Iga Świątek "bije na głowę" Roberta Lewandowskiego młodością i fazą kariery

Bez wątpienia obecnie najbardziej znanymi na świecie polskimi sportowcami są Iga Świątek i Robert Lewandowski. O obojgu było też dość głośno w poprzedni weekend. Iga Świątek po raz pierwszy w historii awansowała do ćwierćfinału turnieju tenisowego na Wimbledonie (ostatecznie na tym etapie zakończyła rywalizację). Z kolei Robert Lewandowski brylował w social mediach – w sieci krążył film z pierwszego tańca, który sportowiec zatańczył z żoną Anną – para odnowiła bowiem przysięgę małżeńską.

Pod adresem Igi Świątek kierowano gratulacje. Zaś w przypadku Roberta Lewandowskiego internauci niejednokrotnie drwili z piłkarza, zwracając uwagę na to, że po raz kolejny lansuje się zamiast chwalić się sukcesami na boisku.

Także w środowisku reklamowo-marketingowym było w ostatnim czasie głośno o obojgu. A to za sprawą marki napojów Oshee. Jej ambasadorem do niedawna był Robert Lewandowski. Umowa z piłkarzem wygasła, współpraca dobiegła końca, a marka zawarła nową umowę reklamową - z Igą Świątek, tworząc przy tym dedykowaną linię produktów sygnowanych jej nazwiskiem.

Czy wobec tego Iga Świątek została marketingową rywalką Roberta Lewandowskiego? I „sprząta mu sprzed nosa” lukratywne kontrakty reklamowe?

Warto w tym miejscu wspomnieć, że w ostatnich dniach Iga Świątek została ambasadorką marki motoryzacyjnej Porsche, zaś Robert Lewandowski (wraz z żoną) zaczął nie tak dawno reklamować mało popularną dotychczas markę polskich rowerów Storm.

Iga Świątek "bije na głowę" młodością i fazą kariery

- Robert Lewandowski i Iga Świątek to okręty flagowe polskiego sportu. Trudno je porównywać w prosty sposób, bo każdy ma swoje atuty. Oba mają wielki potencjał lub siłę. Ale jeden powoli wpływa już do portu, a drugi dopiero co wypłynął na pełne morze, rozwinął wszystkie żagle. Ci, którzy myślą perspektywicznie, daleko do przodu, będą raczej stawiali na Igę Świątek i nowe postacie w polskim sporcie – uważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że na pewno nie powiedziałby, że czas Roberta Lewandowskiego się skończył. - Nawet jakby porównać takie wskaźniki jak liczby followersów, zasięgi, pozycję dyscypliny to Robert Lewandowski jest silną i ukształtowaną przez lata marką. Jego siła jest nadal bardzo duża. Natomiast Iga Świątek, mówiąc trochę górnolotnie, "bije go na głowę" młodością i fazą kariery. To w pewnym sensie zmiana pokoleniowa. To przed nią dzisiaj świat stoi otworem i ona pisze nową historię. Dodatkowo odróżnia się osiągnięciami na poziomie globalnym i narodowym – wskazuje Kita.

Iga Świątek wśród najbardziej wpływowych osób na świecie

Erozja marki Lewandowskiego jest coraz silniejsza

Ekspert podkreśla, że atutem Igi Świątek jest też to, że dokonuje osiągnięć narodowych. - Każdy czuje się dumnie, patriotycznie, bo to Polka wygrywa, jest na pierwszym miejscu. Natomiast Robert Lewandowski wygrywał dla FC Barcelony, Bayernu Monachium, a w reprezentacji zazwyczaj było to niespełnienie. Dodatkowo Świątek ma sukcesy indywidualne, a Robert Lewandowski mniej lub bardziej, ale jednak zbiorowe. Na niego gra zespół. Do tego widać, że ostatnie czasy to postępująca i coraz silniejsza erozja marki Lewandowskiego. Jej obecnym, słynnym ukoronowaniem jest akcja sprostowywania memów – przypomina nasz rozmówca.

