Sponsorzy "bohaterami tragicznymi" igrzysk w Pekinie

Partnerami Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego w trakcie zimowych igrzysk olimpijskich Pekin 20222 są Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota i Visa. Oprócz Allianz, wszyscy byli także globalnymi partnerami igrzysk w Tokio 2020 roku.

We are proud of @LaffontPerrine’s efforts preparing for #Beijing2022 and competing on the world's biggest stage. Honored to have you as a part of #TeamIntel. #StrongerTogether pic.twitter.com/di4l9zRemn

— Intel (@intel) February 8, 2022

Z wymienionych marek tylko Alibaba jest firmą chińską, reszta to koncerny amerykańskie, europejskie, japońskie i koreańskie.

Przed rozpoczęciem igrzysk zachodnie media analizowały niskie zaangażowanie marketingowe wielkich sponsorów igrzysk, takich jak Intel czy mocno kojarzona z promocją imprez sportowych Coca-Cola. W rozmowie z CNN Business Mark DiMassimo, założyciel i szef kreatywny nowojorskiej agencji reklamowej DiGo, wskazał, że sponsorzy wydają się bagatelizować swoje zaangażowanie reklamowe, przynajmniej w okresie bezpośrednio poprzedzającym igrzyska.

Wtóruje mu Diana Choyleva, główna ekonomistka Enodo Economics. "Visa, Coca-Cola i inni sponsorzy utrzymują niezwykle niskie zaangażowanie marketingowe" - powiedziała BBC specjalistka.

Zimowe Igrzyska Olimpijskie Pekin 2022. Gdzie oglądać transmisje?

Zachód bojkotuje chińską olimpiadę

Przyczyny takie stanu rzeczy leżą w trudnych relacjach amerykańsko-chińskich oraz oskarżeniach władz Państwa Środka o łamanie praw człowieka. Chinom zarzuca się przetrzymywanie mniejszości Ujgurów w obozach pracy przymusowej w prowincji Xinjiang. Z tego właśnie powodu władze USA zbojkotowały dyplomatycznie imprezę. Do bojkotu dyplomatycznego dołączyły Wielka Brytania, Australia, Kanada i Dania. To zaś stawia działające globalnie korporacje w szczególnie trudnym położeniu. Chiński rząd zaprzecza, że łamie prawa człowieka i przed rozpoczęciem igrzysk wezwał społeczność międzynarodową do "odpolitycznienia" imprezy.   

O prawa człowieka w kontekście sponsoringu igrzysk w Chinach pytała wielkie koncerny organizacja Human Rights Watch. Sophie Richardson, dyrektorka chińskiego oddziału fundacji, już w maju ubiegłego roku napisała do władz Coca-Coli list z pytaniem, czy firma sprawdziła, jak są przestrzegane  prawa człowieka w Chinach w świetle jej udziału w igrzyskach.

W rozmowie z CNN Sophie Richardson powiedziała, że odpowiedź koncernu była "rozczarowująca" oraz "demonstrująca podwójne standardy". "Szanujemy prawa człowieka na całym świecie" - miał ogólnikowo stwierdzić koncern w koespondencji z Human Rights Watch.

Zumretay Arkin ze Światowego Kongresu Ujgurów także zabiegał o kontakt z partnerami i sponsorami chińskich igrzysk, by porozmawiać o prawach człowieka. W rozmowie z BBC stwierdził, że przeważającą odpowiedzią była cisza.

"Te firmy zawsze promują swoje wartości, mówiąc, że ich celem jest inkluzywność i prawa człowieka i wszystkie te piękne wartości. Ale jeśli  chodzi o Chiny, milczą" - powiedział BBC przedstawiciel  Światowego Kongresu Ujgurów.

Sponsorzy igrzysk mniej obecni reklamowo

-  W Tokio zapowiadały się na najdziwniejsze igrzyska w historii, ale wyszły z tego obronną ręką. Za to igrzyska w Pekinie rzeczywiście wyglądają dziwnie. Patrząc z perspektywy ostatnich 30 lat, jeszcze nigdy nie widziałem imprezy takiej rangi o której byłoby tak cicho w okresie przed wydarzeniem - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

- Obecność oficjalnych sponsorów korporacyjnych Igrzysk Olimpijski w przestrzeni medialnej jest zdecydowanie mniejsza w porównaniu z zeszłorocznymi letnimi IO w Tokio - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Burzyński, content manager z Shark Agency. - Sponsorzy oficjalnie bojkotować, czy krytykować rządu Chin rzecz jasna nie mogą, ale wygląda to trochę tak jakby wstydzili się informować o swoich współpracach. Widać to gołym okiem choćby u tych największych marek takich jak Coca-Cola, Intel, czy Atos. W trakcie Igrzysk letnich w Tokio na ich profilach społecznościowych było od groma informacji, czy to związanych z technologią użytą przy IO, czy stricte sprawami związanymi ze sportem, a teraz? Próżno szukać jakichkolwiek wzmianek o Igrzyskach w Pekinie albo są to pojedyncze wpisy, którym brakuje regularności. Różnica na tym polu jest ogromna - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Bartosz Burzyński.

