Sacha: cyfrowa tv naziemna bez rewolucji reklamowej

Tomasz Wojtas: Trzech głównych nadawców - TVP, Polsat i TVN - powinno obawiać się, co się stanie za niecałe dwa lata, kiedy kilkanaście kanałów telewizyjnych zyska zasięg ogólnopolski?

Daria Sacha: To nie spowoduje jakiejś rewolucji. Gdyby sygnał analogowy został wyłączony kilka lat temu, w większym stopniu zmieniłoby to rynek telewizyjny. Obecnie TVP, Polsat i TVN mają pełną świadomość, że nie konkurują tylko między sobą, lecz również ze stacjami niszowymi. Od paru lat dostosowują strategię do tej sytuacji, poszerzając też swoje portfolia kanałów tematycznych. Na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej TVP jest obecna nie tylko z TVP 1 i TV2, lecz również ze swoimi kanałami tematycznymi, Polsat - z TV 4, a TVN - z TVN 7.. Pierwsze dane telemetryczne dotyczące  gospodarstw domowych, które dotychczas korzystały wyłącznie z telewizji analogowej a obecnie otrzymały dostęp do  naziemnej telewizji cyfrowej pokazują, że ta zmiana może okazać się  wyzwaniem  dla TVP. W przypadku grupy Polsat czy TVN bilans będzie raczej  pozytywny, gdyż mimo,  że ich główne stacje po wyłączeniu nadawanie analogowego nieznacznie stracą na udziałach w rynku, to jednocześnie zyskają ich kanały tematyczne.

Jest jeszcze jedna kwestia. Przez ostatnie lata bardzo dużo mówiliśmy, że start naziemnej telewizji cyfrowej będzie przełomem. Problem w tym, że przynajmniej początkowo oferta na tych multipleksach będzie umiarkowanie atrakcyjna. Parę lat temu spodziewaliśmy się, że na multipleksach znajdzie się też miejsce dla dużych, międzynarodowych graczy, ale na razie nic nie wskazuje, że w najbliższej przyszłości taka oferta się tam znajdzie.

Dlatego moim zdaniem uruchomienie naziemnego nadawania cyfrowego następuje w Polsce zbyt późno, żeby poważnie zmienić rynek telewizyjny

A czy nie stracą na tym platformy cyfrowe i sieci kablowe? W końcu więcej kanałów będzie dostępnych w całym kraju za darmo.

Sądzę, że niewielka część użytkowników najtańszych pakietów telewizji może z nich zrezygnować na rzecz naziemnej telewizji cyfrowej. Jednak oferta tych multipleksów nie jest na tyle atrakcyjna, żeby człowiek, dla którego telewizja jest główną formą rozrywki, był w pełni usatysfakcjonowany. Może też jeszcze znaleźć się sporo osób - osobiście znam kilka takich - które po starcie naziemnej telewizji cyfrowej zrezygnują z płatnych usług telewizyjnych, ale mając telewizory z dostępem do internetu, obejrzą wybrane  programy, seriale i filmy w systemie VoD.

Ponadto dostawcy płatnej telewizji zdają sobie sprawę, że najbliższy rok to ostatni okres na zdobycie klientów wśród osób, które nie mają jeszcze dostępu do telewizji cyfrowej. Szacunkowo to około  pół miliona gospodarstw domowych.

Z drugiej strony jak wynika z ostatniego badania Etnomedia 700 tys. polskich rodzin nie ma już telewizora (zobacz szczegółowe dane z tego badania i związaną z nim polemikę). Więc jednocześnie zasięg telewizji spada.

Oczywiście, w ujęciu całościowym widać niewielki spadek oglądalności telewizji, który wynika z pewnym stopniu z tego, że niektórzy odbiorcy rezygnują z telewizora na rzecz innych ekranów. W naszej firmie pracuje sporo osób, zwłaszcza młodych, które nie mają telewizora w domu. Nie oznacza to jednak, że nie konsumują treści telewizyjnych, tylko robią w inny sposób - w systemie VoD, w internecie.

