Szefowa Ogilvy EMEA: nie ma planów powrotu do biznesu z Rosją

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Wojna w Ukrainie wciąż trwa. Jaki wpływ ma na branżę PR i rynek komunikacyjny w Europie, Wielkiej Brytanii. Jak wypływa na Ogilvy?

Joanna Oosthuizen: Oczywiście, ta sytuacja ma ogromny wpływ na cały świat. Firmy WPP (w skład której wchodzi Ogilvy - przyp. red.) są bardzo zaangażowane, wiele z nich w inicjatywy wspierające zarówno mieszkańców Ukrainy, jak i nasze zespoły w państwach ościennych, Polsce, Rumuni, etc. Jesteśmy bardzo świadomi tego co możemy i powinniśmy robić jako firma. Przede wszystkim pracujemy z wieloma markami, które wycofały się z rynku rosyjskiego, które nałożyły na Rosję sankcje i realizujemy różne inicjatywy, mające na celu wsparcie Ukrainy.

Programy, które wdrożyliśmy mają nie tylko wspierać naszych pracowników, ale również samych mieszkańców Ukrainy. Bieżąca sytuacja, ma oczywiście duży wpływ na komunikację - ludzie są bardzo niespokojni i generalnie poruszeni. Nie sądziliśmy, że coś takiego może wydarzyć się w 21 wieku, w Europie i to w każdym z nas budzi wielkie wzburzenie i obawy. Oczywiście, wszyscy modlimy się, że ta sytuacja szybko dobiegnie końca i jako pracodawca aktywnie wspieramy naszych pracowników, a także samych Ukraińców.

Może Pani powiedzieć więcej na temat tego, w jaki sposób WPP i Ogilvy pomagają mieszkańcom Ukrainy i swoim pracownikom na tamtejszym rynku?

Realizujemy wiele inicjatyw, w kontekście pomocy członkom naszych zespołów, naszym pracownikom, poprzez różnego rodzaju benefity. Mogą oni przenieść się z Ukrainy i kontynuować pracę w innych lokalizacjach, w graniczących państwach. Mamy programy wspierające naszych ludzi w znalezieniu bezpiecznych miejsc zamieszkania i zorganizowaniu sobie tam życia, i pomagamy im także z załatwianiem potrzebnych wiz. Jako firma jesteśmy także aktywni z kreatywnego punktu widzenia. Nie mogę zdradzać szczegółów na temat tego, jakie kreatywne przedsięwzięcia realizujemy, ale szukamy możliwości wsparcia i współpracy z innymi markami, by razem działać na rzecz odbudowy Ukrainy w przyszłości.

Ponad połowa uchodźców z Ukrainy ma wyższe wykształcenie

Bez powrotu do Rosji

Rząd brytyjski nałożył sankcje na realizację usług doradztwa komunikacyjnego dla klientów rosyjskich. Jaki wpływ mają te sankcje na rynek PR w Wielkiej Brytanii?

Na pewno ma to duży wpływ, ale jest to właściwe postępowanie. W związku z tym, natychmiast zaprzestaliśmy wszelkiej współpracy z klientami aktywnymi na terenie Rosji.

Czy przed wybuchem wojny klienci rosyjscy stanowili dużą część rynku dla brytyjskich firm PR?

Nie dla nas (WPP - przyp. red.). Nieszczególnie. WPP miało pewną liczbę firm w Rosji, ale obecnie całkowicie zaprzestaliśmy wszelkich aktywności w tym kraju.

Niemcy blokują 3 mld euro unijnej pomocy makrofinansowej dla Ukrainy

Czy wyobraża Pani sobie scenariusz, w którym wrócilibyście do współpracy z rosyjskimi klientami po zakończeniu wojny? W jakimkolwiek możliwym do przewidzenia czasie?

Na tym etapie, nie prowadzimy żadnych rozmów na ten temat, dopóki sytuacja się nie zmieni.

