Szef marki w Procter&Gamble: duże budżety reklamowe niekoniecznie są lepsze

Podczas wystąpienia na dorocznej konferencji medialnej Association of National Advertisers (ANA) Marc Pritchard, dyrektor ds. marki w koncernie Procter&Gamble (właściciel takich marek jak Pampers, Ariel, Lenor, Vizir) stwierdził, że nie zawsze większe budżety reklamowe są lepsze.

Zauważył, że obecnie - po wielu latach bycia reklamowym liderem - P&G nie jest już największym reklamodawcą. Pritchard zasugerował, że było to prawie zamierzone, ponieważ "mniej może czasami znaczyć więcej".

- Czy to ma znaczenie? Niezupełnie, ponieważ obecna definicja największego reklamodawcy na świecie dotyczy tego, kto wydaje najwięcej pieniędzy na reklamę – powiedział, grożąc tym, którzy wydają hojnie pieniądze na reklamy dużych marek zamiast wydawać je mądrze.

- Celebrowanie bycia największym reklamodawcą oznacza dziś, że ​​każdego roku będziemy wydawać coraz więcej” – powiedział dodając:  - Dziś widzimy to trochę inaczej. Czas na reset. Nie liczy się to, kto wydaje najwięcej. Liczy się to, kto dociera do największej liczby konsumentów z największą precyzją w mediach, z najwyższą skutecznością reklamową i optymalną wydajnością oraz zapewnia trwały wzrost i tworzenie wartości - podkreślił.

Dotrzeć do wszystkich konsumentów

Pritchard opisał, w jaki sposób firma P&G stopniowo rozwijała inteligentniejsze systemy planowania i kupowania mediów, wykorzystując lepsze i bardziej wnikliwe dane, aby zaoszczędzić miliony dolarów jednocześnie zwiększając zasięg docelowych odbiorców.

- Odkryliśmy, że wiele marek po prostu trzyma poprzeczkę zbyt nisko i zadowala się zasięgiem docelowych odbiorców na poziomie około 50 proc. do 70 proc. Ale dlaczego jest tak nisko? - mówił. - Resetujemy poprzeczkę, aby osiągnąć 90 proc. zasięgu wśród docelowych odbiorców. I jak najbardziej zbliżyć się do 100 proc. Chcemy dotrzeć do wszystkich konsumentów i każdego z osobna.

Na przykładzie marki detergentów Tide pokazał, jak ewoluowały jej cele w zakresie zasięgu – i dostawy – w ostatnich latach. Najpierw przez opracowanie nowych algorytmów planowania mediów w celu optymalizacji miejsc docelowych reklam telewizyjnych w sieci, które zwiększyły zasięg i zaoszczędziły 65 milionów dolarów.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

- Teraz używamy algorytmu do testowania nowego sposobu kupowania reklam, który jest równomiernie rozłożony we wszystkich programach telewizyjnych, kanałach i porach dnia, co powinno zwiększyć zasięg o kolejne trzy punkty i zaoszczędzić kolejne 40 milionów dolarów -  powiedział Pritchard dodając, że następny obszar poprawy będzie dotyczyć reklam umieszczanych w usługach przesyłania strumieniowego wideo, które obecnie charakteryzują się nadmierną częstotliwością reklam w swoich programach.

Powiedział, że w ramach tej zmiany P&G przeszło na „mniejsze usługi przesyłania strumieniowego”, w tym Sling, Crackle i Tubi, które umożliwiają osiągnięcie większego „wyjątkowego zasięgu”, ponieważ dostarczają więcej unikalnych odbiorców.

- Aby znaleźć tych odbiorców, Tide przeszedł na programowe kupowanie mediów, znajdując identyfikatory podłączonych telewizorów na wszystkich platformach, które mogłyby przestać powielać częstotliwość reklam, zwiększyć zasięg i zaoszczędzić pieniądze – powiedział, dodając, że skumulowany efekt zmian, które marka wprowadziła teraz umożliwia Tide dotarcie do „86 proc. gospodarstw domowych i mają one w zasięgu wzroku 92 proc.”.

Kluczem do tej strategii — nie tylko dla Tide, ale dla wszystkich marek P&G — jest zmiana sposobu myślenia z kupowania mediów głównego nurtu na podejście skoncentrowane na osiągnięciu „od 90 proc. do 100 proc. zasięgu wśród każdej wielokulturowej grupy: czarnej, latynoskiej, azjatyckiej, osób niepełnosprawnych, konsumentów LGBTQ+ itd."