W Polsce rynek reklamowy w 2022 roku wzrośnie do 12,5 mld zł

Przewidywania dotyczące wartości rynku reklamowego na koniec 2022 r. - wspomniane 6,5 proc. - zostały obniżone w stosunku do wcześniejszych prognoz (8,4 proc.). Stało się tak głównie z powodu mocno zrewidowanych oczekiwań dotyczących Chin, stanowiących wraz z USA, 56 proc. światowych wydatków na reklamę. Gdyby w tegorocznych szacunkach nie uwzględniać rynku chińskiego, globalny wzrost reklamy sięgałby 8,1 proc.  

Głównym motorem wzrostu internet

Na dynamikę globalnego rynku reklamy w 2022 r. w największej mierze zapracował internet, z 9,3 proc. wzrostem. GroupM oczekuje, że reklama digital osiągnie na koniec roku aż 67 proc. udziału w całości globalnego reklamowego tortu, zaś w 2027 roku będzie to już 73 proc. Udział ten nie uwzględnia tzw. digital extensions, czyli cyfrowych kanałów należących do mediów tradycyjnych (jak serwisy VOD nadawców, czy digital OOH).

O ile takie sektory jak wideo, wyszukiwarki czy display w najbliższych latach osiągać będą średni jednocyfrowy wzrost, GroupM spodziewa się na najbliższe dwa lata kilkunastoprocentowych wzrostów ze strony tzw. retail mediów. Przychody z reklam sprzedawanych przez graczy e-commerce już teraz sięgają 20 proc. w digitalowym torcie. Szacunki GroupM mówią obecnie o 110,7 mld dol. inwestycji w retail media w 2022 r., co oznacza podwyższenie wcześniejszych prognoz, zakładających 101 mld dol. światowych wydatków w tym segmencie.

W Polsce wydatki na retail media sięgną w tym roku ok. 800 mln zł, co zapewni im ok. 12 proc. udziału w wydatkach na całą reklamę digital (i ok. 6 proc. udziału w całym polskim rynku reklamy).   

Wzrosty w telewizji i OOH

Telewizja wzrośnie w tym roku globalnie o 1,7 proc., do 155 mld dolarów, co zapewni jej już tylko niespełna 20 proc. udział w całym torcie. Na kolejne 5 lat analitycy GroupM zakładają wzrosty tego medium w przedziale 1-3 proc. rocznie, głównie dzięki dwucyfrowym wzrostom w obszarze Connected TV, rekompensującym częściowo spadki linearnej telewizji na rynkach m.in. Europy Zachodniej, Stanów, Chin, Malezji czy Tajwanu.

Reklama zewnętrzna ma się powiększyć w tym roku globalnie o 2,2 proc., (chociaż gdyby odjąć “efekt Chin”  to wrosłaby aż o 18,1 proc.). Powrót wzrostu OOH w Chinach prognozowany jest na 2024 r., jednak do osiągnięcia poziomu sprzed pandemii medium to potrzebowało będzie w tym kraju jeszcze 5 lat; natomiast globalnie OOH powinno osiągnąć poziom sprzed pandemii (czyli z 2019 r.), w roku 2024.

Reklama audio powiększy się w tym roku o 3,8 proc. (przy czym digital audio ma urosnąć w 2022 r. dwucyfrowo i podobne są przewidywania na kolejny rok).

W odniesieniu do 2023 roku GroupM zakłada 5,9 proc. wzrostu, napędzanego m.in. dalszymi silnymi wzrostami ze strony Connected TV, retail media i szybko rosnących rynków, takich jak Indie. Wcześniejsze prognozy GroupM zakładały 6,4 proc. wzrostu w przyszłym roku. Ta korekta wynika przede wszystkim z obniżonych oczekiwań względem Chin i USA.

- Podstaw do ostrożnego optymizmu dostarcza kilka czynników, m.in. postawa dużych reklamodawców, którzy utrzymują wzrost przychodów mimo podwyżek produktów wymuszonych inflacją, czy niski poziom bezrobocia na większości światowych rynków. Nasi globalni analitycy zwracają też uwagę na nierównomierność spadków – są one ograniczone do wybranych rynków oraz wybranych kanałów, jak np. outdoor w Chinach, gdzie utrzymywana jest restrykcyjna polityka zero-Covid. Pozytywne sygnały płyną  też ze strony mediów cyfrowych. Mowa tu zarówno o tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców, jak i wspominanych retail mediach czy przychodach graczy typowo digitalowych, od TikToka po lokalnych wydawców – mówi Izabela Albrychiewicz, prezeska GroupM w Polsce i cluster lead na CEE.