WPP będzie wspierać Ukrainę w odbudowie gospodarki

W wielu raportach, eksperci wskazują na wyraźny trend rosnącego spadku zaufania do rządu, przedsiębiorców, mediów, w szczególności tych ostatnich. Pokrywa się to z Pani obserwacjami?

Tak, zdecydowanie jest to odczuwalne. Tam gdzie spada zaufanie do rządu, pojawia się więcej fake news’ów. Jest naszą odpowiedzialnością, jako branży PR i jako pracowników sektora medialnego, by odbudować zaufanie publiczne. W obliczu fake newsów i wszystkiego co się dzieje na świecie, tego zaufania jest teraz mniej niż kiedykolwiek. To oczywiście bardzo niepokojące dla naszej branży. Doradzając naszym klientom, musimy upewniać się, że rozumieją oni wpływ, jaki fake news’y mają na naszą branżę jako całość.

W takim razie, jak możemy sobie z tym radzić? W jaki sposób możemy walczyć z problemem takim jak fake newsy?

Myślę, że naszą odpowiedzialnością jest, by zapewnić doradztwo naszym klientom. Nasi klienci powinni mieć wdrożone najlepsze możliwe praktyki.

McDonald's wznawia działalność w Ukrainie

Jak, w najlepszy sposób, rynek PR może odpowiedzieć na to wyzwanie?

Myślę, że jest wiele możliwości, by odpowiedzieć na wyzwania, z którymi się mierzymy i sądzę, że najważniejsze to adresować w szczególności tematy, które oddziałują na społeczeństwo. Czy jest to więc przemoc ze względu na płeć, bieda, czy nierównomierny rozwój - te wszystkie zjawiska mają bardzo negatywny wpływ na społeczeństwo. Jest szalenie ważne, byśmy działali wspólnie z markami, by rozwiązywać te problemy, spowodować prawdziwą zmianę i mieć autentyczny wpływ.

W jaki sposób powinien działać rynek PR, by efektywnie współpracować z mediami, do których zaufania wciąż spada?

Myślę, że przede wszystkim powinniśmy współpracować z najbardziej wiarygodnymi źródłami i najbardziej wiarygodnymi mediami, oraz upewniać się, że możemy kontrolować narrację. W PR chodzi nam przede wszystkim o budowanie relacji oraz zarządzanie reputacją naszych klientów, dlatego jest kluczowe, byśmy współpracowali z wiarygodnymi źródłami. Chodzi o to, by mieć odpowiednie relacje z odpowiednimi ludźmi.

 Naprawdę Pani tak uważa? Może jednak PR powinien ulec w tym zakresie jakimś zmianom?

Musimy dołożyć wszelkich starań, by upewnić się, że pracujemy tylko z wiarygodnymi źródłami, czy są to influencerzy, social media czy media tradycyjne, musimy jasno określać, że działamy wyłącznie z wiarygodnymi źródłami. Nie współpracujemy z tymi, które nie są wiarygodne i to jest naszą odpowiedzialnością, jako specjalistów od PR w naszym regionie.

Inne wyzwanie, z którym mierzy się rynek PR, to braki kadrowe. Mamy obecnie problem ze znalezieniem wyspecjalizowanej kadry pracowniczej. Stanowi to problem zarówno dla agencji, jak i klientów. Czy obserwujecie to zjawisko, także na waszym rynku oraz w agencjach WPP?

Tak, od czasów pandemii, rekrutacja talentów to jeden, z naszych głównym problemów. Każdy z liderów, z którym rozmawiam w obrębie Irlandii, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii, Bliskiego Wschodu, w Południowej Afryki i Kenii mierzy się z tym samym problemem. Od czasów pandemii ludzie zaczęli przewartościowywać swoje życie i eksplorować inne ścieżki kariery.

