Problem z nowym badaniem rynku mediów w Polsce. Marketerzy zaniepokojeni brakiem porozumienia

W styczniu br. pisaliśmy o tym, że przedstawiciele nadawców, IAA Polska oraz SAR spotkali się, by omówić postępy dotyczące  pilotażowego badania oglądalności i słuchalności mediów. Zgłosili także swoje uwagi do kwestionariusza badawczego, które dotyczyły m.in. pytań o poglądy religijne i polityczne. Pierwotna wersja kwestionariusza, dotyczącego badania pilotażowego została przez środowisko odrzucona. Następnie powstała nowa - poprawiona, w którym uwzględniono uwagi środowiska.

Z naszych informacji wynika, że w połowie marca br. miało odbyć się spotkanie konsultacyjne w KRRiT, na którym miało dojść do ostatecznego uzgodnienia treści kwestionariusza do badania pilotażowego. Jednak dzień wcześniej nadawcy telewizyjni przysłali do KRRiT pismo, w którym mieli poinformować organ, że formuła i plan spotkania według nich nie dają szans na uzgodnienie dokumentu, który według nich ma wymagać całkowitej zmiany. W związku z tym mieli oświadczyć, że chcą zaproponować inną formułę prowadzenia projektu. Mieli zaznaczyć także, że to oni powinni odgrywać w nim kluczową rolę.

Ostatecznie mieli zaproponować osobne spotkanie KRRiT i nadawców telewizyjnych, którego celem ma być ponowne omówienie wizji badania, ustalenia harmonogramu i oczekiwanych rezultatów.

Marketerzy zaniepokojeni sytuacją

Z treści pisma do którego dotarła redakcja Wirtualnemedia.pl wynika, że Ogólnopolska Reprezentacja Marketerów IAA Polska jest zaniepokojona problemami związanymi z osiągnięciem porozumienia przez nadawców telewizyjnych w sprawie pilotażu, który poprzedza uruchomienie jednoźródłowego badania mediów w Polsce.

- Dla reklamodawców, którzy czynnie uczestniczą w tym projekcie od samego początku, od pierwszych spotkań w ramach Reklamowego Okrągłego Stołu IAA Polska jest to wiadomość zaskakująca i rozczarowująca. Tym bardziej, że do tej pory oprócz marketerów również domy mediowe, audytorzy mediowi i media z nadawcami telewizyjnymi na czele, deklarowały wsparcie dla tej inicjatywy oraz aktywnie uczestniczyły w niej poprzez swoich przedstawicieli - stwierdzono w piśmie.

Dodano, że „odejście od planowania mediów na podstawie wyników niekompatybilnych badań poszczególnych klas mediów, realizowanych przy wykorzystaniu metodologii, które w niedostatecznym stopniu odzwierciedlają zmiany w sposobie ich konsumpcji leży w interesie wszystkich podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej”.

W dokumencie, który czytamy wezwano też „do połączenia wysiłków, w celu szybkiego zakończenia przygotowań do opracowania metodologii jednoźródłowego badania mediów elektronicznych, realizowanego w sposób gwarantujący profesjonalizm i transparencję”.

- Brak nowoczesnego, jednoźródłowego badania, akceptowanego przez wszystkich uczestników procesu komunikacji marketingowej w Polsce, przede wszystkim przez „pierwszego płatnika”, czyli reklamodawców, będzie skutkował jeszcze większą ostrożnością przy podejmowaniu decyzji o wielkości środków przeznaczanych na reklamę ATL. Wpłynie to negatywnie na kondycję wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku komunikacji marketingowej, również na media i na firmy świadczące usługi reklamowe - stwierdzono.

Marketerzy, którzy dysponują budżetami reklamowymi podtrzymali również deklarację o aktywnym uczestnictwie w projekcie przygotowania założeń do jednoźródłowego badania. Pod oświadczeniem podpisało się kilkadziesiąt firm.

Jak wynika z naszych informacji, w środę, 3 kwietnia br. odbędzie się spotkanie nadawców w KRRiT podczas którego mają dyskutować z przedstawicielami organu i Telemetrią Polską o projekcie.