Konsumpcja telewizji przez internet - czy to na ekranie komputera, czy telewizora z dostępem do sieci - to niewątpliwie trend, który będzie się nasilał. Tylko że nie spowoduje też w najbliższym czasie jakiegoś dramatycznego spadku oglądalności programów telewizyjnych, przykładowo o 15 procent. Bo oglądanie telewizji poza tradycyjnym telewizorem to nadal marginalne zjawisko.

Czyli spadek zasięgu i udziałów reklamowych telewizji w związku z cyfryzacją będzie kilkuprocentowy?

Sam ten spadek nie jest niezaprzeczalny. O ile bowiem zmniejsza się przede wszystkim średnia oglądalność głównych stacji telewizyjnych, o tyle na popularności i zasięgu szybko zyskują kanały tematyczne. Warto też zauważyć, że zbliża się kryzys, a w czasie poprzedniego spowolnienia gospodarczego Polacy statystycznie więcej czasu spędzali przed telewizorami, bo ograniczyli wydatki na inne rozrywki.

Nie wierzę, żeby udział telewizji w polskim rynku reklamowym z obecnych około 50 procent spadł do poziomu 30-35 procent, nawet w dłuższej perspektywie czasowej. Polska musiałaby się bowiem zachować jak żaden inny rynek europejski. Patrząc na dane z nich za lata 2006-2008,  dynamiczny wzrost internetu odbywał się kosztem telewizji na rynkach, na których prasa ma duże znaczenie. Tymczasem Polska należy do grupy krajów, gdzie prasa nie ma bardzo znaczącego udziału w rynku reklamowym (na poziomie 35-40 procent),a rozwój komunikacji digital następuje przede wszystkim właśnie kosztem prasy i innych mediów nietelewizyjnych. Dlatego moim zdaniem internet rośnie i dalej będzie u nas rósł kosztem mediów innych niż telewizja.

Nadawcy telewizyjni coraz więcej swoich treści oferują w internecie. Ale przychody z reklam wyświetlanych w ich serwisach VoD są chyba nieporównywalne z wpływami z emisji tradycyjnych spotów telewizyjnych?

Model reklamowego postrzegania VoD - jako dodatkowego kanału komunikacji w ramach kampanii telewizyjnych - zaczyna być obowiązujący. W Mediacomie sprawdziliśmy efektywność reklam emitowanych przy treściach VoD w internecie i wiemy, gdzie jest próg efektywności cenowej w porównaniu z klasyczną reklamą telewizyjną. .

Przy czym pod względem finansowym VoD to nadal początkujący biznes. Według moich szacunków wpływy z udostępniania treści wideo w internecie stanowią jeden, maksymalnie dwa procenty przychodów z reklamy telewizyjnej . Przy czym przychody z VoD dynamicznie się zwiększają - w przyszłym roku wzrosną pewnie o 30-50 procent.

To po co nadawcy inwestują w przygotowywanie i uruchamianie serwisów czy aplikacji VoD i udostępniają tam swoje treści wideo?

Nadawcy telewizyjni przestają o sobie myśleć jako o właścicielach stacji telewizyjnych, tylko jako dostawcach treści. Podobną opinię na naszej konferencji wyraził niedawno Maciej Stec z zarządu Polsatu, mówiąc, że Polsat nie jest już stacją czy nadawcą telewizyjnym, tylko dostawcą rozrywki, które zajmuje się jej produkcją i dystrybucją.

A VoD jest sposobem na maksymalne monetyzowanie dużych nakładów poniesionych na produkcję treści. Te koszty się nie zmniejszają, podczas gdy maleją udziały w rynku dużych stacji, więc trudno utrzymać z roku na rok takie same zwroty z inwestycji w produkcję kontentu. Co więcej, rynek telewizyjny jest coraz bardziej nasycony i konkurencyjny, do czego najbardziej przyczyniają się kanały tematyczne, z których sporo ma treści świetnej jakości produkowane na poziomie europejskim czy globalnym.

