17 proc., TVN - 9 proc., a TVP2 - 7 proc.

- ATV już powoli wraca do normalności, bo i my do nowej normalności próbujemy powoli wrócić. Ze względu na duże ograniczenia w placówkach edukacyjno-opiekuńczych to przede wszystkim w grupach dziecięcych będzie on prawdopodobnie na wyższym poziomie - komentuje portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House. - Przed nami jednak wakacje i sądzę, że o ile znów nie cofniemy się do zaostrzonych rygorów sanitarnych nie powinny one znacząco odbiegać od poziomów zeszłorocznych - dodaje.

Większość stacji znajdujących się w top 15 zanotowała spadki wpływów. Zyskały cztery stacje - Polsat News - 249 proc. (duży wzrost oglądalności stacji związany z epidemią koronawirusa), TVP Seriale - 22 proc., TVN24 - 4 proc. i TTV - 3 proc.

Z zestawienia inwestycji poszczególnych sektorów wynika, że większość z nich odnotowało spadki, a najwięcej w ujęciu procentowym straciły: motoryzacja i transport (68 proc.) oraz finanse (50 proc.). W ujęciu wolumenowym największe spadki dotknęły: motoryzacja i transport (292 mln zł), żywność (273 mln zł) oraz finanse (236 mln zł).

Duży wzrost wolumenowy widoczny jest przede wszystkim w sektorach: rozrywka i kultura (196 mln zł) oraz produkty zdrowotne i leki (132 mln zł). W ujęciu procentowym największe wydatki na sponsoring i kampanie spotowe miały kampanie wyborcze.

Wśród reklamodawców największe wzrosty na reklamę w telewizji - wynoszące 118 mln zł - miała Grupa Polsat (w okresie od 9 marca do 17 maja br. względem 11 marca-19 maja ub.r.). Kolejne miejsca zajęły: Aflofarm (do góry o 75,27 mln zł) i Grupa TVN (o 50 mln zł). Z kolei największe spadki odnotowały: Pepsico (43 mln zł), Rossmann (40 mln zł) i Coca Cola (38 mln zł).

Jak informuje nas Baczyńska, duży wzrost Grupy Polsat i Grupy TVN wynika ze „znacznego wzrost komunikacji mediów własnych ze szczególnym naciskiem właśnie na VOD i platformy cyfrowe, a także wypełnienia wszelkimi akcjami o wydźwięku społecznym jak np. Pomagajmy sobie nawzajem”.

Wypełnienie bloków reklamowych jest znacznie niższe we wszystkich stacjach z tzw. „wielkiej czwórki”. O ile długofalowo w przypadku Polsatu i TVN jest ono bliskie 100 proc., o tyle od momentu wybuchu pandemii COVID-19 w Polsacie spadło o 17 proc., w TVN - o 9 proc. W przypadku TVP1 strata względem analogicznego okresu ub.r. wyniosła 22 proc., a TVP2 - 15 proc.

Znaczący spadek długości trwania bloków reklamowych nastąpił dopiero na początku kwietnia, czyli po paru tygodniach od momentu wybuchu epidemii. - Wypełnienie bloków reklamowych nie spadło od razu ze względu na tryb zakupu czasu reklamowego w telewizji - zlecenia trzeba składać z miesięcznym wyprzedzeniem. Reklamodawcy, którzy byli aktywni w telewizji w marcu często decydowali się na obecność w stacji do końca miesiąca lub do końca trwania zlecenia - m.in. ze względu na możliwe opłaty anulacyjne. Poza tym na początku pandemii nikt nie był w stanie przewidzieć, w którą stronę potoczy się sytuacja i na ile jest to stan trwały. Wszystkich nas, także Reklamodawców, zaskoczyła ona równie mocno - informuje nas Katarzyna Baczyńska.

W okresie od 9 marca do 17 maja 2020 roku statystyczny Polak w wieku 4 i więcej lat każdego dnia spędził przed telewizorem średnio 4 godziny i 48 minut. W porównaniu do analogicznego okresu 2019 roku był to okres o 30 minut dłuższy.

Od 9 marca do 19 kwietnia (początkowa faza pandemii COVID-19) ATM wynosił średnio 5 godzin i 7 minut, o 46 minut więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. W pierwszej fazie odmrażania gospodarki (17 kwietnia-3 maja) oglądał telewizję średnio przez 4 godziny i 38 minut (o 9 minut więcej niż przed rokiem), a od 4 do 24 maja - 4 godziny i 19 minut (wzrost o 14 minut)

Jak informują twórcy badania, wydłużenie czasu spędzanego przed telewizorem nastąpiło we wszystkich analizowanych grupach celowych - 4+, 16-49, 4-12 i top management. - Co ciekawe, przyrosty były procentowo największe w grupie top management, co jest efektem przejścia większości przedsiębiorstw na pracę w trybie home office. W II fazie odmrażania gospodarki cały czas duże wzrosty względem zeszłego roku odnotowuje grupa dziecięca - jest to bezpośrednio związane z zamknięciem lub ograniczeniem funkcjonowania placówek opiekuńczo - wychowawczych. W pozostałych grupach są już one zdecydowanie niższe - czytamy w analizie.

Zdaniem Katarzyny Baczyńskiej na chwilę obecną ciężko prognozować, jak będzie wyglądać rynek reklamowy w telewizji jesienią. - Pytań jest pewnie wiele, natomiast chyba najważniejsze na ten moment brzmią: czy będziemy mieć drugą falę pandemii i na ile mocno minione dwa miesiące wpłynęły na sytuację finansową reklamodawców - mówi nam. - Wydaje mi się, że większość decyzji będzie zapadać po podsumowaniu pierwszego półrocza - dodaje.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

Duże wzrosty oglądalności programów informacyjnych w kwietniu. „Fakty” zyskały 566 tys. widzów, a „Wiadomości” prawie 900 tys.

*Prezentowane wpływy i wydatki reklamowe nie uwzględniają rabatów dawanych reklamodawcom, które mogą wynosić nawet 70-80 proc. Wyliczenia Nielsen Audience Measurement nie biorą pod uwagę również różnych modeli sprzedaży czasu reklamowego. Część reklam sprzedawana jest nie z cennika (są tam ceny za spot w konkretnym bloku), ale reklamodawca płaci za realną widownię, która oglądała w tym czasie daną stację telewizyjną.