Potrzebna poprawa standardu badań

Spytaliśmy przedstawicieli marketerów o ocenę obecnego etapu prac nad jednoźródłowym badaniem mediów.

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska przypomina, że postulat poprawy standardu badań mediowych w kierunku badania jednoźródłowego pojawił się po raz  pierwszy dwa lata temu w „Rekomendacjach dla polskiego rynku reklamy”, pod którymi podpisali się przedstawiciele wszystkich grup podmiotów zaangażowanych w proces komunikacji marketingowej: marketerzy, audytorzy, domy mediowe oraz media.

- Jednak dopiero niedawno pojawiła się realna szansa na zrealizowanie tego projektu, pojawił się silny impuls, by to zrobić. Dlatego marketerzy z dużym zaskoczeniem i zdziwieniem przyjęli informację o tym, że nadawcy telewizyjni nie przyjęli zaproszenia do dalszych prac - podkreśla.

Dodaje, że według marketerów „projekt w postaci jednoźródłowych badań mediów elektronicznych po prostu trzeba zrealizować, mimo obiektywnych trudności”.

- Nie powinno się niweczyć wysiłku innych interesariuszy zaangażowanych w ten proces, tylko dzieląc się specjalistyczną wiedzą należałoby doprowadzić do sytuacji, w której finalny produkt faktycznie będzie odpowiadał na zapotrzebowanie wszystkich zainteresowanych. W tym kontekście poprawa standardu badań tylko jednego, wybranego medium, z perspektywy marketerów nie bardzo ma sens - komentuje Minorczyk.

Z kolei Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SAR i prezes fundacji Ad Artis ocenia, że z jego punktu widzenia prace nad projektem opóźniają się z dwóch powodów.

-  Z jednej strony nie doszło do powołania spółki Telemetria Polska, która miała się zająć koncepcją i przetargiem na badania wspólnie z reprezentacją  branży komunikacją marketingowej w postaci JIC, a z drugiej strony nie doszło do ustaleń między wszystkimi interesariuszami odnośnie kształtu samego JIC  - kalendarz polityczny jest nieubłagany, wydaje się, że parlament, który miał zająć się ustawą dotyczącą powołania spółki Telemetria Polska ma bardzo małe szanse, aby stało się to w najbliższym czasie - uważa.

Według niego oczekiwania branży telewizyjnej, że będzie mieć znaczący wpływ na to badanie „oczywiście można zrozumieć, bo obecnie telemetria to w 100 proc. badanie oglądalności telewizji”.

- Wszystko wskazuje, że w tym roku po raz pierwszy wydatki na TV będą poniżej 50 proc. wszystkich wydatków reklamowych na media. JIC to szansa na dialog i opracowanie standardów badań, które będą odzwierciedlać potrzeby branży przy obecnym mix mediów – zaznacza Paweł Tyszkiewicz z SAR.

Natomiast Jakub Bierzyński, szef Grupy OMD Poland jest zdania, że „powoływanie ciała, które będzie godzić wszystkich interesariuszy rynku jest trudne i wymaga kompromisów”.

- Wiadomo, że projekt badań jednoźródłowych jest bardzo skomplikowany i wymaga czasu. Chcieliśmy wezwać nadawców telewizyjnych i do kompromisu, i do cierpliwości w tej sprawie. Nie oceniam, aby tempo prac nad tym projektem było powolne, bo to bardzo skomplikowana kwestia. KRRiT poświęca dużo czasu na wypracowanie powszechnej zgody co do metodologii, kwestionariusza, tym bardziej, że JIC nie jest jeszcze ukonstytuowany - uważa Bierzyński.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl stwierdził, że telewizje mają swój standard badawczy, który finansują i jeżeli zdecydują się przy nim zostać, będzie to ich wybór.

- Z całą pewnością domy mediowe, marketerzy, KRRiT – chcemy ten standard istotnie unowocześnić i będziemy nad tym pracować. Mam nadzieję, że ze wszystkimi uczestnikami rynku. Brak zgody nadawców telewizyjnych nie wstrzymuje naszych prac. Jeśli nadawcy telewizyjni nie będą chcieli brać udziału w tym postępowaniu, nikt nie będzie ich do tego zmuszać – podkreśla szef Grupy OMD Poland.