Wspomniałam, że także WPP dostrzega, jak wyczerpani są nasi ludzie i z tego powodu wszyscy otrzymaliśmy dodatkowy długi weekend w lipcu. Dali nam skrócony dzień pracy w piątek i wolny poniedziałek, by podziękować za długie godziny ciężkiej pracy, wkładanej przez nas w okresie pandemii. To co obserwujemy, to ludzie rezygnujący z pracy, nie mając żadnych innych perspektyw zatrudnienia.

To obecnie duże wyzwanie, by znaleźć wykwalifikowanych pracowników. To dobry czas, by być w branży PR, kiedy na specjalistów ds. PR jest wysoki popyt. To naprawdę wymagający czas dla naszych liderów regionalnych, bo znalezienie właściwych osób zajmuje teraz nawet 6 do 8 miesięcy.

Jak radzicie sobie z tym wyzwaniem w Ogilvy?

Myślę, że jako firmy, naszym zadaniem jest generalnie przyciągać talenty do agencji. Przywracać element ekscytacji i to jest coś, co staramy się robić w Ogilvy. W jaki sposób możemy przyciągnąć ludzi z powrotem do naszej branży? Jak zachęcić ludzi tak, by chcieli wrócić do agencji. Młodsze pokolenie chce pracować z markami, które przyczyniają się do prawdziwej zmiany na świecie, więc musimy bardziej angażować się w taką działalność, by przyciągać odpowiednich ludzi do naszego biznesu.

Myślę, że właśnie to jest jednym z największych wyzwań, z jakimi się obecnie mierzymy - zbyt mało dobrych ludzi do pracy. Wielu naszych pracowników zostało podebranych i wciąż jest przechwytywanych przez naszych klientów, którzy pracowali z nimi za pośrednictwem agencji, mieli szczęście nawiązać relacje i bardzo cenili tę współpracę. Zatrudniają ich po prostu bezpośrednio u siebie. To dla nas wielkie wyróżnienie, bo to znaczy, że pracują u nas profesjonaliści, ale to jednocześnie kolejne wyzwanie, bo zastąpić te osoby jest coraz trudniej. Myślę, że z czasem będziemy musieli zastanowić się nad dużo bardziej wymagającymi programami szkoleniowymi dla młodszych pokoleń oraz stażami, żeby przyciągnąć ludzi do naszej firmy.

To ciekawe. Czy może Pani przybliżyć nam jakieś szczegóły?

Mamy wiele różnych programów w obszarze całego regionu, na których się skupiamy. Na przykład w Południowej Afryce mamy program “The O25”, w ramach którego, co roku przyjmujemy 25 absolwentów, którzy pracują w różnych rolach, w obrębie całej firmy. Podobne programy mamy także w Wielkiej Brytanii i w Niemczech. Myślę, że to jest bardzo potrzebne i nasz zespół ds. rekrutacji talentów będzie się na tym mocno fokusował,jak szkolić te osoby, tak by pomóc im płynnie wejść w branżę. Tak więc, na tym się teraz, m.in. koncentrujemy.

Czy planujecie podobne programy w Polsce?

Planujemy pewne działania także w Polsce.

Polska ważna na mapie europejskiego PR

Jak ważna w europejskim krajobrazie branży public relations jest Polska?

Bardzo ważna. To bardzo ważny rynek i właśnie ostatnie dwa dni, a właściwie trzy, miałam przywilej spędzić z Michałem i jego zespołem [Ogilvy PR w Polsce na czele z Michałem Olbrychowskim, przyp. red.) i jeśli tylko ma się możliwość po prostu porozmawiać z nim i jego seniorskim zespołem liderów, można dowiedzieć się, jak wiele pojawiło się nowych perspektyw biznesowych w Polsce. To jest wręcz niezwykłe i myślę, że to wielka okazja do rozwoju dla tego regionu.

Ponad to, to bardzo dojrzały rynek dla PR-u, i jest ogromnie ciekawe, jak już wiele w tym roku pojawiło się świetnych możliwości rozwoju dla nowych biznesów. Poza tym, my także mamy tu wiele nowych perspektyw, co jest bardzo ekscytujące. Tak jak mówię, to bardzo dojrzały i aktywny rynek dla PR.

