Raport: Wiosna należała do TVP1 i Polsatu

Zakończył się wiosenny sezon telewizyjny. Między 1 marca a 24 czerwca najchętniej oglądaną stacją była TVP1. Zwycięzcą rywalizacji nadawców został jednak Polsat, który zyskał wiosną widzów we wszystkich ważnych grupach odbiorów. Największy spadek zanotowała Dwójka.

Wśród ogółu widzów bezkonkurencyjna była ponownie telewizyjna Jedynka. Kanał z 23,23 proc. udziału w rynku, pomimo niewielkiej straty w porównaniu z analogicznym okresem w 2006 roku nie dał szans konkurencji, wynika z danych przygotowanych dla portalu Wirtualnemedia.pl przez AGB Nielsen Media Research. Druga pozycję ze stratą aż 2,73 proc. udziału w porównaniu z wiosną 2006 obroniła Dwójka. Różnica pomiędzy TVP2 a trzecim w rankingu Polsatem wyniosła w wiosennym sezonie zaledwie 0,7 proc. Słoneczny kanał w grupie 4+ jako jedyny zyskał widzów i poprawił swoje udziały o 0,8 proc. Minimalnie gorszy wynik od Polsatu zanotowała TVN, udziały stacji wzrosły jednak tylko o 0,04 proc i mimo ich poprawy widownia kanału zmniejszyła się o 21 tys. osób. Warto zauważyć 0,9 proc. wzrost notowań TVN24, stacja konsekwentnie zwiększa swoje ratingi. W TOP10 znalazła się także telewizja JETIX/Fox Kids, która w poprzednim rankingu była poza czołową dziesiątką. Okres badania 1 marca - 24 czerwca 2007.

Liderem w grupie 16-49 został Polsat, który zyskując 1,17 proc. w porównaniu do wiosny 2006, awansował aż o dwie pozycję spychając na drugą lokatę Jedynkę. Mimo 1 proc. spadku na trzecim miejscu znalazła się telewizja TVN. Kanałowi z Wiertniczej pomogły kiepskie wyniki TVP2, która straciła w tej grupie 2,4 proc. swoich udziałów. Dziesiątkę z  0,64 proc. widowni zamyka AXN. Kanał zajął miejsce stacji Discovery, która wypadła z tabeli TOP 10. Okres badania 1 marca - 24 czerwca 2007.

Wiosną czołowa pozycja stacji TVN w grupie 16-49 miasta nie została zagrożona. Kanał zanotował jednak stratę 1, 2 proc. w stosunku do analogicznego okresu rok temu. Zyskał na niej Polsat, który chociaż nie powiększył widowni zwiększył swój udział w tej grupie o 0,8 proc. Bardzo niski wynik, zaledwie 14,51 proc. udziału, zanotował drugi kanał Telewizji Polskiej. Nie sposób również nie zauważyć, że młoda, miejska widownia chętniej czerpała informacje z TVN24 niż TVP3. Jeszcze przed rokiem kanał z paczki TVN znajdował się na ósmej lokacie. W tym sezonie wyprzedził Trójkę i awansował na piąte miejsce zaraz za głównymi nadawcami. Okres badania 1 marca - 24 czerwca 2007.

Warto przyjrzeć się także wynikom z bardzo atrakcyjnej dla reklamodawców grupy młodych kobiet z miast. Największe straty możemy zaobserwować po stronie TVP2 oraz TVN, która jest ściśle stargetowana na takich odbiorców. Stacja musi powrócić do rywalizacji z Polsatem, którego siła została nieco zlekceważona. Chociaż TVN obroniła najwyższe udziały w priorytetowym dla siebie profilu, wyraźnie zahamowana została tendencja wzrostowa. Swoje udziały, mimo spadku na trzecią pozycję, zwiększyła Jedynka. Potwierdza to silną, stabilną pozycję kanału. Okres badania 1 marca - 24 czerwca 2007.

Zyski reklamowe

Wiosenny sezon nie przyniósł rewolucji w tabeli najwięcej zarabiających nadawców. Liderem pozostał Polsat, którego reklamowe przychody w porównaniu do wiosny 2006 zwiększyły się o 79,68 mln złotych. Telewizja TVN zarobiła z kolei o 63,25 mln więcej. Największa dynamiką reklamową może pochwalić się jednak telewizyjna Jedynka, zarobki publicznego kanału skoczyły o 118,14 mln złotych. Swoje przychody zwiększyła także TVP2, stacja zanotowała jednak najmniejszy wzrost o 46,78 mln złotych. Dane cennikowe, bez rabatów, AGB Nielsen Media Research dla Wirtaulnemedia.pl. Okres badania 1 marca- 24 czerwca 2007.

