Branża PR krytykuje rzecznika Wodociągów Kieleckich. „Taka wypowiedź w ogóle nie powinna była paść”

Od ubiegłego czwartku w mediach głośno o wywiadzie Ziemowita Nowaka dla TVP3 Kielce. Rzecznik Wodociągów Kieleckich był pytany przez reportera publicznej telewizji o przyczyny awarii wodociągów. Na konkretne pytania powtórzył dwukrotnie stwierdzenie: „Wodociągi Kieleckie w sposób wzorcowy usuwają awarie. Jesteśmy w czołówce krajowe, a nawet światowej. Z roku na rok liczba awarii maleje”.

Wideo szybko obiegło sieć i stało się viralem. Z wypowiedzi Nowaka żartowało na Twitterze wielu dziennikarzy, ironicznie komentowano ją także w branżowych dyskusjach w kręgach specjalistów public relations.  

Rzecznik i TVP3 Kielce mają swoje wersje zdarzeń

W piątek popołudniu Ziemowit Nowak wydał oświadczenie z wyjaśnieniem, czemu zdecydował się udzielić wywiadu w takiej formie.

- Wywiad był demonstracją, protestem przeciwko manipulacji, jakiej ta telewizja się dopuściła i do tej pory z niej się nie wycofała. 21 stycznia zadzwoniła do mnie dziennikarka TVP Kielce, że chce zrobić materiał o tym, dlaczego w Kielcach jest tak dużo awarii wodociągów, a Miejskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej – jak się wyraziła – „sobie z nimi poradziło”. Tłumaczyłem, i przez telefon, i do kamery, że nie można zestawiać sieci wodociągowo – kanalizacyjnej do sieci ciepłowniczej, bo my mamy prawie 3 tysiące kilometrów sieci, a ciepłownicy 150 km. Nasze pierwsze rury są położone 40 lat wcześniej niż ciepłownicze. Tego nie da się porównać. Co zrobiła TVP Kielce w głównym wydaniu informacji o godz. 18.30? Porównała naszą sieć do MPEC, stwarzając u widza fałszywe wrażenie, że Wodociągi Kieleckie nie radzą sobie z usuwaniem awarii - napisał na Facebooku Nowak.

TVP3 Kielce opublikowała dodatkowy artykuł, w którym informuje, że po opisywanym przez Nowaka materiale z 21 stycznia [do którego odnosi się w swoim oświadczeniu, cytowanym przez nas akapit wyżej - przyp. red.]  do redakcji trafił list, w którym autorkę relacji "porównał do nazistowskiej operatorki Leni Riefenstahl, ulubienicy Hitlera". TVP3 Kielce podała także, że rzecznik Wodociągów Kieleckich nie zwrócił się po publikacji z prośbą o sprostowanie.

- Rzecznicy mają do dyspozycji szereg narzędzi do przekonywania mediów do swoich racji, ale „manifestacji” – dotąd wśród nich nie było - oceniła w artykule z soboty redakcja TVP3 Kielce.

- Zawsze w mojej dziesięcioletniej karierze rzecznika staram się współpracować z mediami na zasadzie partnerskiej i nie jest moim celem zaognianie sporów. Jednak do partnerstwa potrzebne są dwie strony - pisze zaś Ziemowit Nowak.

"Taka wypowiedź w ogóle nie powinna była paść"

Krytyczną opinię na temat wypowiedzi Ziemowita Nowaka dla TVP3 Kielce wydało branżowe Polskie Stowarzyszenie Public Relations. W swoim komentarzu organizacja stwierdza, że „taka wypowiedź w ogóle nie powinna była paść ze strony rzecznika prasowego”. - Rzecznik ma przede wszystkim dbać o dobre imię swojego klienta. Nie wyklucza to, żartu, humoru czy innych form komunikacji - jednak zanim wybierze daną formę, to powinien odpowiednio ocenić jej konsekwencje. Tu tego zabrakło. Ze szkodą dla organizacji, jak i dobrego imienia zawodu rzecznika - skomentowano.

- Rozwiązywanie problemów we współpracy z danym medium w taki sposób prowadzi tylko do eskalacji nieporozumień, co na pewno nie przysłuży się ani rzecznikowi, ani organizacji, ani - co martwi nas szczególnie - osobom dopiero rozpoczynającym swoją przygodę z wymagającym zawodem rzecznika prasowego - napisało Polskie Stowarzyszenie PR.

Argumentację tę podziela Damian Ziąber, koordynator klubu rzeczników prasowych w PSPR.

- Sądzę, że bez względu na motywy i drugie dno relacji z danym medium, taka wypowiedź nie powinna się pojawić. Źle się stało, że w świat poszedł przekaz mówiący o tym, że rzecznik prasowy w kółko powtarza jedną odpowiedź. Wizerunkowi zawodu to nie służy, a przeciętny odbiorca nie wychwyci drugiego dna w tej sprawie.

Rzecznik mógł wybrać sprostowanie

Żaneta Czyżniewska, członkini PSPR  i ekspertka ds. media relations, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśnia, że technika zastosowana przez rzecznika Wodociągów Kieleckich polega na "użyciu w wypowiedzi przygotowanych wcześniej i wypracowanych przez organizację zdań-kluczy".