Jak Pani myśli, co jest siłą, główną zaletą polskiego rynku PR?

Po rozmowach z zespołami, myślę, że to zdecydowanie działania z klientami korporacyjnymi, B2B oraz influence marketing. Biznes przenosi budżety na pracę z influencerami.

Dostrzega się tu siłę działania influencerów i siłę tego, że ludzie z takich właśnie, wiarygodnych dla nich, źródeł chcą czerpać porady o produktach, zanim je kupią. Przez lata realizowaliśmy kampanie reklamowe i widzimy, jak to budowało wizerunek różnych naszych klientów.

W przekazach reklamowych mówimy klientowi, że powinien kupić dany produkt. W przypadku każdego opracowujemy ścieżkę zakupu i tworzymy kanał sprzedaży, a potem PR buduje zaufanie do danego produktu. To co więc robimy teraz, to budowa zaufania w branży PR do społeczności influencerów. Kreujemy zaufanie społeczne, za pośrednictwem liderów opinii, poprzez programy przeglądowe realizowane z członkami kadry zarządzającej w naszych firmach. W tym przypadku kreujemy zaufanie do produktów, którymi są ludzie. Chcemy by poczuli się komfortowo, gdy będą go “kupować.”

Kiedy Pani o tym mówi, nasuwa mi się taka myśl - czy to możliwe, że influencerzy zastąpili media jako wiarygodne źródła informacji?

Nie, zdecydowanie nie. One się po prostu, w pewien sposób, rozszerzyły o inne kanały komunikacji, do których teraz mamy dostęp. Media zawsze będą dla nas ważnym kanałem. Zarówno PR, jak tradycyjne media zawsze będą miały ważny udział w zachowaniu demokracji, której media są częścią. Naszą rolą jest, dołożyć wszelkich starań, by opowiadać wiarygodne historie, promujące wizerunek marki.

Wyzwania dla branży PR

Jak widzi Pani, na ten moment, przyszłość PR?

Sądzę, że przyszłość PR będzie w ogromnej mierze napędzana contentem, czyli to jak konsumujemy media, stanie się tym, jak konsumujemy content, w wymiarze, o jakim nie śniło nam się jeszcze 5 lat temu. Dzisiaj mamy tak wiele kanałów komunikacji - jesteśmy na Twitterze, na Instagramie, na TikToku, na Facebooku. Sprawdzamy skrzynkę mailową. Sprawdzamy naszego WhatsAppa, wciąż sprawdzamy, odbieramy telefony. Naprawdę jest cała masa tych komunikatorów, do których jesteśmy podłączeni, a potem sprawdzamy jeszcze serwisy informacyjne, powiadomienia z aplikacji, feedy w mediach społecznościowych.

To jest bardzo trudny krajobraz dla contentu/przekazu treści. Myślę, więc, że im bardziej nasz content jest dynamiczny, tym większe prawdopodobieństwo, że do kogokolwiek on dotrze. Tak, więc naszym zadaniem będzie teraz, tworzyć taki content, który będzie angażujący i będzie wybijał się na tle innych.

A jak Pani myśli, jakie jest największe wyzwanie dla rynku PR na przestrzeni kolejnych dwóch, pięciu lat?

