Rok 2014 w polskiej e-reklamie. Co wydarzy się w 2015? (sieci, wydawcy, agencje)

Bartosz Wysocki, dyrektor sprzedaży grupy Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Bez wątpienia był to rok akwizycji w polskim internecie. Zdominowała go walka o zasięg między Wirtualną Polską a Onetem. Czas pokaże, czy poczynione przez obydwa podmioty inwestycje przyniosą pożądane korzyści.
 
Ważną kwestią, o której niewiele się mówi, a paradoksalnie może ona mieć ogromny wpływ na globalny rynek online, jest rezolucja Unii Europejskiej dotycząca podziału Google, a tym samym oddzielenia wyszukiwarki od części komercyjnej.

Sukces roku
Przede wszystkim dalszy wzrost rynku reklamy. Według badania IAB AdEx, realizowanego przez PwC, w pierwszym półroczu 2014 r. wartość cyfrowej reklamy w Polsce przekroczyła 1,25 miliarda złotych. To dobry prognostyk na kolejny rok.
 
Warto też wspomnieć o sukcesie filmiku SA Wardęga. Jest to przykład na to, że sieć nie zna ograniczeń i - mając pomysł - można się przebić na rynki światowe, a przy okazji dobrze zarobić.  
 
Z własnego podwórka: Weekend.Gazeta.pl, czyli doskonały produkt do content marketingu, w którym prezentowane są najwyższej jakości magazynowe treści.
 
Porażka roku
Rynek rozwija się na tyle dynamicznie, że trudno mówić o jakiś konkretnych porażkach.
 
Człowiek roku
Nie będę oryginalny: Michał Brański, Krzysztof Sierota oraz Jacek Świderski.
 
Trend roku
Jak co roku - to był kolejny rok mobile’u.

Prognoza na 2015
Internet będzie konsekwentnie zabierał budżety innym mediom. Display utrzyma pozycję. Umocni się również pozycja reklamy wideo w sieci kosztem słabnącej telewizji. I oczywiście będzie to kolejny rok mobile’u oraz big data.

Anna Kaczmarska, prezes IDMnetu i wiceprezes Time’u

Wydarzenie roku
Rok 2014 to według mnie rok wielu akwizycji oraz zmian personalnych na czołowych stanowiskach w organizacjach. Za największe akwizycje na rynku polskim uważam: zakup przez Grupę Onet serwisu społecznościowego NK.pl oraz przejęcie przez Grupę Wirtualna Polska wrocławskiej Grupy Money, wydawcy m.in. serwisu ekonomicznego Money.pl.
 
Jeśli chodzi o rynek zagraniczny - wydarzeniem roku 2014 było niewątpliwie wykupienie przez Facebook największego mobilnego komunikatora WhatsApp. Efekty, jakie osiągnął, to: 1,35 mld użytkowników na Facebooku, ponad miliard mobilnych i 500 mln korzystających z aplikacji Messenger.
 
Warto też zwrócić uwagę na pierwszy poważny sygnał Unii Europejskiej w sprawie Google. Parlament Europejski chce podziału Google na terenie UE, ponieważ uważa, iż dyskryminuje on konkurentów w swojej wyszukiwarce oraz jako organizacja globalna dominuje mniejsze, poszczególne rynki. Ciekawym wydarzeniem jest także informacja o podpisaniu 5-letniej umowy pomiędzy Mozillą i Yahoo!, na mocy której domyślną wyszukiwarką w Firefox, drugiej najpopularniejszej przeglądarce na świecie, zamiast Google będzie Yahoo!.
 
Za największe zaskoczenie mijającego roku uważam akcję społecznościową Ice Bucket Challenge, polegającą na oblewaniu się wiadrem lodowatej wody i nominowaniu (w nagrodę) kolejnych osób. Akcji towarzyszyła zbiórka pieniędzy dla fundacji pomagającym chorym na stwardnienie zanikowe boczne. W zabawie wzięli udział celebryci, sportowcy, politycy, ludzie reklamy, marketingu i IT oraz zwykli internauci. Amerykańska fundacja ALS zyskała dzięki temu ponad 100 milionów dolarów.
 
Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem roku 2014 jest klip Sylwestra Wardęgi „Mutant Giant Spider Dog”, czyli najpopularniejsza produkcja na YouTube w 2014 roku na całym świecie.