Jednocześnie Grzegorz Kita zaznacza, że nie można dzisiaj mówić, że Świątek detronizuje Lewandowskiego. Jego zdaniem rynek nadal ma pojemność na nich oboje. - Wszystko zależy od danej marki, jej planów, grupy docelowej. W kwestii Oshee mówimy o konkretnym przypadku - Oshee jako marce bardzo zwracającej uwagę na timing, na fazę kariery sportowca, patrzącej do przodu, lubiącej tworzyć, nawet wewnątrz siebie bodźce marketingowe do rozwoju. Dla nich wybór Igi Świątek to jeszcze mocniejsze wejście na rynek globalny. Bodziec do tego, aby się rozwijać, tworzyć nowe kampanie, produkty – twierdzi prezes Sport Management Polska.

Według Jędrzeja Hugo-Badera, head of PR and communications w VMLY&R, specjalisty od marketingu sportowego Iga Świątek i Robert Lewandowski będąc obecni w przestrzeni reklamowej nie muszą sobie w niej przeszkadzać. - Jest w niej miejsce dla obojga – wszak nie mamy zbyt wielu sportowców na topowym światowym poziomie w popularnych dyscyplinach. Nie stać nas na wybrzydzanie - mówi.

- Bardzo istotne jest to, że obydwoje reprezentują bardzo różne dyscypliny sportu. Robert – najpopularniejszą dyscyplinę sportu na świecie, natomiast Iga – sport elitarny, premium. To wpływa na dobór marek, charakter kampanii, grupę docelową, masowość. Igę wspierają m.in. Porsche czy Rolex, czyli marki premium właśnie. Robert natomiast dość często użyczał swojego wizerunku większej liczbie mniejszych marek, a w okresie dużych imprez, jak piłkarskie mistrzostwa świata czy Europy, wręcz dominował bloki reklamowe, co w dłuższej perspektywie mogło przełożyć się na przesyt – czyli „wyskakiwanie z lodówki” – oraz osłabienie jego wiarygodności jako ambasadora – wylicza Jędrzej Hugo-Bader.

Najbardziej wstydliwy wynik polskiej kadry

Lewandowski nie jest wyrazistą postacią, Świątek - bardziej śmiała

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że bardzo istotna w kontekście współpracy reklamowej jest osobowość ambasadora – marki nie otaczają się już wyłącznie „znanymi twarzami”, ale chcą łączyć się z postaciami, które mają osobowość, poglądy i temperament spójne z ich pozycjonowaniem. - Robert, mimo swojej bardzo dużej popularności, nie jest mocno wyrazistą postacią. Ma bardzo poprawny, wręcz zachowawczy wizerunek. Iga wprawdzie nie jest pod tym względem na przeciwnym biegunie, ale jest jednak bardziej wyrazista i śmiała w wyrażaniu swoich poglądów – ocenia ekspert.

Dodaje, że trudnością w przypadku Roberta Lewandowskiego jest też fakt, że chcąc nie chcąc firmuje swoją twarzą postawę reprezentacji Polski. Jako, że jest kapitanem i najlepszym piłkarzem tej kadry, kibice oczekują od niego wzięcia odpowiedzialności za jej postawę.

- Porażka naszej reprezentacji zawsze będzie odbierana jako jego porażka. Natomiast afery związane z kadrą, jak niedawna afera premiowa, zawsze będą rzutowały na jego wizerunek. Robertowi także zarzuca się często mało zdecydowane czy spóźnione reakcje w takich sytuacjach. To na pewno może mieć wpływ na jego odbiór, choć ten kontekst rzutuje raczej na lokalne, aniżeli globalne współprace – zauważa Jędrzej Hugo-Bader.  - Ponadto Robertowi raczej nie pomogło prostowanie memów na Kwejku przez jego prawników (co samo w sobie stało się memem). Natomiast "rywalizacja" na memy między Igą a Robertem to świetna akcja i dowód na pomysłowość polskich internautów. Coś takiego dodaje im ludzkiej twarzy i jest dowodem popularności, takim samym, jak naśladowanie Igi i Roberta na kortach czy na boiskach przez tysiące dzieciaków – dodaje.