Zdaniem Michała Tkaczyszyna, head of sport&public w agencji Publicon, widoczne jest mniejsze zaangażowanie medialne sponsorów olimpiady, porównując to np. do Tokio.

- Przed imprezą wiele marek wskazywało też, że wsparcie MKOl i wiara w wartości i ducha olimpijskiego nie ma wiele wspólnego z miejscem, w którym akurat odbywa się impreza. Wyraźnie odcinały się tym samym od władz w Pekinie. Nikt nie chce być kojarzony z łamaniem praw człowieka i prześladowaniem Ujgurów - ocenia Tkaczyszyn.

"Bohaterowie tragiczni" igrzysk - sponsorzy

W ocenie Bartosza Burzyńskiego, komercyjni partnerzy olimpiady są w tym roku w bardzo trudnym położeniu.

- Nie bałbym się nawet użyć stwierdzenia, że są bohaterami tragicznymi. Zwłaszcza oficjalni, którzy nie mają wyjścia i muszą nimi być, ponieważ mają z MKOlem podpisane wieloletnie umowy. Gdy otrzymują trudne pytania o stanowisko w związku z łamaniem praw człowieka w Chinach, nie zajmują żadnego, ale często mówią, że są sponsorami wydarzenia, a nie miejsca jego organizacji. I to jest chyba jedyne wyjście, żeby zachować jakąkolwiek neutralność. W przypadku niektórych firm narażenie się zachodowi wydaje się mniej zabójcze, niż Chinom. Mówimy bowiem o wielonarodowym rynku, bez którego wielu gigantów wpadłoby w ogromne tarapaty finansowe - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bartosz Burzyński.

Michał Tkaczyszyn z agencji Publicon wskazuje też, że przykłady z przeszłości uczą rynek, że jakiekolwiek próby komentowania przez biznes działań rządu nie kończą się dobrze.

- Kiedy kilka lat temu Daryl Morley – jeden z właścicieli Houston Rockets – wypowiedział się na Twitterze na temat demokratycznych protestów w Hongkongu, to jego klub na długie miesiące dosłownie zniknął z chińskiej telewizji i najważniejszych stron internetowych. Dbanie o prawa człowieka nie zawsze idzie w parze z wynikami biznesowymi - podsumowuje ekspert.

Najwięksi nadawcy telewizyjni na świecie namawiani do bojkotu zimowych igrzysk w Pekinie

Między młotem a (potrójnym) kowadłem

Zdaniem Grzegorza Kity sponsorzy igrzysk i ruchu olimpijskiego znaleźli się między młotem i kowadłem. - Na dodatek potrójnym! - dodaje. Na problemy składa się zdaniem eksperta wojna handlowa między USA a Chinami, wspomniane prawa człowieka i wymuszone ograniczenie reklamowania się przy okazji igrzysk.

- Po pierwsze znaleźli się na obszarze napięć i wojny handlowej pomiędzy dwoma mocarstwami światowymi. Większość sponsorów nie chce podpaść ani USA ani Chinom. Po jednej stronie globalny hegemon z globalną sferą wpływów właściwie w każdej sferze życia, po drugiej – wielomiliardowy, rozwijający się rynek chiński. Po drugie, sponsorzy muszą mierzyć się z ważnym a skomplikowanym tematem łamania praw człowieka w Chinach. Ten temat na dodatek silnie koreluje z pierwszym. I znowu – z jednej strony nie chcą stać się biznesowymi pariasami na chińskim rynku. Z drugiej – muszą stawiać czoła pytaniom mediów ale także oburzeniu i reakcjom własnych konsumentów czyli fundamentom własnych biznesów - wylicza Grzegorz Kita.

Dalej nasz rozmówca wskazuje: - Po trzecie wreszcie, cała ta sytuacja staje się częściowo alogiczna z punktu widzenia biznesowego dla sponsorów. Większość z nich traktuje reklamowanie się za pomocą igrzysk dość wstrzemięźliwie, czasem wręcz „dyskretnie", nie chcąc urazić żadnej z wyżej wymienionych stron, czy nawet można powiedzieć: grup interesariuszy. Ale wstrzymywanie się czy ograniczanie się z eksploatacją zakupionych praw i możliwości reklamowych jest marketingowo i biznesowo abstrakcyjne - analizuje dla Wirtualnemedia.pl prezes Sport Management Polska.

Grzegorz Kita uważa, że wielu sponsorów postępuje w myśl powiedzenia "Panu Bogu świeczkę, a diabłu ogarek".

- Współcześnie, chyba jeszcze nigdy sponsorzy nie musieli mierzyć się z takim skomasowaniem problemów biznesowych, wizerunkowych i politycznych. Asekurują się więc na tyle ile mogą - mówi nam Grzegorz Kita.