Wartość marketingowa Roberta Lewandowskiego wzrośnie, jeśli ligę niemiecką zamieni na angielską lub hiszpańską

Wczorajszy finał Ligi Mistrzów wygrał niemiecki klub Bayern Monachium, pokonując Paris Saint-Germain wynikiem 1:0. Zwycięska bramka padła w 59 minucie.

Był to 500 gol Bayernu w Lidze Mistrzów i zwycięstwo, na które klub czekał siedem lat. Było to też pierwsze zwycięstwo klubu w Lidze Mistrzów od czasu, gdy gra w nim Robert Lewandowski.

Lewandowski napisał na Twitterze "Nigdy nie przestawaj marzyć. Nigdy się nie poddawaj, gdy przegrywasz. Pracuj ciężko, aby osiągnąć swój cel" - napisał Polak w nocy z niedzieli na poniedziałek. Do wpisu po angielsku dodał też graficzne symbole - pucharu i zwycięstwa.

"Jestem dumny z tego zespołu" - powiedział wczoraj na antenie Polsatu Sport. "Jeszcze to do mnie nie dociera, brak mi słów" - dodał.

Lewandowski, który w piątek skończył 32 lata, nie zdobył w niedzielnym spotkaniu w Lizbonie bramki, ale zakończył sezon w Champions League z 15 trafieniami jako król strzelców.

"Radość jest ogromna, tak ciężko pracowaliśmy na ten sukces. Tyle czasu się starałem, i ja, i drużyna, żeby zdobyć ten Puchar. Wygraliśmy wszystkie mecze, nikomu to się wcześniej nie udało. Bardzo jestem dumny z tej drużyny" - powiedział Lewandowski.

Kapitan reprezentacji Polski wcześniej w finale LM grał tylko raz - w sezonie 2012/13, wówczas w barwach Borussii Dortmund. Trofeum wtedy nie udało się zdobyć.

"To spełnienie marzenia, na które ciężko pracowałem wiele lat. To najwyższe trofeum w klubowej piłce, jakie może być. Sukcesy też nakręcają, da mi to kopniaka, żeby dalej pracować ciężko. To nie koniec, jeszcze wiele lat grania. Cenimy sobie to, co udało nam się zdobyć. To przejdzie do historii na zawsze" - powiedział najlepszy obecnie polski piłkarz.

"Dedykuję ten puchar mojej rodzinie, żonie i dzieciom, ale na pewno też mojemu tacie..." - dodał ze łzami w oczach. "Chciałem podziękować wszystkim, którzy mi kibicują, dzięki temu wsparciu jest mi łatwiej" - podkreślił.

Never stop dreaming. Never give up when you fail. Work hard to achieve your goal🏆💪 @fcbayern #MiaSanMia pic.twitter.com/iYTD8ROYoK

— Robert Lewandowski (@lewy_official) August 23, 2020

Wiosną tego roku firma CIES Football Observatory wyliczyła, że obecnie wartość rynkowa Roberta Lewandowskiego wynosi 75,6 mln euro. Polski piłkarz jest jednym z zaledwie trzech piłkarzy po trzydziestce, który znalazł się w zestawieniu. Dwaj pozostali to Lionel Messi i Cristiano Ronaldo, których Lewandowski rozdzielił ( CIES publikuje dwa razy w roku wartości rynkowe piłkarzy występujących w pięciu największych ligach Europy).

Lewandowski znalazł się na 49. pozycji tego rankingu, a wpływ na jego wartość miały głównie trzy czynniki: wiek, długość kontraktu i obecna forma.

Kapitana polskiej reprezentacji piłkarskiej oglądać można także poza boiskiem - od kilku już lat jest bowiem bohaterem wielu reklam. Swoim wizerunkiem firmuje takie marki, jak m.in. Huawei, Head&Shoulders, Gillette, a ostatnio do ich grona dołączyła sieć komórkowa T-Mobile.

Jeszcze dwa lata temu spekulowano, że roczny kontrakt reklamowy Lewandowskiego w przypadku jednej tylko marki wart jest ok. 1 mln zł. Dziś te kwoty są kilkakrotnie wyższe. W ocenie ekspertów od marketingu sportowego biorąc pod uwagę jedynie kontrakty na rodzimym rynku, można szacować, że to kwoty rzędu nawet 5-6 mln zł.