W ocenie Damiana Raciniewskiego, prezesa BSS Group Iga Świątek z impetem weszła w świat reklamy i podobnie jak na kortach, również na rynku marketingowym podbija rynek. Nasz rozmówca podkreśla, że jest młoda, uśmiechnięta, pełna emocji i przede wszystkim szczera, a to najlepiej kupują odbiorcy reklamy.

- Iga nie przebiera w słowach, nie politykuje, jasno manifestuje swoje poglądy i dzięki temu kochają ją kolejne miliony kibiców na całym świecie. Robert w przeciwieństwie do Igi jest ostrożny, stara się nie wypowiadać na tematy wrażliwe – wylicza nasz rozmówca.

Czytaj także: Sztab Lewandowskiego prostuje memy

Iga Świątek dla marek prestiżowych, Robert Lewandowski dla marek masowych
Zdaniem prezesa BSS Group, oboje stanowią wartościowe platformy reklamowe dla produktów, usług z wielu branż. - Pomimo ogromnej popularności nie koniecznie trafiają do tej samej grupy odbiorców. Nie zaryzykowałbym stwierdzenia, że któreś z nich jest wizerunkowo lepsze – zaznacza.

Damian Raciniewski wskazuje, że Iga Świątek to idealna ambasadorka marek charakteryzujących się prestiżem, klasą - ma realną szansę stać się twarzą kampanii globalnych. - Doskonale pasuje do reklamy produktów dedykowanych płci pięknej. Robert to sportowiec komunikujący do mas. Produkty z branż FMCG, sieci handlowe, operatorzy telefonii komórkowych, produkty dla osób aktywnych, uprawiających sport. Kapitanowi naszej reprezentacji trudno będzie podpisać kontrakt z prestiżową marką o zasięgu globalnym, dlatego angażuje swój wizerunek w promocję marek znanych w Polsce, a jednocześnie inspirujących do zaistnienia wśród odbiorców zagranicznych np., 4F, Oshee – wylicza Damian Raciniewski.

Nasz rozmówca zauważa, że Robert Lewandowski jest doskonałym piłkarzem, wspaniałym sportowcem, niemniej cały ten wysiłek, sukcesy na murawie nie muszą znaleźć odzwierciedlenia w podpisywanych kontraktach reklamowych.

- Jedni to coś mają, a drudzy nie. Robert wykazując się lojalnością, ogromną sympatią do swoich kolegów, to właśnie im zlecił zarządzanie jego wizerunkiem. Ta grupa osób, ucząc się na Robercie, a nawet eksperymentując, nie wykorzystała otrzymanej szansy i niestety nie spowodowała, że oglądamy naszego piłkarskiego idola w witrynach, na billboardach największych miast tego świata – zwraca uwagę ekspert.

- Iga zdominowała kobiecy tenis. Jest zawodniczką z absolutnego topu w dodatku utrzymującą się na nim od dłuższego czasu. Do tego jest autentyczna, nie boi się zajmować stanowiska w ważnych dla niej sprawach, a to ceniona przez ludzi cecha. Jeżeli chodzi o rozpoznawalność, wciąż lepsze wyniki, co potwierdzają raporty, ma Robert Lewandowski, ale nasza najlepsza tenisistka depcze mu po piętach i pewnie kwestią czasu jest, kiedy go wyprzedzi. Tym bardziej, że kariera Lewandowskiego powoli dobiega końca, a ta Świątek dopiero się rozkręca – zauważa z kolei Łukasz Grabowski z Arskom Sport Brokers.

