Radosław Grzybowski: Brodniki i Okrasa w reklamach Lidla „odczarowali” wizerunkowo dyskonty

Trudno jest mi się podjąć oceny słuszności dotyczącej decyzji zakończenia formatu reklamowego Lidla z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą, ponieważ nie mam wiedzy na temat uwarunkowań biznesowych oraz planów marketingowych marki. Odpowiedź na to pytanie znajduje się zapewne w briefie, który otrzymała agencja. Sam fakt pierwotnie założonej rocznej obecności Pascala i Okrasy, a potem jego przedłużania, może świadczyć o tym, że jego efektywność pod kątem biznesowym zaczęła być w pewnym momencie coraz mniejsza i firma zdecydowała się na jej zakończenie. Nie sądzę jednak, że miały na to wpływ efekty samej komunikacji.

Z perspektywy odbiorcy kampanii uważam, że Pascal i Okrasa jako format budujący kompetencje platformy „Kuchnia Lidla” nie uległ dewaluacji. Na tym polega (czy też lepiej powiedzieć polegała) jego siła - jest on na tyle pojemny, że z powodzeniem mógłby być eksploatowany jeszcze przez jakiś czas. Nigdy nie był on nudny, czego przyczyną było m.in. wpisanie w jego DNA motywu pojedynków i ciętych ripost z lekkim przymrużeniem oka. Dodatkowo mocne osadzenie produktu i platformy branded content „Kuchnia Lidla” sprawiło, że komunikacja miała swój wymiar sprzedażowy, a nie była tylko sympatyczną serią reklam o dwóch sympatycznych kucharzach.

Duży szacunek należy się agencji GPD oraz Lidlowi za wprowadzenie pojedynkujących się Pascala i Okrasy w życie marki i konsekwencję w prowadzenia formatu. Oczywiście, kluczem do sukcesu oprócz dobrej strategii, kreacji i wydatków mediowych budujących odpowiedni zasięg był także fakt, że klienci znaleźli potwierdzenie obietnicy z reklamy w samym markecie.

Brodnicki i Okrasa w reklamach Lidla: od USA do Azji, od walki bokserskiej do orędzia prezydenta (wideo)

W tym momencie należy zauważyć także, że format pozytywnie zarezonował na całą kategorię dyskontów. Wcześniejszy niezbyt korzystny wizerunek sieci dyskontowych został praktycznie zniwelowany. Nie jest to oczywiście wyłączna zasługa Pascala i Okrasy, ale format ten miał duży wpływ na „odczarowanie” wizerunku nie tylko Lidla, ale także konkurencji.

Radosław Grzybowski, senior strategic planner w agencji Gong