Sądzę, że największe wyzwanie to nieuporządkowana natura contentu. Ma miejsce tak wielka konsumpcja treści, że jest nam tym trudniej budować reputację marek. Wokół nas jest tak wiele treści. Naszym zadaniem jest wykonywać tym większą pracę kreatywną, by się wyróżniać. Kiedy zaczynałam pracę w PR, wielkim sukcesem było, kiedy udało ci się udostępnić swój przekaz w jakimś wysokiej rangi medium. Teraz sprawy mają się zgoła inaczej. W tym co robimy obecnie, miarą jest zaangażowanie. Mamy możliwość sprawdzić ile osób ten przekaz faktycznie przeczytało. Jak tekst został odebrany. I to nie są czarno-białe wyniki. Chodzi o to do ilu ludzi naprawdę dotarliśmy. Jaki wpływ udało nam się osiągnąć. Możemy teraz sprawdzić, jaką reputację ma nasz klient. Jaki wpływ na perspektywę odbiorców miał konkretny przekaz, który im dostarczyliśmy. Jest to więc technicznie dużo bardziej wymagające, co powoduje, że nasza rola dla klienta/w życiu klienta, także stała się bardziej fachowa.

Bardzo interesujące jest to co powiedziała Pani o TikToku. Jakie jest Pani zdanie na temat tej aplikacji?

Myślę, że jest to bardzo fajny kanał komunikacji, a przez relatywnie szybki wzrost jego popularności i tego jak ludzie zwariowali na jego punkcie, ma odegrania swoją rolę. Musimy używać go jako kanału, pamiętając przy tym, że przeznaczony jest on dla specyficznej grupy odbiorców. Zależnie więc od tego, do jakiej grupy chcesz dotrzeć. Jeśli TikTok trafia do targetowanej grupy wiekowej, to super. Tak było w przypadku klientki, którą się zajmowaliśmy. Miała takie podejście, że TikTok to przyszłość. I to właśnie jest. Mówimy też o tym, że użytkownicy tej platformy stanowić będą naszą przyszłą grupę docelową. Na pewno wazne jest więc, byśmy myśleli o TikToku jako o kanale komunikacji. To czy już teraz go używać, czy nie to inna kwestia, ale to tam właśnie są nasi przyszli akcjonariusze.

W jakim kierunku Pani zdaniem rozwinie się struktura rynku PR? Które z agencji pozyskają największą część rynku - te największe, międzynarodowe, takie jak WPP czy mniejsze lokalne grupy, a może wewnętrzne zespoły w firmach?

To bardzo ciekawe pytanie. Sądzę, że motywacje klientów do współpracy z konkretnymi agencjami, są bardzo zróżnicowane. Na przykład, wielki międzynarodowy klient podejmie współpracę z międzynarodową agencją PR-ową, która ma już swoją renomę. W regionie EMEA współpracujemy z bardzo wieloma takimi klientami, ale są też tacy, którzy potrzebują czegoś więcej. Szukają agencji butikowej, mniejszej agencji, która ma bardziej lokalną markę. Myślę więc, że wszyscy mamy tu rolę do odegrania. Agencje butikowe, nie mają takich zasięgów, jak my, którzy możemy, dosłownie, obsługiwać klientów z każdego zakątka świata. Mamy szczęście, że dysponujemy takimi możliwości. Agencje butikowe mają biura w dwóch, może trzech krajach, więc niekoniecznie mogą sobie pozwolić na obsługę tego typu klientów. Myślę, że to co wyróżnia Ogilvy na tle większości innych dużych agencji PR-owych - a byłabym ciekawa także Pani opinii na ten temat - to co nas wyróżnia to to, że naszą marką jest kreatywność. Ogilvy jest postrzegane jako numer jeden wśród kreatywnych agencji reklamowych na obszarze APAC, a w zasadzie także na globalnie.

W ostatnim czasie Ogilvy zostało wyróżnione tytułem Network of the Year w Cannes 2022.

Niektórzy klienci decydują się tworzyć własne, wewnętrzne zespoły PR. Czy to generuje duże wyzwanie dla agencji?

To wyzwanie, z którym mierzymy się od wielu lat, ale istnieje też trend, w którym usługi PR i reklamowe przechodzą w ręce zespołów wewnętrznych, a potem wracają do modelu zewnętrznego, zakładającego korzystanie z usług agencji.