Czytaj także: Iga Świątek w produkcji Netflixa

Strategia marketingowa Świątek zaplanowana

Ekspert wskazuje, że strategia marketingowa Lewandowskiego nie wyglądała tak, jak w przypadku Świątek - tutaj jest zaplanowana.

- U kapitana piłkarskiej reprezentacji Polski pojawiło się na przestrzeni lat wiele marek, które reklamował swoim wizerunkiem i może właśnie to rozdrobnienie jest powodem, przez który jego potencjał marketingowy nie dorównał sukcesom sportowym – przypuszcza ekspert. Podkreśla, że w przypadku Igi Świątek widać plan na rozwój - kolejne współprace, które są przez nią podejmowane wyglądają spójnie. - Nie ma nerwowych ruchów, nie ma przypadkowych kontraktów. Siatka sponsorska nie dość, że jest ułożona z głową, to jeszcze doskonale przemyślana i budowana z myślą o przyszłości. Jeśli Świątek dalej będzie grała na takim poziomie, a nic nie wskazuje na to, by nagle miała przestać, jej marka globalnie będzie tylko rosła i za kilka lat może wskoczyć na poziom sióstr Williams czy Szarapowej. A to już jest absolutny top – przewiduje Łukasz Grabowski.

Michał Raszka, dyrektor komunikacji w Grupie PRC Holding jasno wskazuje, że Iga Świątek ma zdecydowanie większy niż Robert Lewandowski potencjał w obszarze marek premium, ekskluzywnych. - Świat tenisa i cała jego otoczka ma charakter elitarny. Marki, które są sponsorami największych imprez, jak choćby odbywający się właśnie Wimbledon są właśnie z tego segmentu: Polo Ralph Lauren, Rolex. Nie dziwi więc, że Iga jest ambasadorką Porsche – wskazuje.

Z kolei - co zauważa nasz rozmówca - Robert Lewandowski - ze względu na charakter dyscypliny, zdecydowanie masowy -  ma większy potencjał w markach popularnych. - Ale, tak naprawdę, wszystko zależy od strategii brandingowej marek, koncepcji na współpracę ze sportowcem. Z łatwością znajdziemy przykłady, gdy tenisistka reklamowała choćby produkty Purina (Serena Wiliams), PZU (Świątek) a piłkarz marki premium – wylicza nasz rozmówca. - Marki chcą być utożsamiane z sukcesem, wyjątkowością, dlatego by wzmocnić swój wizerunek na swoich ambasadorów wybierają najchętniej tych, którzy są na topie. Stąd ten rok i zapewne kolejne są czasem wielkich kontraktów reklamowych Igi Świątek – podkreśla Michał Raszka.

Jednocześnie przyznaje, że Robert Lewandowski jest w końcowym momencie kariery - po nieco słabszym sezonie, nie ma już tej pozycji, jak choćby rok temu, gdy przechodził do Barcelony. - Jednak wciąż jest najpopularniejszym polskim sportowcem w Europie i na świecie. Dlatego dla marek popularnych i w zasadzie wszystkich marek na rynku polskim wciąż jest na pierwszych miejscach listy najbardziej pożądanych ambasadorów – mówi Michał Raszka. - Jego wizerunek nie jest już tak teflonowy. Takie działania jak blokowanie memów z wizerunkiem reprezentanta naszego kraju przez jego prawników powodują efekt odwrotny do zamierzonego. Informacja o tym rozpowszechniła się w setkach publikacji powodując, że teraz niemal każdy szuka memów, które podobno miały tak bardzo zaboleć gwiazdę FC Barcelony. A najwięcej zyskuje na tym marka Oshee, w której reklamach Lewandowskiego zastąpiła Iga Świątek – puentuje Michał Raszka.

