Stadion FC Barcelony będzie miał sponsora tytularnego. Eksperci: jest łakomym kąskiem dla marketingowców

Hiszpańskie media poinformowały, że jesienią br. stadion Camp Nou, na którym swoje mecze rozgrywa klub piłkarski FC Barcelona zmieni nazwę - wtedy zostanie ogłoszony tytularny sponsor obiektu. Za prawa do tej nazwy potencjalny sponsor ma zapłacić klubowi ok. 250 mln euro.

Władze klubu chcą pozyskać sponsora, ponieważ w przyszłym roku ma ruszyć przebudowa stadionu. Remont ma kosztować ok. 600 mln euro - 200 mln klub da z własnych funduszy, kolejne 200 zostanie pokryte z kredytu, a pozostałą kwotę ma zapewnić właśnie sponsor tytularny.

Wśród ewentualnych firm, które prawami do nazwy stadionu mogą być zainteresowane wymienia się głównego sponsora klubu FC Barcelona - linie lotnicze Qatar Airways.

Michał Pol, redaktor naczelny „Przeglądu Sportowego”

Stadion Barcelony nigdy nie miał w nazwie nazwy sponsora. Camp Nou to nazwa historyczna i kultowa, ale myślę, że kibice Barcy to zrozumieją i zaakceptują jeśli wraz z nowoczesnym obiektem, który według pokazanych planów ma być architektonicznym dziełem sztuki, pojawi się sponsor. To zwykła rzecz w dzisiejszych czasach. Barca i tak długo opierała się komercji. Jako ostatni wielki klub na świecie grała bez sponsora na koszulce. Potem w szlachetnym geście oddała to miejsce w celach charytatywnych Unicef. Ale żeby dorównać konkurencji w końcu wpuściła na koszulki najpierw Qatar Foundation, a dziś Qatar Airways.

Nie zdziwię się więc, jak wykorzystując świetne relacje z szejkami z Zatoki Perskiej nazwą stadion Qatar Camp Nou czy podobnie. Zwłaszcza, że niewiele firm na świecie będzie w stanie sprostać wymaganiom finansowym takiego klubu jak Barcelona. Aczkolwiek słyszałem, że flirtem z Barceloną są zainteresowane firmy chińskie oraz... Google i Apple. Myślę, że ewentualna nazwa Camp Nou Google Arena dodałaby prestiżu obu firmom ;)

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska:

Trzeba przyznać, że w sensie społeczno-kulturowym sprzedaż naming rights dla Camp Nou to jedna z najbardziej skomplikowanych transakcji. Z jednej strony mamy klub traktowany jako świętość, z drugiej stadion traktowany jako świątynię. Co więcej FC Barcelona to jeden z niewielu największych klubów gdzie kibice mają naprawdę coś do powiedzenia. To Socios są przecież właścicielami klubu.

Akceptacji takiej transakcji pomagają jednak uwarunkowania rynkowe a nawet klubowa polityka komunikacyjna. To nie jest przecież temat nowy. Pogłoski, plany, informacje o chęci finalizacji tego procesu wyciekały do mediów i kibiców już od ponad półtora roku. Z całą pewnością akcja tak rozciągnięta w czasie przygotowała kibiców i oswoiła ich z tematem. Zresztą taka formuła komunikacji nie dzieje się po raz pierwszy. Na początku lat dwutysięcznych też nikt nie wierzył, że na koszulkach Barcelony pojawi się logo sponsora. Klub jednak wdrożył to na raty. Najpierw w ogóle zasygnalizował taką koncepcję. Później rozpoczął kilkuletnią współpracę z UNICEF, którą przecież trudno było krytykować ze względu na szczytne cele, a dzięki temu „zalegalizowała” się zajęta przestrzeń na przodzie koszulki. A potem stopniowo przeewoluował od quasisponsorskiej „Qatar Foundation” do już stricte komercyjnego „Qatar Airways”. Można powiedzieć, że transakcja koszulkowa przetarła szlak dla obiektowej.

Co więcej, każdy zdaje sobie przecież sprawę ze współczesnych uwarunkowań ekonomicznych. Nawet wśród największych klubów trwa wyścig i swoista wojna ekonomiczna. Jeżeli nie biegniesz do przodu najszybciej jak potrafisz, czołówka zaczyna ci uciekać. A największy rywal jest zarazem rywalem z krajowego podwórka. Konfrontacje z Realem to dodatkowy bodziec. Dla Barcelony, nawet przy przychodach. na poziomie 560 mln euro w sezonie 2014/15, nie eksploatowanie wartościowych aktywów to problem. Co więcej, szacuję, że roczna kwota za naming rights to według mnie ok. od 5 proc. do 10 proc. dotychczasowych rocznych przychodów.

Mało który klub czy firma jest w stanie sobie pozwolić na nieczerpanie pożytków z tak wartościowego aktywu. Co więcej, w przypadku tak atrakcyjnego obiektu możliwe jest, że sponsor zamiast rocznych płatności zdecyduje się na zapłacenie jednorazowej zbiorczej kwoty (np. kilkuletniej). A to miałoby duże znaczenie dla Barcy z powodu jej planów inwestycyjnych i potrzeby kapitału. Poza tym sprzedaż praw do nazwy obiektów sportowych to właściwie standard światowy. W USA wręcz obligatoryjny trend rynkowo-marketingowy.

Zresztą osobiście nie wierzę, żeby ta transakcja nie była już na zaawansowanym etapie. Camp Nou to zbyt łakomy kąsek dla marketingowców. Marka zarówno historyczna jak i nowoczesna. Monumentalna jak i magiczna. Marka zarówno typu „hot”, „spicy” jak i „sexy”. Podejrzewam, ze rozmowy toczyły się od dawna.

W zakresie samej nazwy spodziewam się jedynie dołączenia nazwy sponsora lub jego marki do nazwy Camp Nou. Bardziej z przodu niż z tyłu. Przy jednowyrazowym dodatku uważam, że nazwa szybko stanie się przyswajalna.

Ale patrząc na ekonomiczną historię sportu a szczególnie klubów piłkarskich jestem w stanie wyobrazić sobie, że za kolejne kilka albo kilkanaście lat, za kolejne duże pieniądze, zaniknie oficjalna nazwa a powstanie „sponsor arena” czy „sponsor stadion”.