Rynek reklamowy: podsumowanie 2015 roku i prognozy na 2016 według domów mediowych

Jaromir Sroga, CEO Maxus Polska

Wydarzenie roku
Wybory prezydenckie i parlamentarne w Polsce - nowy rząd deklaruje społeczno-gospodarcze przemiany w kraju, których częścią ma być reforma mediów publicznych. Dziś jej ostateczny kształt jest jeszcze nieznany, ale zapowiadane zmiany mogą mieć istotny wpływ cały rynek mediów w Polsce.
    
Sukces roku
Przeobrażenie grupy Wirtualna Polska. Dynamiczny i konsekwentny rozwój, w tym wejście na rynek telewizyjny, a także towarzysząca temu światowej klasy, odważna i efektywna kampania zmiany wizerunku - zasługują na wielkie uznanie.

„GOTY - Game of the Year” w Los Angeles - czyli „Oscar świata gier” goes to… „Wiedźmin 3: Dziki Gon”. Wielki zagraniczny sukces CD Projekt RED, który uzyskał także tytuł producenta roku, studia roku i ok. 250 innych nagród. Gratulacje!

Porażka roku
Kraj - Gemius przestaje być partnerem PBI w badaniu internetu. Firma, która współtworzyła standard rynkowy w Polsce, traci kontrakt w wyniku ponad dwuletniego postępowania przetargowego.

Świat - Volkswagen i jego kłopoty z emisją spalin. Trudno będzie odzyskać zaufanie klientów, szczególnie, że marka cieszyła się dotąd popularnością i dla wielu była synonimem pewności i zaufania.

Człowiek roku
Polscy sportowcy - Agnieszka Radwańska i Robert Lewandowski - święcą w tym roku sukcesy nie tylko na arenach sportowych. O sile ich marek świadczy także to, że zostają zapraszani do współpracy przez największe agencje marketingowe oraz do udziału w kampaniach reklamowych globalnych marek, które daleko wykraczają poza granice Polski.

Kampania / projekt roku
Kampania prezydencka Andrzeja Dudy - droga od blisko trzykrotnie słabszej pozycji w sondażach (według TNS Polska z 28 stycznia 2015) do zwycięstw w pierwszej i drugiej turze wyborów prezydenckich, to dowód na wyjątkowo skuteczną komunikację z wyborcami.

Świat, a za nim także Polska, dostrzegł wreszcie problem hejtu w sieci i zaczął aktywnie z nim walczyć. Brazylijska kampania, w której słowa hejterów trafiły na billboardy, pokazuje, że słowa w Internecie mają wpływ na realne życie. Niedoceniany, a ważny społecznie projekt.

Kamil Sikorski, business development director w Maxus Polska

Trend roku
Programmatic buying, czyli efektywność, automatyzacja i personalizacja w zakupie mediów, stała się faktem. W USA stanowi już 25 proc. wydatków na e-reklamę, a jeden z największych reklamodawców Procter & Gamble alokuje w ten sposób 70 proc. swojego budżetu.

Social TV - streamingi wszystkiego co jest dookoła nas - na Snapchat, na Periscope, na Twitch.tv. W dzisiejszych czasach i przy obecnych technologiach każdy z nas może stać się jednoosobową stacją telewizyjną przy pomocy odpowiednich aplikacji. Pokazują to przykłady wykorzystania Snapchata, czy też Periscope. Dodatkowo Twitch.tv, który rok temu był bohaterem jednej z głośniejszych transakcji (za 970 mln dolarów kupiony przez Amazon.com), a obecnie stał się miejscem pracy dla milionów graczy na całym świecie.

Prognoza na 2016 rok
Gaming w 2016 roku stanie się tym, czym stały się blogerki modowe w ostatnich kilku latach. Ten często niedoceniany kanał mediowy uzyska status tuby komunikacyjnej do kilku pokoleń - zarówno tych młodszych, jak i również dwudziesto-, jaki i trzydziestolatków. Wspomniane wcześniej Twitch.tv - jako platforma streamingowa oraz „Wiedźmin 3” - jako przykład, że Polak potrafi i może zawojować świat, sprawiają, że gry i ich fascynujący świat stają się czymś normalnym, a nie dedykowanym tylko dla wąskiego grona „freaków”. Rynek reklamy w ramach gier komputerowych czy gier webowych będzie otwierał się na nowo i w naszej opinii jest to trend, który trzeba obserwować z wielką uwagą w nadchodzących miesiącach.