Dlatego nie dziwi taka właśnie strategia otwartej dystrybucji w internecie, którą realizuje trzech największych polskich nadawców telewizyjnych. Ogólnie wszyscy starają się udostępniać swoje treści - na korzystnych warunkach biznesowych - gdzie tylko się da. Do tego dochodzą alianse między mediami, które jeszcze kilka lat temu trudno byłoby sobie wyobrazić. Przykładowo to, że TVP kontekstowo udostępnia fragmenty swoich programów na Onecie. Albo że 4fun tv, którego czas reklamowy jest sprzedawany przez Premium TV należące do Grupy ITI, z którą ma też umowę kontentową z TVN, udostępnia też swoje treści ipli należącej do Grupy Polsat. Jasne, wyraźne podziały w tym zakresie zaczynają znikać.

Przy czym mimo że dystrybucja treści telewizyjnych w internecie prowadzona jest już od kilku lat, to nadal jest ich w sieci stosunkowo niewiele, z czym borykamy się jako pośrednicy reklamowi. Bywają miesiące, że rezerwacje na kampanie, które planujemy w serwisach VoD, musimy składać z bardzo dużym wyprzedzeniem. A jeśli w przyszłym roku więcej marketerów przekona się do takich reklam, problem z podażą treści VoD może być jeszcze większy.

A marketerzy chcą już reklamować się przy mniej profesjonalnych materiałach wideo, na przykład przy programach w serwisach wideo Onetu, WP i innych portali oraz przy filmikach na YouTubie? Bo jeszcze kilka lat temu panowała opinia, że wiele firm nie chce pojawiać się z reklamami w takim kontekście.

Nie zauważyłam niechęci klientów do reklamowania się przy materiałach wideo na Onecie, WP czy jakimkolwiek innym serwisie. Takie treści są postrzegane przez marketerów tak samo jak te pochodzące od nadawców telewizyjnych. Natomiast inaczej wygląda nastawienie do YouTube’a, ponieważ reklamodawcy raczej nie chcą być obecni przy treściach zamieszczanych przez internautów, czyli tak zwanym user generated content, chyba że wpisuje się to w strategię ich komunikacji. 

Marketerzy pytają już o możliwość reklamowania się na tabletach. Bo jak twierdzi Grzegorz Hajdarowicz, za parę lat takich urządzeń ma być w Polsce kilka milionów.

Osobiście nie myślę o popularyzacji tabletów tak entuzjastycznie jak pan Hajdarowicz. Nie wydaje mi się, że sprawdzą się jego prognozy, że za pięć lat Polacy będą czytać prasę tylko na komputerach, tabletach i smartfonach, a znikną papierowe wydania i nakłady. Zwłaszcza że najpopularniejszym tytułem prasowym jest „Fakt”, który ma taki a nie inny profil czytelniczy, więc spora część jego odbiorców w ogóle nie sięgnie w najbliższym czasie po tablety.

Jeśli chodzi o komunikację marketingową na tabletach, to raczej nie myśli się o niej w kategoriach reklam displayowych. Rynek reklamy mobilnej jest bowiem w Polsce wyjątkowo nierozwinięty - nie ma żadnych standardów ani obiektywnych pomiarów, a operatorzy komórkowi udostępniają swoje bazy danych praktycznie każdemu chętnemu marketerowi. Tymczasem tablety, podobnie jak smartfony, dają możliwość interakcji z wykorzystaniem aplikacji, przygotowywanych na miarę konkretnego projekty. Aplikacje przynoszą świetne efekty i zapewniają wysoką konwersję, dlatego sprawdzają się mimo swoich niewielkich zasięgów. A wraz z rosnącą penetracją smartfonów i tabletów oraz standaryzacją mobilnej komunikacji displayowej będą jeszcze chętniej wykorzystywane przez reklamodawców. Przy czym pozycji znaczącego kanału dotarcia nie osiągną w perspektywie roku czy dwóch lat.