A także zakup Money.pl przez Grupę WP - tym ruchem WP umocniła się w segmencie biznesowym.
 
Porażka roku
Mimo tak dużej digitalizacji mediów cały czas brakuje narzędzi badawczych do pomiaru przepływu użytkowników między mediami, co bardzo ogranicza planowanie multimediowe.

Do porażek zaliczam także fakt spadku cen za poszczególne formaty reklamowe. Przyczyniła się do tego niewątpliwie „wojna”, jaka trwa pomiędzy dwoma największymi portalami w Polsce.
 
Człowiek roku
Bez wątpienia - Jacek Świderski. Z uznaniem obserwuję, jak sprawnie udało mu się połączyć dwa duże podmioty o różnych kulturach organizacyjnych i zbudować strukturę organizacyjną w bardzo krótkim czasie. Przykład łączenia struktur Onetu i RASP pokazuje, że nie jest to takie łatwe zadanie. Dodatkowo akwizycje kolejnych podmiotów, które istotnie wzmocniły pozycję Grupy WP w pewnych segmentach.
 
Trend roku
Za trend roku 2014 uznałabym technologię, która mocno zaczęła determinować modele biznesowe wydawców internetowych oraz planowane kampanii reklamowych przez marketerów. Internet staje się jeszcze bardziej skalowalnym medium na tle innych, co powoduje, że analityka towarzysząca kampaniom reklamowym online zyskała nowe elementy, a dzięki temu jest jeszcze bardziej pogłębiona. Istotnym trendem jest także rosnąca rola i popularność platform do automatycznego zakupu powierzchni reklamowej, które bazują na zaawansowanej analizie danych.
 
Kolejny ważny trend to przenikanie internetu w cały ekosystem mediowy. Wszystkie media tradycyjne nieustannie poszerzają nowe kanały dystrybucji tworzonych treści poprzez platformy onlinowe. Pewnym standardem staje się fakt, że tworzone treści są dostępne w e-wydaniach, serwisach internetowych, aplikacjach mobilnych, na profilach społecznościowych.

Bardzo cieszy mnie, że gwiazdy internetu są coraz częściej doceniane przez reklamodawców, że rośnie zapotrzebowanie na popularnych w sieci blogerów i vlogerów dla dużych akcji promocyjnych marek. Przykładów jest wiele - Radek Kotarski (Polimaty) w reklamie banku Millenium, Julia Kuczyńska (Maffashion) w reklamie Seata, Markowicz i Paciorek (Lekko Stronniczy) w reklamie Tyskiego. Popularność twórców treści internetowych wiąże się z tym, że tworzony przez nich kontent bardzo mocno się rozwija pod względem jakości. Mało tego - wyznacza kierunki rozwoju treści wydawców mediów. Dlatego łatwo mi wyobrazić sobie, że w niedalekiej przyszłości twórcy internetowi będą zapraszani do produkcji treści mediowych.
 
Prognoza na 2015
Zwiększone działania na lini Facebook - Google i mocne działania Facebooka konkurującego z Google o powierzchnie reklamowe na zewnętrznych serwisach.
 
Facebook zakupił sieć Atlas, która wykorzystując Facebook ID. Geotargetowanie stanie się dla reklamodawców niezwykle atrakcyjne, bowiem użytkowników będzie można obserwować na różnych platformach (co nie jest możliwe w przypadku cookiesów i Google’a). Warto podkreślić, że już teraz większość czasu na smartfonach zabierają nam takie aplikacje, jak Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, które należą do Facebooka.
 
Na naszym rynku prognozuję dalszy rozwój marketingu treści (content marketing, native marketing, branded content) - dostarczanie ciekawych i wartościowych treści pozwala „przekuć” użytkowników na przyszłych konsumentów marek. Ponadto - dalszy rozwój liczby vlogerów oraz kanałów na YouTube (produkcja contentu wideo), a także wzrost liczby treści wideo tworzonych przez wydawców, co spowoduje jeszcze większą dynamikę wzrostową wydatków reklamowych na wideo niż w tym roku. Przyszły rok to również większy wzrost znaczenia segmentu mobile (coraz większy ruch z urządzeń mobilnych na stronach wydawców, lepsza monetyzacja tego ruchu).