Rynek reklamy w Polsce ma w tym roku wzrosnąć o 8,5 proc.

"Rok 2021 przynosi spodziewane odmrożenie wydatków reklamowych na polskim rynku. Szacowana dynamika wzrostu rynku reklamowego w wysokości 8,5 proc. pozwoli na praktycznie całkowite odrobienie strat spowodowanych pandemią koronawirusa w roku 2020. Różnica w stosunku do wydatków w roku 2019 wyniesie ok. 85 mln zł (czyli poniżej 1 proc.)" - napisano w komunikacie prasowym.

Niekwestionowanym liderem wzrostów jest internet, którego wzrost w stosunku do roku 2020 przekroczy 12 proc., zaś w stosunku do roku 2019, to medium zyska ponad 17,5 proc.

Według prognoz agencji mediowej Zenith taki wzrost internetu przełoży się na 42,6  proc. udziału tego medium w torcie reklamowym. To kolejny rok kiedy internet zbliża się do bycia największym medium reklamowym na rynku polskim.

Wzrosty w stosunku do wydatków roku 2020 odnotowuje również telewizja (+6,8 proc.), radio (+5,7proc.) a także outdoor (+6,5 proc.) oraz kino (+30,1 proc.).

W górę globalne wydatki na reklamę

Globalne wydatki na reklamę światową - zgodnie z raportem agencji mediowej Zenith Advertising Expenditure Forecasts - w 2021 r. wzrosną o 11,2 proc. i wyniosą 669 mld USD, o 40 mld USD więcej niż wydano przed pandemią w 2019 roku.

"Według założeń ekspertów agencji Zenith, wzrost światowych wydatków na reklamę w perspektywie średnioterminowej będzie trwały, z prognozą wzrostu na poziomie 6,9 proc. w 2022 r. i 5,6 proc. w 2023 roku" - napisano w komunikacie.

Reklama w social mediach 25 proc. w górę

Zenith podaje, że pandemia koronawirusa przyspieszyła strukturalne przesunięcie w gospodarce ze sprzedaży tradycyjnej na handel elektroniczny, skłaniając większą niż kiedykolwiek liczbę konsumentów do poszukiwania produktów i dokonywania zakupów w internecie. Tym samym marki chętniej zaczęły nawiązywać partnerstwa z detalistami, stawiając na operacje direct-to-consumer, korzystają przy tym z reklamy opartej na performance marketingu - głównie w mediach społecznościowych i paid search – aby skutecznie poprowadzić konsumentów po ścieżce zakupowej.

Zenith prognozuje, że reklama w mediach społecznościowych wzrośnie w tym roku o 25 proc. i osiągnie wartość 137 mld dolarów, po raz pierwszy wyprzedzając paid search, którego wartość osiągnie 135 mld dolarów (wzrost o 19 proc.).

E-commerce nadal będzie dominował jeśli chodzi o wzrost przychodów reklamowych, napędzając 13 proc.dynamikę w mediach społecznościowych i 12 proc.wzrost paid search w 2022 roku.

Eksperci Zenitha zwracają uwagę, że po jednorazowym skoku oglądalności w 2020 roku ponownie obserwujemy spadek widowni tradycyjnej telewizji, spowodowany migracją w kierunku kanałów ditalowych. Dzięki temu na popularności zyskuje wideo online.

Reklama wideo online najszybciej się rozwija

Popularność opartego na subskrypcjach wideo na żądanie ograniczyła jednak podaż wysokiej jakości wideo online dostępnego dla reklamodawców. Zenith przewiduje, że reklama wideo online będzie najszybciej rozwijającym się kanałem cyfrowym w 2021 roku, wzrastając o 26 proc. i osiągając wartość 63 mld dolarów.

- Wideo online wciąż się przekształca, napędzany przez rozwój usług streamingowych i telewizorów z funkcją smart TV - powiedział Benoit Cacheux, global chief digital officer w Zenith. - Jego ciągła ewolucja wymaga radykalnego przemyślenia sposobu budowania optymalnego, neutralnego dla ekranu modelu dotarcia. Wprowadzanie nowych źródeł danych do planowania kampanii telewizyjnych stwarza również kolejne możliwości dalszej synchronizacji planowania telewizyjnego i wideo - dodał.