Czy pierwszy wygrany w historii Lewandowskiego wygrany finał Ligi Mistrzów podniesie jeszcze jego wartość marketingową? Eksperci od marketingu sportowego nie mają na to jednoznacznej odpowiedzi.

🏆🤳@lewy_official #MiaSanChampions pic.twitter.com/0aT52iYU2R

— CHAMPIONS OF EUROPE 🏆 (@FCBayern) August 23, 2020

W Polsce Lewandowski to przede wszystkim piłkarz narodowej reprezentacji

W ocenie Seweryna Plotana, dyrektora zarządzającego Sponsoring Insight triumf w Lidze Mistrzów nie wpłynie na wzrost wartości marketingowej Roberta Lewandowskiego w Polsce w znacznym stopniu, a jeśli już, to raczej w krótkiej perspektywie czasu.

- To co natomiast mogłoby się do tego przyczynić, to wrześniowy powrót meczów piłkarskiej reprezentacji Polski, związanych z nimi emocji, a najlepiej wysokiej formy sportowej Lewandowskiego oraz sukcesu kadry na przyszłorocznym Euro. Nad Wisłą więcej mamy jednak kibiców piłkarskiej reprezentacji Polski, niż Bayernu Monachium. Tam gdzie wartość marketingowa sportowca może natomiast urosnąć to rynki zagraniczne - wszak Lewandowski jest dziś zawodnikiem klasy światowej, a tytuł króla strzelców oraz triumf w Lidze Mistrzów byłyby doskonałym zwieńczeniem tego sezonu - uzasadnia nasz rozmówca.

Zaznacza, by pamiętać, że ostatecznie każdą cenę weryfikuje rynek i tu pojawia się pytanie, czy w dobie koronawirusa marketerzy będą gotowi na wzrost wydatków reklamowych nawet w kontekście tak wybitnych sportowców jak Robert Lewandowski.

Dla większości brandów nieosiągalny finansowo

Aleksandra Marciniak, head of Havas Sport&Entertainment twierdzi, że Robert Lewandowski już jest najsilniejszą marką w polskim sporcie i jedną z najsilniejszych w show biznesie. Wpływ mają na to nie tylko sukcesy sportowe, ale też życie prywatne i działania biznesowe. Jego rozpoznawalność oscyluje w granicach 95 proc., co jest ogromnym wynikiem, ale i tak zastanawiamy się, kim są ci ludzie stanowiący brakujące 5% i jakim cudem nie słyszeli o Robercie.

- Co ważne, kapitan naszej reprezentacji jest też bez wątpienia najlepiej rozpoznawalnym polskim sportowcem za granicą, dzięki czemu może być bohaterem kampanii globalnych, a nie jedynie tych przeznaczonych na rodzimy rynek. To wszystko powoduje, że z jednej strony Robert wydaje się być pożądany przez reklamodawców, ale z drugiej - dla większości z nich jest nieosiągalny finansowo. Dodatkowo Lewandowski jest zaangażowany w wiele projektów, prowadzi własne biznesy i patrząc z perspektywy mniejszych marek, tłok wokół niego jest zbyt duży, żeby się przebić z komunikacją - ocenia ekspertka.

Idealny dla wizerunku marek premium

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research. Podkreśla, że Robert Lewandowski jest obecnie jednym z najcenniejszych sportowców dla reklamodawców na świecie, obok Mohameda Salaha i Kyliana Mbappé. Pod kątem naśladowania i wzoru pracowitości dla dzieci i młodzieży może z nim konkurować Cristiano Ronaldo i może jeszcze trochę Lionel Messi.

- Lewandowski to piłkarz, z którym nigdy nie był związany żaden skandal. Jego największą "wariacją" było przefarbowanie sobie włosów, co na tle innych światowych gwiazd jest swoistym ewenementem. Stawia go to w bardzo dobrym miejscu do autentycznego promowania marek premium, międzynarodowych brandów, szanowanych za swoją jakość i historię – zaznacza Adam Pawlukiewicz.

Podkreśla przy tym, że Lewandowski utożsamia solidność (można z przymrużeniem oka stwierdzić, że jest "bardziej niemiecki od Niemców"), oddanie drużynie (ostatnie mecze, gdzie mógł samodzielnie "kończyć akcje", ale "wolał, by Bayern na pewno zdobył gola i asystował"), dobre wychowanie (wielokrotne małe gesty) oraz wykształcenie (płynne porozumiewanie się w kilku językach, brak jakichkolwiek skandali). - Lewandowskiego można porównywać do Zinedina Zidana "naszych czasów" - lidera na boisku, skutecznego w grze i z brakiem jakichkolwiek chociażby dziwnych sytuacji przez całą karierę - ocenia ekspert.