Czytaj także: Przezroczysty Robert Lewandowski

Marki wybierają gwiazdę budzącą większą sympatię

- Nie od dzisiaj mówi się o przezroczystości wizerunku Roberta Lewandowskiego. Wiemy o nim to, że jest wybitnym piłkarzem i to właściwie tyle. Dlatego tak trudno jest się nam z nim identyfikować. Ta nieodrobiona lekcja z budowania wizerunku sprawia, że poziom naszej sympatii do Lewandowskiego jest ściśle skorelowany z jego wynikami sportowymi i niewiele jesteśmy w stanie mu wybaczyć. Na kiepskie występy reprezentacji nakładają się afery - ta z Cezarym Kucharskim czy ta premiowa w Katarze - które niestety tutaj, w Polsce, przyćmiewają jego sukcesy w Barcelonie. Ale to nie wszystko, bo machając prawniczą szabelką Lewandowski zachowuje się, jakby nie miał biznesowego instynktu samozachowawczego i naraża się na jeszcze większy hejt. I nawet, jeżeli w tym sporze ma rację, to forma jego rozwiązania może skazać go na komercyjną banicję - wskazuje z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki.

Nasz rozmówca dodaje, że Lewandowski nie jest Małyszem czy Dudkiem, którzy przy okazji osiągnięć sportowych zaskarbili sobie sympatię fanów i którzy byli w stanie monetyzować swoje sukcesy nie będąc już mistrzami sportu, ale pozostając wyrazistymi osobowościami.

- Dlatego, w momencie powolnego przygasania Lewandowskiego, marketerzy idą za konsumentem - zamiast dzielić swoją atencję między dwie gwiazdy, decydują się na jedną, dzisiaj wzbudzającą wielokrotnie większą sympatię. Iga Świątek jest nie tylko świeża i niewyeksploatowana komercyjnie, ale także ma przed sobą potencjalnie dłuższą karierę - podkreśla Marek Gonsior. Wskazuje, że jest młoda i ma czas na odrobienie lekcji budowania wizerunku, który dzisiaj kreowany jest głównie przez sprzyjające jej memy nakręcające rywalizację między tenisistką a Lewandowskim.

- Sytuacja ta jednak zawsze może się odwrócić. Drugą lekcją jest uniknięcie pułapki przepalenia i nijakości, w którą wpadł Lewandowski promując niezliczoną ilość marek z różnych kategorii i półek cenowych. Wprawdzie w przypadku Igi Świątek uprawiana dyscyplina w pewnym sensie definiuje półkę wspieranych marek - stąd kontakt z Rolexem i Porsche - jednak kierując się zachłannością wszystko można zepsuć. Ważne jest, aby Iga Świątek mądrze zarządzała swoim wizerunkiem i była o czymś, żeby ekosystem wspieranych marek był w miarę spójny i wzajemnie się uzupełniał. W przeciwnym wypadku, po zakończeniu kariery, nasza tenisistka będzie kolejnym przykładem słomianego ognia i odejdzie w zapomnienie marketerów - przestrzega nasz rozmówca.

Robert Lewandowski w przeszłości był także ambasadorem marek: T-Mobile, Head & Shoulders, Gillette, promował też markę Huawei. Wraz z żoną Lewandowski obecnie promuje sieć Lidl Polska. Sportowiec prowadzi też kilka biznesów. Jest współwłaścicielem restauracji NINE's Restaurant & Sports Bar, zlokalizowanej w Browarach Warszawskich czy agencji mediowej RLMedia. Wraz z żoną posiada agencję marketingową Stor9, wspólnie prowadzą też spółkę Levann, która zajmuje się sprzedażą produktów spożywczych.

Od początku 2021 roku sponsorem głównym i partnerem strategicznym Igi Świątek jest PZU, logo ubezpieczyciela jest na torsie jej koszulki. Tenisistka reklamuje też markę odzieżową Asics (logo na czapeczce) i zegarki Rolex. Niedawno zakończyła współpracę reklamową z Xiaomi.