Media społecznościowe i wideo online wyprzedziły tradycyjną, statyczną reklamę display, która według prognoz skurczy się w tym roku o 15 proc., podczas gdy online wzrośnie zaledwie o 4 proc.. Zenith przewiduje, że w 2021 roku wartość reklamy cyfrowej wzrośnie o 19 proc., a jej udział w całości wydatków reklamowych osiągnie 58 proc., w porównaniu z 48 proc. w 2019 roku i 54 proc. w 2020 roku.

Większość pozostałych mediów odnotuje w tym roku wzrost w porównaniu do roku 2020, kiedy to mieliśmy do czynienia z 16 proc. spadku wydatków na reklamę w mediach tradycyjnych.

Kino i reklama zewnętrzna najbardziej ucierpiały z powodu ograniczeń związanych z COVID-19, zmniejszając się odpowiednio o 72 proc. i 28 proc., a ich wzrost będzie najszybszy w 2021 roku, kiedy to wydatki wzrosną odpowiednio o 116 proc. i 16 proc.. Natomiast reklama radiowa, która spadła o 22 proc. w 2020 roku, ma wzrosnąć o 4 proc. w 2021 roku, podczas gdy wydatki reklamowe na telewizję zmniejszyły się o 8 proc. w 2020 r., to w 2021 roku prognozuje się ich wzrost na poziomie 1 proc.

Druk będzie kontynuował swój długi spadek, który trwa już 14. rok z rzędu, z 8 proc. spadkiem wydatków na reklamę w 2021 roku. W 2023 roku wydatki na reklamę we wszystkich tych mediach będą nadal poniżej poziomu z 2019 roku, choć kino i reklama zewnętrzna odrobią prawie wszystkie straty.

Ograniczona podaż i rosnący popyt napędzają inflację cen mediów

Tegoroczny gwałtowny wzrost wydatków na reklamę, w połączeniu z ciągłą migracją odbiorców z kanałów tradycyjnych do cyfrowych, przyczynia się do znacznego wzrostu cen mediów, szczególnie w telewizji.

Koszt reklamy telewizyjnej wzrósł w tym roku średnio o 5 proc., choć zróżnicowanie pomiędzy rynkami i widownią jest duże. Wydatki na telewizję wzrosły o 1 proc., przy konsekwentnym spadku zasięgów. Wzrost mediów cyfrowych jest natomiast napędzany głównie przez rosnącą oglądalność i szerszą monetyzację, przy czym inflacja w przypadku wideo online wynosi średnio 7 proc., a w przypadku mediów społecznościowych pozostaje na niezmienionym poziomie, w porównaniu z ich odpowiednio 26 proc. i 25 proc. wzrostem wydatków na reklamę.

Według agencji mediowej Zenith, wszystkie regiony odnotują solidny wzrost wydatków reklamowych w tym roku, od 9 proc. w regionie Azji i Pacyfiku do 15 proc. na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, które odrabiają straty po największym spadku w 2020 roku, wynoszącym 21 proc.. Najsilniejszy wzrost bazowy od 2019 roku ma miejsce w Ameryce Północnej, która według prognoz wzrośnie w tym roku o 13 proc .Tam ten wzrost jest napędzany przez bardzo szybkie tempo transformacji cyfrowej w tamtejszych branżach, a także silne inwestycje w telewizję podłączoną do sieci oraz wideo na żądanie finansowane z reklam.

Stany Zjednoczone będą miały zdecydowanie największy wkład w globalny wzrost wydatków reklamowych w 2021 roku, odpowiadając za 46 proc. z 67 mld dolarów, o które wzrośnie w tym roku światowy rynek reklamowy, a następnie Chiny z 11 proc. oraz Japonia i Wielka Brytania, których wkład wynosi po 6 proc.

Zenith jest agencją ROI i częścią Publicis Media, jednego z czterech centrów kompetencyjnych w ramach Publicis Groupe. Agencja działa w 95 krajach i zatrudnia ponad 5 tys. specjalistów z zakresu komunikacji i planowania mediów, content i performance marketingu, optymalizacji oraz danych i analityki.