„Przeczytane polecane” - oto najlepsze lektury od specjalistów komunikacji

W pierwszym odcinku „Przeczytane polecane” przedstawiamy recenzję autorstwa Pawła Bylickiego, prezesa agencji Public Dialog.

Gerlad Zaltman- „Jak myślą klienci”

Profesor Zaltman z Harvard Business School w swojej książce poszukuje zależności między trzema elementami: zachowaniami konsumenckimi, badaniami rynku i marketingiem, który zaspokaja potrzeby. Zachowania konsumenckie rozumiane jako dziedzina szukająca odpowiedzi na pytania dlaczego, w jaki sposób, po co ludzie nabywają usługi, produkty i doświadczenia.

Z racji stopnia wnikliwości opisywania teorii myślenia człowieka w ogóle, ta pozycja powinna być interesująca dla socjologów, marketerów, badaczy rynku i psychologów, a nawet antropologów. Prof. Zaltman rzuca rękawice menadżerom zajmującym się marketingiem, twierdząc, że dyscyplina ta nie nadąża nad zmianami zachodzącymi w skonsumowanym społeczeństwie. Marketing jest mocno spóźniony w stosunku do zmian zachowań, rozwoju technologii, popadł w rutynę, w której brakuje kreatywności i inspirujących idei.

Punktem wyjścia w książce jest analiza działania mózgu i neurobiologii, dlatego znajdziemy opisy m.in. hipokampu, wyjaśnienia czym są neuroobrazowania, neurony lustrzane, działania map konsensusu. Spojrzenie i przeanalizowania konsumenta i jego decyzje od tej strony. Następnie pokazując, że 95% procesów myślowych człowieka ma charakter nieświadomy, i w rozumieniu świata posługujemy się de facto metaforami i obrazami. W trzeciej odsłonie Zaltman podważa zasadność najczęściej stosowanych badań rynkowych i społecznych, m.in. grup fokusowych, ankiet, udowadniając, że mają one walor poznawczy dla mniej niż 10% ludzkich myśli. W to miejsce proponuje badania polegające na wydobywaniu insights z potęgi metafor ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique)- metoda łącząca semiotykę, neurobiologię i psychologię Karla Gustawa Junga. Dzięki nim można tworzyć mapy konsensus, czyli modele, które są wspólne dla wielu konsumentów.

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć czym jest pamięć, jak działa? co to jest skuteczna opowieść? Jak skonstruować skuteczną metaforę? czym są Klucze do myślenia kreatywnego? To sięgnij po tę fascynującą książkę. To absolutny światowy bestseller w tematyce consumer behaviour, a informacje w niej zawarte mogą na zawsze zmienić punkt widzenia specjalistów od komunikacji na ich pracę.

Paweł Bylicki - prezes agencji Public Dialog. Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Członek International Branding Association (IBA). Posiada ponad 11 letnie doświadczenie w PR. Specjalizuje się w komunikacji korporacyjnej oraz pozycjonowania firm na rynku. Autor publikacji eksperckich na temat komunikacji korporacyjnej i zagadnień związanych z budowaniem marek. Teoretyk i praktyk, prowadził szkolenia w zakresie zasad współpracy z mediami i wystąpień publicznych, wykładowca na Uniwersytecie Warszawskim, w Szkole Strategii Marki oraz Collegium Civitas. Juror w międzynarodowym konkursie POTY (Project of the Year by IPRN), Stevie Awards (2016) a także Złotych Spinaczy (Związek Firm Public Relations).