Robert Lewandowski ambasadorem Huawei na Europę. Rusza kampania sklepu AppGallery

Siedmiocyfrowe kontrakty

Eksperci od marketingu sportowego szacują, że obecnie dzięki umowom z Huawei i T-Mobile sportowiec zarabia rocznie siedmiocyfrowe kwoty. Seweryn Plotan szacuje, że te dwie umowy mogą łącznie być warte przynajmniej 5-6 milionów złotych.

- Jest to kwota, za którą Lewandowski byłby już pewnie skłonny udostępnić na ich rzecz swój wizerunek, a którą duże międzynarodowe brandy są w stanie zapłacić. Oczywiście w zależności od możliwego zasięgu dystrybucji treści, koszt zakupu praw odpowiednio rośnie - mówi Seweryn Plotan.

Mateusz Brzeźniak, account manager z Arskom Sport Brokers przypomina, że jeszcze dwa lata temu mówiło się, że chcąc podpisać roczny kontrakt ambasadorski z Robertem Lewandowskim, sponsor musi być gotowy na wydatek rzędu miliona złotych. - Dziś można szacować, że próg wejścia jest nawet dwukrotnie wyższy. Wartość kontraktu zależy jednak od wielu czynników, a przede wszystkim od marki, zakresu świadczeń i pól eksploatacji. Roczna, ogólnopolska kampania z mocnym zaangażowaniem Roberta może wiązać się z wynagrodzeniem oscylującym wokół 3, może nawet 4 milionów złotych. Gdyby marka chciała eksploatować jego wizerunek globalnie, walutę przy tej kwocie trzeba by pewnie zamienić na euro – przypuszcza nasz rozmówca.

Wyceniany na poziomie kampanii globalnych

W ocenie Adama Pawlukiewicza Lewandowski jest wyceniany na poziomie kampanii globalnych na tym samym poziomie, co najlepsi piłkarze świata - w tym także Cristiano Ronaldo i Messi. - Marketingowcy walczą teraz o nowe otwarcie, a w takim czasie potrzebują nowych i jednocześnie sprawdzonych twarzy, co w oczywisty sposób jest atutem Roberta Lewandowskiego. Za kampanię globalną z całą pewnością może oczekiwać wynagrodzenia na poziomie 4,5-5,5 mln euro rocznie - nawet w obecnym czasie. Oczywiście wszystko zależy od kontekstu i wielkości kampanii reklamowej -szacuje ekspert Pentagon Research.

Dodaje, że w przypadku kontraktu z Huawei wpływ piłkarza na produkty tej marki może być oceniany jako bardzo wysoki i jednocześnie jako udana kampania pro-sprzedażowa, co jest wbrew pozorom bardzo rzadkie w piłce nożnej i sporcie generalnie (poza rynkiem bukmacherskim).

- Huawei w 2019 roku był liderem na naszym rynku pod kątem sprzedaży - to jedyna taka sytuacja w Europie (jest to teren Samsunga i Apple'a). To bardzo ciekawy przypadek, który również można przypisać Lewandowskiemu – uważa Adam Pawlukiewicz.

Za dużo piłkarza w reklamach?

Nasi rozmówcy nie są jednomyślni co do tego, czy Lewandowski powinien pojawiać się w kampaniach kolejnych, nowych brandów. Seweryn Plotan uważa, że rozpoznawalność Lewandowskiego jest na tyle duża, a wizerunek na tyle uniwersalny, że jest cała gama marek i branż, które na takiej potencjalnej współpracy mogłyby skorzystać. Zaznacza jednak, że wszystko jest oczywiście kwestią ceny za zakup praw, na poniesienie której pozwolić mogą sobie już tylko wybrani. - Uważam, że strategia komercyjna zawodnika jest dobrze zaplanowana. Pomimo promowania kilku marek równolegle, przekaz poszczególnych kampanii nie jest ze sobą sprzeczny, a natężenie komunikacyjne żadnej z nich nie jest też aż tak duże, jak na przykład ubiegłoroczna kampania Orlenu z Robertem Kubicą. Dopóki Lewandowski "nie wyskakuje nam z lodówki", perspektywa kolejnych kontraktów przyniesie mu więcej zysków niż strat – twierdzi nasz rozmówca.