- Ich celem jest to, by pożądany przekaz zapadł w pamięć odbiorów. I z pewnością to się udało, gdy wielu z uśmiechem cytuje, że „Wodociągi Kieleckie w sposób wzorcowy…”. Zabawnie jednak już było. Z wyjaśnień Ziemowita Nowaka wiemy, że formą swojej wypowiedzi próbował coś udowodnić dziennikarzom z regionalnej telewizji. Nie jestem jednak pewna, że takiego rodzaju postawy pozytywnie wpływają na wizerunek jakiejkolwiek instytucji – niezależnie od tego, czy państwowej, samorządowej czy prywatnej. Mógł skorzystać z innych narzędzi, jak sprostowanie. Rolą rzecznika prasowego jest profesjonalne reprezentowanie swojego klienta. Ma dbać o jego dobre imię, również utrzymując fachowe relacje z mediami. Stawką jest dobra reputacja organizacji, którą buduje się zwykle trudno, a nadwyrężyć łatwo - ocenia w rozmowie z naszym portalem Żaneta Czyżniewska.

Jak wypowiedź Nowaka wpłynie na jego dalszą karierę jako rzecznika prasowego? W ocenie Agnieszki Pająk, szefowej My Way Media  i członkini PSPR, Ziemowit Nowak będzie z tą konkretną sytuacją kojarzony jeszcze długo, ale teraz pomaga mu szybko wydane oświadczenie wyjaśniające.

- Pan Ziemowit Nowak jest długoletnim, doświadczonym rzecznikiem, wcześniej znanym dziennikarzem i stosując taki zabieg w wypowiedzi dla tych konkretnych mediów chciał dobitnie odnieść się do niewłaściwie wykonywanej pracy przez dziennikarzy. Bardzo szybko przygotowane zostało oficjalne oświadczenie z jego strony bezpośrednio odnoszące się do zaistniałej sytuacji, wyjaśniające iż była to celowo przeprowadzona demonstracja. Wczytując się w nie głębiej uważam, że ten incydent nie zaszkodzi doświadczonemu rzecznikowi, który tym zabiegiem zaczyna zdobywać wielu zwolenników w sieci. Owszem, pewnie będzie jeszcze przez lata z tym wywiadem kojarzony, bo internet nie zapomina ale zaistniała sytuacja nie powinna przynieść negatywnych konsekwencji dla niego - uważa Agnieszka Pająk. Ekspertka zaznacza przy tym, że "nie jest to dobry przykład działania do naśladowania, szczególnie przez młodych stażem rzeczników".

Jacek Kurski podsumował 5 lat jako prezes TVP: wzmocnione informacja, sport i rozrywka, w planach więcej w internecie

Zdaniem naszej rozmówczyni, na sytuacji ucierpi wizerunek Wodociągów Kieleckich.

- Możliwy jest również scenariusz dalszego pogarszania sytuacji w związku z rosnącym zainteresowaniem mediów i ludzi. Często nie doceniamy, jak ważny w postrzeganiu instytucji jest czy to sposób przyjmowania klientów, wygląd biura a już na pewno częste wypowiedzi rzecznika prasowego do mediów, tym bardziej w telewizji. Nie da się skutecznie prowadzić działań na rzecz pozytywnej reputacji  bez „rdzenia” instytucji, którym każdorazowo jest zespół a rzecznik prasowy jego głosem do mediów. Równocześnie jednak warto zwrócić uwagę na rzetelność pracy dziennikarskiej i celowego „szukania dziury w całym” bądź wręcz manipulacji mającej za zadanie zniszyć dobre imię wybranej instytucji - analizuje Agnieszka Pająk.

Krysztofczyk: ciężkostrawne owoce pracy rzecznika

Barbara Krysztofczyk, trener medialny i ekspert ds. wizerunku oraz szefowa agencji szkoleniowo-konsultingowej Krystal Point, uważa, że wypowiedź rzecznika Wodociągów Kieleckich przeniosła konflikt instytucji z TVP na poziom krajowy. To zaś nie służy dobremu wizerunkowi organizacji.

- Wypowiedź rzecznika Wodociągów Kieleckich sprawiła, że kryzys jego pracodawcy z areny lokalnej przeniósł się na ogólnopolską, a dość łatwy do zarządzenia problem usterki urósł do rangi viralowego kryzysu. W efekcie wizerunek Wodociągów oraz samego ich rzecznika stał się idealnym materiałem memowym, który rozchodzi się po internecie jak ciepłe bułeczki - ocenia dla Wirtualnemedia.pl ekspertka.

Krysztofczyk mimo iż stara się zrozumieć motywacje Ziemowita Nowaka, to jednak uważa  jego postawę za błąd. - Czysto po ludzku mogę zrozumieć, że w sytuacji, gdy ktoś pada ofiarą manipulacji TVP to czuje, że tonie we własnej frustracji i chwyta się czasem brzytwy. Jednak z punktu widzenia zawodowego należy ocenić, że rzecznik Wodociągów zrobił swojemu pracodawcy krzywdę. Przedłożył własne potrzeby emocjonalne (i jak tłumaczy chęć protestu) ponad wizerunkowe dobro instytucji. Czy wynikało to z jakiś jego zawodowych braków? Zapewne. Czy tego typu błędy zdarzają u innych innych? Oczywiście. Po prostu najczęściej dziennikarze mają na tyle klasy, że ich nie wykorzystują, a pana Nowaka spotkał po prostu pech - komentuje dla Wirtualnemedia.pl szefowa Krystal Point. - Niezależnie jednak od wszystkich tych okoliczności wyjaśniających – pracę rzecznika ocenia się po jej owocach. No a w tym przypadku owoce medialnej wypowiedzi pana Nowaka są po prostu ciężkostrawne - podsumowuje Barbara Krysztofczyk.

Ziemowit Nowak jest rzecznikiem prasowym Wodociągów Kieleckich od listopada 2011 roku. Przedtem przez 18 lat pracował w kieleckim oddziale „Gazety Wyborczej”, m.in. jako dziennikarz, redaktor i szef działu gospodarczego.