Agnieszka Tomczyk, dyrektor zarządzający w Mastermind

Wydarzenie roku
Zmiany na scenie politycznej przyćmiły wszystkie inne wydarzenia w 2015 roku. Tym bardziej, że obie kampanie, zarówno prezydencka, jak i parlamentarna były ogromnymi sukcesami nie tylko z punktu widzenia politycznego, ale również reklamowego.

Ograniczając się jednak wyłącznie do wydarzeń branżowych, wskazałabym zakup TVN przez Scripps Networks oraz Wygrana GFK przetargu na badania polskiego internetu. Oba te wydarzenia oznaczają koniec pewnej ery. Po raz pierwszy w historii polskiego internetu badania przeprowadzi firma inna niż Gemius. Trudno jeszcze na tym etapie prognozować jak przełoży się to na jakość badania, gdyż pierwsze wyniki zobaczymy dopiero w lutym 2016 roku.

Sukces roku
Wspomniana już wcześniej przeze mnie kampania PiS. Kampanię prezydencką możemy porównać do wprowadzenia na dojrzały rynek nowego produktu. W bardzo krótkim czasie, kompletnie nieznany powszechnie polityk został wypromowany na, mówiąc językiem marketingowym, bardzo silny brand. W kampanii idealnie została wykorzystana synergia wszystkich mediów, w tym mediów społecznościowych oraz działań PR. Ta sprawdzona strategia została również zastosowana w kampanii parlamentarnej. Wywarzona komunikacja, odświeżenie wizerunku partii, zastosowanie nowoczesnych mediów, trafiających do młodszych wyborców, to wszystko zaowocowało ogromnym sukcesem Prawa i Sprawiedliwości.

Porażka roku
Zdecydowanie porażką i to porażką w kilku kategoriach jest kampania Żytniej „Kac Vegas”. Kampania nie dość, że delikatnie mówiąc była niesmaczna, to obnażyła również brak profesjonalizmu, który niestety nie jest rzadkością wśród agencji, wygrywających tzw. „najniższą ceną”.

Kolejną porażką i to na skalę globalną jest fałszowanie testów emisji z silników przez Volkswagena. To jeden z największych kryzysów PR-owych ostatnich lat. Odbudowanie zaufania do marki, która do tej pory była uosobieniem niemieckiej solidności, zajmie lata i pochłonie gigantyczne środki.

Człowiek roku
Mark Zuckerberg za przeznaczenie 99 proc. posiadanych akcji Facebooka na cele charytatywne. Oczywiście natychmiast pojawiły się zarzuty mówiące, że Zuckerberg nie zrobił tego ze szlachetnych pobudek, ale celem uniknięcia opodatkowania. Niemniej jednak, nie jest to pierwsza gigantyczna darowizna na Zuckerberga na cele charytatywne i z całą pewnością plasuje go prawdopodobnie na największego filantropa naszych czasów.

Kampania roku
Kampania „Nie zdążyłam zostać mamą” Fundacji Mamy i Taty - zdecydowanie najgłośniejsza kampania społeczna ostatnich lat. Już w pierwszych jej dniach, zanim jeszcze została wystartowała telewizja huczał o niej cały internet, a za nim pozostałe media. Kampania z jednej strony obnażyła jak wielkim i bolesnym dla wielu kobiet problem jest kwestia decyzji: macierzyństwo czy kariera, a z drugiej pokazała, że stosując odpowiedni, grający mocno na emocjach komunikat, można zbudować bardzo wysoki zasięg przy bardzo niskich nakładach na media. Jeśli przyjmiemy za kryterium sukcesu kampanii społecznej, uwypuklenie problemu i wywołanie dyskusji w społeczeństwie, to „Nie zdążyłam zostać mamą” z całą pewnością ten cel osiągnęła.

Trend roku
2015 był rokiem, kiedy na szeroką skalę pojawiła się moda na content marketing. Jest to wynikiem kilku czynników: coraz większego przeładowania użytkowników tradycyjnymi reklamami, a co za tym idzie coraz powszechniejszym stosowaniem wtyczek blokujących reklamę, rozwojem technologii i możliwości dystrybucji treści, oraz zmianą mentalną współczesnych konsumentów treści, którzy przestali reagować na tradycyjne zwroty typu „call to action”.

O ile można powiedzieć, że w jakimś zakresie, chodź oczywiście nie na taką skalę, działania content marketignowe były prowadzone już znacznie wcześniej w prasie i internecie, o tyle są one całkowitą nowością w telewizji.

Prognoza na 2016 rok
Dalszy rozwój marketing automation, wideo i content marketingu oraz pojawienie się kolejnych mediów społecznościowych.