Najwięcej pieniędzy stacje zarobiły na operatorach komórkowych. Wiosną na telewizyjną reklamę ponad 102 mln złotych wydał Plus GSM (firma najchętniej reklamowała się w TVN i Polsacie). Drugie miejsce przypadło Orange (firma najchętniej reklamowała się w TVP 1 i TVP2), operator zostawił jednak w kieszeniach nadawców o 38 mln złotych mniej. Trzecia lokata należy do Ery, czwarta do debiutującej na rynku komórkowej marki Play, która największą część środków przeznaczyła na spoty w Polsacie i TVN oraz w kanałach tematycznych. Dużymi reklamodawcami były także firmy Nivea ,Danone ,Nestle. Najchętniej reklamującym się medium była "Gazeta Wyborcza". Za spoty w największych polskich stacjach gazeta zapłaciła przeszło 21 mln złotych. Dane cennikowe, bez rabatów, AGB Nielsen Media Research dla Wirtualnemedia.pl. Okres badania 1 marca- 24 czerwca 2007.

Reklamowa wiosna w telewizji i programowe poczynania nadawców okiem ekspertów.

Tomasz Ramza, media director w domu mediowym MPG
Wiosna przyniosła bardzo ciekawe zjawiska. Podziwiany dotąd przez większość domów mediowych TVN sam przyznaje, ze to nie był jego najlepszy czas i zapowiada walkę na jesieni. Największe postępy zrobił Polsat. Pojawiły się bardzo udane propozycje programowe ("Skazany na śmierć" czy "Jak oni śpiewają") a stacja zdobyła uznanie media planerów, którzy coraz częściej wybierają ją do bardziej "ambitnych" grup celowych.

Wszystkie duże stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) straciły na średnim ratingu w ciągu pierwszych 18 tygodni roku w większości grup celowych, w tym głównej grupie handlowej All 16-49. Najwięcej straciła TVP2 a najmniej Polsat. Stacje nie miały szczęścia w kwietniu i maju. Liczba sprzedanych GRP (Eq GRP All 16-49, tylko spoty reklamowe w blokach reklamowych, bez sponsoringu) znacznie zmalała, co było kłopotem wszystkich nadawców. Znowu mieliśmy do czynienia z nadwyżką popytu nad podażą w kontekście czasu reklamowego. Najbardziej okrutny dla stacji okazał się kwiecień, gdzie spadek sprzedanych GRP wyniósł blisko 14% w porównaniu z marcem. Dobra pogoda była koszmarem nie tylko media planerów, ale także właśnie samych nadawców. Liderem w ilości sprzedanych GRP był Polsat (okres: styczeń-maj). Liderem pod względem udziału w rynku oglądalności pozostała TVP1 (20,67%), potem Polsat (20,07%), TVN (17,51%) oraz TVP2 (17,38%). Wskaźnik SHR%, okres: styczeń-maj 2007, dane AGB NMR.

Oceniając wiosenny sezon warto poświęcić nieco więcej uwagi Polsatowi. Widać dokładnie, że strategia stacji, z mozołem forsowana od dłuższego już czasu, zaczyna przynosić wymierne efekty. Nie bez znaczenia jest tutaj fakt współpracy Polsatu z Panią Niną Terentiew, która tchnęła w jakość produkcji własnych Polsatu znany nam dobrze rozmach z TVP2. Polsat zakupił także stację TV Biznes i powierzył ten projekt Pani Dorocie Gawryluk, która stawi czoła ambitnemu zadaniu walki o widza z TVN24 oraz już wkrótce z biznesowym kanałem niszowym TVN (nazwa nowej stacji niszowej Grupy TVN, nie jest jeszcze znana). Należy bardzo docenić doskonałe wyniki Polsatu na tle konkurencji, ale jednocześnie warto podkreślić, że walka o najbardziej pożądanego widza jeszcze się nie skończyła. Jesień zapowiada się pasjonująco. Niewiele dobrego działo się z kolei w TVP. Zamieszanie polityczne na szczytach władz i z tym związany odpływ osobowości (Dorota Gawryluk), w sposób oczywisty nie wpłynęły dobrze na pozycję publicznego nadawcy. Największe problemy odnotowała TVP2. Największy spadek średniego ratingu* (-19%) oraz udziału w rynku oglądalności* (-11%) są poważnym sygnałem dla stacji, że czas najwyższy wziąć się do roboty, bo konkurencja nie śpi. W tym samym czasie Polsat zyskał na udziale w rynku blisko 5%. Trzeba dodać, że w tym samym czasie TVP1 broniła swojej pozycji skutecznie, przegrywając tylko z Polsatem.

