Społeczność homoseksualna niedocenianą grupą konsumencką. Duża siła nabywcza i chętnie inwestuje w wygląd i zdrowie

LGBT+ to akronim określający osoby o różnych tożsamościach płciowych i orientacjach seksualnych, inne niż osoby heteroseksualne, które identyfikują się ze swoją płcią biologiczną. Według różnych szacunków osoby te mogą stanowić 2–7 proc. każdego społeczeństwa, co stanowi istotną grupę docelową dla branży handlowej. Styl życia osób nieheteronormatywnych, a więc także dokonywanie decyzji zakupowych, różni się od stylu życia pozostałych osób. Konsumenci ci mają określone przyzwyczajenia oraz potrzeby i liczą na to, że zostaną one spełnione.

– Choć dziś w Polsce LGBT+ nie jest już tematem tabu, to wciąż wiele firm nie ma pomysłu, jak zaadresować potrzeby tej grupy społecznej. Część tych problemów wynika z faktu, że nie do końca rozumiemy tego konsumenta – mówi Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający w Nielsen Polska.

Społeczność LGBT+ mocno zróżnicowana wewnętrznie

Społeczność LGBT+ jest mocno zróżnicowana wewnętrznie, m.in. pod względem wieku, tożsamości płciowej, wykształcenia, poziomu zamożności. Przyglądając się zachowaniom konsumenckim członków tej grupy, możliwe jest jednak wyodrębnienie trendów dla niej charakterystycznych.

Jak pokazuje raport „Tęczowe złotówki”, przygotowany przez firmę Nielsen, kobiety nieheteronormatywne kupują więcej produktów naturalnych oraz wpisujących się w zasady zdrowego żywienia, np. produkty niskotłuszczowe lub o obniżonej zawartości cukru, produkty mleczne bez laktozy, a także ziarna, orzechy i batoniki energetyczne.

– Kobiety LGBT+ w wieku 18–39 lat cenią sobie wygodę i jakość, są w stanie inwestować więcej w produkty dobrej jakości, produkty markowe, a także wolą jeść poza domem niż gotować – mówi Magda Markowska, senior market research analyst w Nielsen.

Młodzi mężczyźni LGBT+ inwestują w wygląd

Kobiety LGBT+ powyżej 40. roku życia kupują natomiast więcej środków czystości i artykułów gospodarstwa domowego oraz produktów do higieny osobistej, takich jak szampony, żele pod prysznic i dezodoranty.

Młodzi mężczyźni LGBT+ inwestują w wygląd, kupują więc więcej produktów do pielęgnacji oraz do makijażu. Wśród tej grupy konsumentów autorzy badania zauważyli skłonność do korzystania z promocji cenowych i świadomego szukania najtańszej oferty.

– Mężczyźni także zwracają uwagę na nowinki. Niezależnie od wieku mężczyźni LGBT+ lubią gotować i uznają to za swoje hobby – mówi Magda Markowska.

Bardziej aktywni fizycznie niż osoby heteroseksualne

Członkowie społeczności LGBT+ są poza tym bardziej aktywni fizycznie niż osoby heteroseksualne. Trenują nawet cztery razy w tygodniu, a do ich ulubionych aktywności sportowych należą bieganie, jazda na rowerze, stretching i aerobik. Zamiłowanie do aktywnego stylu życia to efekt dbałości o zdrowie i przyjemności czerpanej z treningów,  ale również względy estetyczne, co według autorów raportu „Tęczowe złotówki” jest charakterystyczne dla tej grupy konsumentów.

– Są też bardziej aktywni pod względem towarzyskim. Częściej wychodzą do barów czy na dyskoteki, co szczególnie jest zauważalne wśród osób po 40. roku życia – mówi Magda Markowska.

Konsumenci LGBT+ spędzają blisko pięć godzin dziennie online, o pół godziny dłużej niż osoby heteroseksualne. Internet służy im głównie do oglądania filmów lub seriali oraz utrzymywania kontaktów poprzez komunikatory czy strony społecznościowe. Zakupów online dokonują przede wszystkim osoby w wieku 18–39 lat oraz kobiety LGBT+ powyżej 40. roku życia. Liczba osób robiących zakupy przez internet raz w tygodniu jest podobna jak w przypadku konsumentów spoza społeczności LGBT+.

– Zarówno konsumenci heteroseksualni, jak i konsumenci LGBT+ cenią sobie firmy, które inwestują w różnorodność i równość wśród swoich pracowników. Wśród firm, które konsumenci LGBT+ zauważają jako firmy inwestujące w te wartości, jest np. Coca-Cola – mówi Magda Markowska.

Celem badania „Tęczowe złotówki” było przyjrzenie się społeczności, o której z punktu widzenia branży handlowej mówi się zbyt mało, choć dysponuje ona dużą siłą nabywczą. Raport jest częścią większego projektu. Podobne badania zostały przeprowadzone już w Stanach Zjednoczonych oraz Hiszpanii. Obecnie natomiast firma Nielsen przygotowuje się do badań w Niemczech i Wielkiej Brytanii, docelowo dążąc do stworzenia raportu porównującego zachowania konsumenckie LGBT+ w wybranych krajach europejskich.