To nie jest dla nas źródło zagrożenia, kiedy kliencie zatrudniają agencje wewnętrznie albo zatrudniają do tego ludzi bezpośrednio w firmie. Z dużym prawdopodobieństwem i tak przyjdą do nas po strategię i działania na etapie kreatywnym, a potem będą sami je wdrażać, wykorzystując własne zespoły. Na tym etapie jednak, nie zauważamy takiego trendu. W ostatnich dniach prowadziliśmy wiele rozmów na ten temat i na ten moment nie przewiduję, żeby to mogło wydarzyć się w Polsce. Zaobserwowałam raczej, że Polscy klienci wciąż współpracują z agencjami.

Rośnie świadomość ekologiczna Polaków

Moje ostatnie pytanie dotyczy innego dużego dla nas wyzwania na świecie. Mam na myśli zmianę klimatu, katastrofę klimatyczną. Kiedy przygotowywałam się do tego wywiadu, znalazłam informację, że pracowała Pani w branży petrochemicznej i głównych gałęziach przemysłu. Jaką strategię komunikacyjną należałoby przyjąć dzisiaj wobec postępującej zmiany klimatu?

To jest temat ważny dla nas, jako agencji.  Wykonujemy dużo działań pro bono w tym obszarze i współpracujemy z wieloma organizacjami, które się tym zajmują. To jest niezwykle ważna część, tego co robimy w Ogilvy, jako agencji. Również współpracując z naszymi klientami, stosujemy praktykę zrównoważonego rozwoju, przedstawianą przez ekspertów i konsultantów z danego obszaru. To bardzo ważna część naszej działalności. Mamy ludzi oddanych temu tematowi i rozumiejących go, którzy mogą doradzać naszym klientom, w tym obszarze.

Mamy pewne organizacje, aktywistów typu Extinction Rebellion, czy fundacje skupione na ekologii. Jak branża PR może odpowiedzieć na ich, nieraz odważne i radykalne, formy działania?

To jest niezwykle ważny temat i w Ogilvy traktujemy go bardzo poważnie. Wspieramy i współpracujemy w tym zakresie z bardzo wieloma markami. Jesteśmy aktywni na tym polu i to jest także coś, co przyciąga do nas talenty. Wie Pani, ludzie chcą pracować w firmie, która dba o planetę, którą chce wykonywać pracę rzetelnie, firmie, która ma wpływ na społeczeństwo. To bardzo istotny element tego, czym przyciągamy ludzi do naszej organizacji.   

To bardzo dobre zakończenie naszej rozmowy. Dziękuję za poświęcony czas.

Dziękuję.

Joanna Oosthuizen - CEO PR & Influence na region EMEA oraz Chief Communications Officer EMEA Ogilvy.

Ma bogate doświadczenie w komunikacji strategicznej w wielu sektorach, gdzie doradza prezesom i członkom kadry kierowniczej w kwestiach i wydarzeniach, które mają wpływ na działalność ich firm i krajobraz biznesowy. Jej doświadczenie obejmuje branże: turystyczną, petrochemię, górnictwo, przedsiębiorstwa państwowe, FMCG, motoryzację, usługi finansowe i opiekę zdrowotną. Pracowała między innymi dla takich marek jak KFC, The Coca-Cola Company, Banking Association of SA i Avis.

Wcześniej Joanna Oosthuizen była dyrektorem operacyjnym w Ogilvy South Africa. Była również krajowym dyrektorem zarządzającym dywizji PR & Influence, gdzie kierowała zespołem specjalistów ds. public relations i zarządzania reputacją w Johannesburgu, Cape Town i Durbanie. Była dyrektorem wykonawczym w Ogilvy South Africa. Ponadto pełniła funkcję członka Komitetu Wykonawczego Ogilvy South Africa, Komitetu Wykonawczego Ogilvy PR & Influence Europe Africa i Middle East oraz Światowego Komitetu Wykonawczego Ogilvy PR & Influence.

Znalazła się w rankingu PR Week's Global Power List w 2016 i 2017 roku.