Zwraca też uwagę, że Lewandowski ostrożnie dobiera partnerów do współpracy. - Z pewnością nie jest tak, że jedynym kryterium przy podejmowaniu decyzji biznesowej jest cena - i to właśnie sprawia, że "Lewy" jest nie tylko wybitnym sportowcem, ale też pożądanym ambasadorem – mówi Seweryn Plotan.

Według Aleksandry Marciniak, przez to, że Robert Lewandowski ma wizerunek wręcz perfekcyjny, bardzo odległy od przeciętnego człowieka, pasują  do niego marki zdecydowanie z wyższej półki, postrzegane jako luksusowe. - Raczej trudno byłoby uwierzyć, że nasz kapitan naprawdę korzysta z marek gorszych jakościowo – podkreśla nasza rozmówczyni. Dodaje, że konsumenci inaczej też postrzegają długofalowe współprace (jak np. z Huawei), a inaczej jednorazowe projekty. - Z dużym zdziwieniem spotkało się też np. sygnowanie nazwiskiem Lewandowskiego kawy dostępnej początkowo tylko w dyskontach. Podczas Mundialu w Rosji zdarzało się, że spoty z Lewandowskim wypełniały niemal cały blok reklamowy przy transmisjach z meczu, co mogło spowodować zmęczenie i przesyt wśród kibiców, ale wygląda na to, że w trakcie przeniesionego na przyszły rok Euro, będzie podobnie. Warto więc zastanowić się czy akurat takie działania będą rzeczywiście dla marki korzystne i pozwolą jej wyróżnić się na tle konkurencji - podpowiada ekspertka z Havas Sport&Entertainment.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że biorąc pod uwagę koszty współpracy i aktywność reklamową Lewandowskiego, na pewno nie rekomendowałaby takich działań większości firm. - Trzeba mieć naprawdę dopasowany produkt, dobry pomysł i pokaźny budżet na aktywację kontraktu, żeby liczyć na satysfakcjonujące efekty - uzasadnia Aleksandra Marciniak.

Bundesligę zamienić na ligę angielską

Mateusz Brzeźniak uważa, że w niedzielnym finale Ligi Mistrzów Robert Lewandowski wygrał coś więcej niż najważniejsze klubowe trofeum.  - W roku przesuniętych mistrzostw Europy stawka to wejście do jednej ligi z Lionelem Messim, Cristiano Ronaldo czy Neymarem. I nie chodzi tu o poziom sportowy - w nim Polak od pewnego czasu co najmniej im dorównuje - ale właśnie o sukces wizerunkowy, zbudowanie sobie marki globalnej - zaznacza nasz rozmówca.

Przypomina, że kibice od lat czekali na transfer Lewandowskiego do Realu Madryt lub giganta Premier League. Eksperci od wizerunku podkreślali, że tylko dzięki niemu Polak mógłby zacząć być postrzegany przez kibiców i sponsorów na równi z największymi gwiazdami. - Wszystko przez to, że Bundesliga nie budzi na świecie, zwłaszcza w USA i na rynkach azjatyckich, takiego zainteresowania kibiców, co ligi angielska i hiszpańska – podkreśla ekspert Arskom Sport Brokers.

Dodaje, że Lewandowski cały czas rozwija się jako sportowiec, a dzięki temu podnosi swoją wartość wizerunkową. W maju rozszerzył współpracę z Huawei, zostając ambasadorem marki na całą Europę. - Być może zwycięstwo w Lidze Mistrzów i tytuł jej króla strzelców pozwolą awansować na ambasadora globalnego? - zastanawia się Mateusz Brzeźniak.

Ten finał nie będzie bodźcem dla nowych kampanii

Według Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska Robert Lewandowski został już w pewnym sensie skategoryzowany. To znaczy, że marki wiedzą, jaką wartość sportową reprezentuje, ile kosztuje reklamowo i jakie atrybuty marketingowe są z nim związane. Te marki, które chciały z nim podjąć współpracę lub skonsumować jego popularność albo już to zrobiły albo są w trakcie.