* Pierwsze 18 tygodniu roku 2007 vs pierwsze 18 tygodni 2006

Marta Kruk, Account Director Starlink
Peak inwestycji w roku 2007 nie różnił się od dotychczasowych tendencji - zwiększenie zapotrzebowania na czas reklamowy od marca poprzez kwiecień i maj . W tym roku zauważyliśmy również wzmożone zapotrzebowanie (tudzież brak dostępności czasu reklamowego) w czerwcu. Wypełnienie bloków reklamowych znowu osiągnęło poziom 100%. Podwyżki cen (jak się okazuje ciągle za niskie) nie rozwiązały problemu przepełnienia bloków reklamowych.

Przepełnienie bloków reklamowych, słabe jakościowo realizacje pakietów GRP, a także założenie "cięcia" pakietów właściwie już we wszystkich stacjach, skłoniły domy mediowe oraz Klientów do większego udziału zakupu cennikowego. Można powiedzieć, że rynek powraca do starych, sprawdzonych form zakupu. Zakup cennikowy zapewnia obecność w najbardziej efektywnych dla grup celowych przerwach reklamowych, dlatego wiele kampanii jest uzupełnianych punktowym zakupem cennikowych.

Rok 2007 stał się również bardzo znamienny pod względem zmian ramówkowych w głównych stacjach telewizyjnych. Największa rewolucja dokonała się w telewizji POLSAT. Wprowadzonych zostało wiele nowych formatów w różnych typologicznie grupach programowych. Doskonałym krokiem było wprowadzenie w Polsacie silnego bloku serialowego w niedzielny wieczór, który zaczynał się niewątpliwym hitem "Skazany na śmierć". Bardzo dobrym krokiem było rozpoczęcie emisji jeszcze w styczniu, co zaowocowało zdobyciem wiernej widowni zanim pozostałe stacje wprowadziły swoje sztandarowe pozycje programowe (np.: kolejna edycja "Tańca z gwiazdami" w TVN). Zazwyczaj nowe formaty uruchamiane są w okresie wiosennym (walka o widza, ratingi, udziały, a co za tym idzie o budżety reklamodawców). Polsat wyszedł poza schemat co przyczyniło się do swego rodzaju sukcesu i zapoczątkowało zmianę wizerunku stacji. Oczywiści wśród nowo wprowadzonych seriali znajdują się przaśne "Mamuśki" czy niekoniecznie śmieszny sitcom "I kto tu rządzi?", nie mniej jednak obserwujemy pozytywne zmiany w ofercie programowej tej stacji. Kolejnym, jak się okazało, dobrym strzałem było "Jak oni śpiewają". Program początkowo krytykowany, wzbudzający różnego rodzaju emocje, ale jednocześnie generujący dobre oglądalności. Dodatkowo pojawiła się Formuła 1 w Polsacie - rosnąca popularność tego sportu sprawiła, że ta dyscyplina przeszła z TV4 na większa antenę.

W porównaniu z Polsatem ilość nowych pozycji programowych w pozostałych stacjach była znacznie niższa. W TVN praktycznie jedyną godną odnotowania nowością był serial "Odwróceni" emitowany w piątkowe wieczory przed pasmem SuperKino. Oczywiście były nowe sezony dotychczas bardzo nośnych programów jak kolejna edycja "Tańca z gwiazdami", kolejna (plastikowa) seria "Magdy M." czy kontynuacja "Niani", " Kryminalnych", "Heli w opałach". TVN postawił na sprawdzone formaty gwarantujące widownię.
TVP również wprowadziła nowe formaty. TVP 1 skoncentrowała się głownie na serialach. Z polskich produkcji pojawiły się "Dwie strony medalu" oraz "Ranczo" - nieudana próba miała miejsce w marcu 2006 - zbyt duża konkurencja (wieczorne pasmo niedzielne) sprawiły, że serial nie cieszył się dużym powodzeniem. Ponowne wprowadzenie tego serialu do ramówki od stycznia okazało się dobrym ruchem. Możnaby się nawet pokusić o zbadanie fenomenu Rancza - serial stał się niemal kultowy w pewnych grupach odbiorców. Jest pierwszym serialem przystosowanym do odbioru przez niewidomych (dostępność w Internecie).

Wieczorne pasmo czwartkowe TVP 1 zdominowały produkcje w rodzaju kultowych "Zagubionych", czyli "4400" i Herosi", ale nie powtórzyły sukcesu "Zagubionych". Natomiast TVP 2 postawiła na rozrywkę: SmaczneGo!, Wielki poker, Przebojowe Polki, Mc2. Jednak spośród tych pozycji nie wyłonił się żaden lider, a niektóre pozycje zeszły z anteny (np.: Mc2).