- Nie sadzę, żeby zwycięstwo Bayerrnu nad PSG w finale Ligi Mistrzów było wystarczającym bodźcem dla nowych marek i nowej kampanii. Jeśli już, to bardziej spodziewałbym się, że Lewandowski może zainteresować nowe marki w kontekście np. konceptu marketingowego dot. zwieńczenia kariery albo np. koncepcji opartej o Złotą piłkę i wszelkie perturbacje z nią związane – twierdzi Grzegorz Kita. Nie uważa też, by Robert Lewandowski mógł liczyć marketingowo na coś więcej  po wygranej Bayernu Monachium w finale Ligi Mistrzów.
- Sytuacja w sensie marketingowo-reklamowym mogłaby się zmienić tylko wtedy gdyby występ Roberta miał charakter nawet nie tyle ponad przeciętny, co po prostu kosmiczny sportowo. Gdyby okazało się, że strzelił nie tylko wiele bramek, ale również w sposób wzbudzający zachwyt kibiców. Innymi słowy gdyby można było powiedzieć, że ten mecz to występ jednego aktora. Z Polski - dodaje Grzegorz Kita.

To najlepszy sezon w karierze Roberta Lewandowskiego

Polak zdobył mistrzostwo i Puchar Niemiec, został też królem strzelców obu rozgrywek. Polski piłkarz zdobył także koronę króla strzelców Ligi Mistrzów.

Niedzielny mecz przyniósł szósty triumf w Pucharze Europy-Lidze Mistrzów mającego 120-letnią historię Bayernu. Spotkanie zakończyło najdłuższy i bezprecedensowy sezon piłkarski na kontynencie - minęło 425 dni od inauguracji edycji 2019/20, która w marcu została przerwana z powodu pandemii koronawirusa, a wróciła po czterech miesiącach w zmienionej tymczasowo formule turniejowej i z inną niż pierwotnie zakładano lokalizacją finału. Na trybunach Estadio da Luz zasiadło tylko kilkaset osób, w tym piłkarze rezerwowi, przedstawiciele obu zespołów i oficjele. Wszyscy wcześniej przeszli testy na koronawirusa. Kibiców zabrakło nie tylko na stadionie, ale na ulicach miasta-gospodarza finału, który zazwyczaj ściągał tysiące sympatyków obu grających zespołów. To wszystko sprawiło, że był to pierwszy taki finał w sięgającej 1956 roku historii tych rozgrywek. Z kolei po raz pierwszy od 1998 roku zakwalifikowały się do niego drużyny, które nie tylko przystąpiły do rywalizacji jako mistrzowie swoich krajów, ale i potwierdziły swój prymat w tym roku.

Rocznie ma zarabiać nawet 29 mln euro

W piątek Robert Lewandowski świętował swoje 32. urodziny. Od dziecka chciał zostać piłkarzem, a pierwsze kroki stawiał w Varsovii. W 2006 r. tafił do Znicza Pruszków, z którym zdobył tytuł najlepszego strzelca trzeciej i drugiej ligi.

W 2008 przeniósł się do Lecha Poznań, z którym zdobył mistrzostwo, puchar i superpuchar Polski, a także tytuł najlepszego strzelca Ekstraklasy.

W 2008 r. Lewandowski zadebiutował w reprezentacji Polski w meczu eliminacji mistrzostw świata z San Marino (2:0), strzelając jednocześnie swojego pierwszego gola. Od tamtego czasu w kadrze narodowej rozegrał 112 meczów, strzelając w nich 61 goli, co czyni go najlepszym strzelcem reprezentacji w historii. 9 grudnia 2014 został kapitanem reprezentacji Polski. Wystąpił z nią na mistrzostwach Europy w 2012, 2016 oraz na mistrzostwach świata w 2018 r.

Wcześniej, W 2010 r. polski piłkarz rozpoczął swoją zagraniczną karierę zostając zawodnikiem Borussii Dortmund. Transfer kosztował 4,75 mln euro, a Polak został wtedy najdroższym piłkarzem w historii Ekstraklasy. Cztery lata później Lewandowski przeniósł się do Bayernu Monachium, gdzie gra do dzisiaj, a z dorobkiem 246 goli jest najskuteczniejszym zagranicznym piłkarzem w historii klubu. Według dziennikarzy tygodnika "France Football" Robert Lewandowski jest na dziewiątym miejscu w dziesiątce najlepiej zarabiających piłkarzy świata. Polski piłkarz rocznie ma zarabiać aż 29 milionów euro dzięki kontraktowi z Bayernem oraz licznym umowom sponsorskim.