Dodaje, że najważniejsi w tym systemie są klienci, bo to „oni zasilają swoimi pieniędzmi cały system”.

- Bardzo wyraźnie wyrazili swoją wolę i oczekiwania w kwestii badań. To oczekiwania dotyczące nowego standardu badania mediów, realizujące ich potrzeby. Myślenie w kategoriach „kto ma być bardziej uprzywilejowany” wydaje się kompletnie nieadekwatne. Uprzywilejowani będziemy wszyscy – reklama dobrze zbadana będzie skuteczniejsza, a dzięki temu będzie więcej pieniędzy na reklamę. Zyskamy na tym wszyscy - podsumowuje ekspert.    

Telemetria Polska: prace zgodnie z harmonogramem

Szef projektu Telemetria Polska Michał Wigurski potwierdza, że 13 marca odbyło się spotkanie z przedstawicielami 4 „kurii” reprezentujących rynek mediowy. W spotkaniu nie uczestniczyli jednak reprezentanci Grupy MOC (Media Owners Comittee) Nadawców Telewizyjnych.

Na spotkaniu, które odbędzie się w środę w siedzibie KRRiT mają rozmawiać o  narzędziach badawczych, potrzebnych krokach i oczekiwanych rezultatach badania.

- Podczas konsultacji narzędzi badawczych do tej pory wypowiedzieli się przedstawiciele wszystkich stron rynku medialnego, biorący udział w opracowywaniu nowego standardu badań konsumpcji mediów, w tym również przedstawiciele poszczególnych nadawców TV. Tak szerokie grono uważamy za odpowiednie do dyskusji, ponieważ jednoźródłowe badanie konsumpcji mediów zakłada przecież realny pomiar wszystkich aktywności respondenta w oparciu o  każde medium - przekazał Wirtualnemedia.pl Michał Wigurski.

Według niego każdy etap prac jest przeprowadzany zgodnie z harmonogramem realizacji projektu.

- Obecny kwestionariusz stworzony jest na potrzeby testów i eksperymentów badawczych i stanowi jeden z elementów pilotażu, którego rezultaty będą podstawą do dyskusji z całym rynkiem. Prace nad docelowym kwestionariuszem trwają nadal. Część działań jednak już na tym etapie konsultujemy z rynkiem i przy niektórych - wymagających więcej prac zgodnie z sugestiami rynku wydłużamy te konsultacje - zaznacza szef projektu Telemetria Polska.

Co z Joint Industry Comittee?

W rozmowie z nami na początku br. Michał Wigurski, szef projektu Telemetria Polska - zespołu roboczego, który z ramienia KRRiT pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów - zapowiadał, ze Joint Industry Comittee (podmiot składający się z nadawców, reklamodawców, domów mediowych oraz agencji badawczych) ma szansę powstać w pierwszym kwartale br. Na razie – mimo zapowiedzi - nadal nie wiadomo, kiedy konkretnie to nastanie.

Pytany o tę kwestię Michał Wigurski odpowiada: - Od początku projektu Telemetria Polska komunikowaliśmy rynkowi potrzebę powołania reprezentacji całego rynku i wypracowania  porozumienia typu JIC. Staramy się zapewnić platformę do rozmów, aby rynek mógł wypracować tego typu porozumienie. Dzisiaj każda z grup podkreśla konieczność wypracowania nowego standardu badań i na tym  staramy się oprzeć nasze prace. Pewne napięcia są zrozumiałe, ale wierzymy, że idea powstania nowego, dokładnego standardu badań konsumpcji mediów pozwoli na wypracowanie modelu współpracy, a naszym partnerem będzie jeden podmiot reprezentujący cały rynek medialny - stwierdza.

Idea JIC zakłada, że miałby czuwać nad przeprowadzaniem docelowego badania rynku mediów i odpowiadać za poprawność przeprowadzanych badań, jednocześnie działając we współpracy z rynkiem i przy jego kontroli, by zapewnić pełną transparentność badań.

Struktura organizacyjna JIC-u miałaby składać się z trzech części. Pierwsza ma reprezentować środowiska grup uczestników rynku, w tzw. kuriach (np. reklamodawców, domy mediowe, media plus przedstawiciel KRRiT o znaczeniu mniejszościowym). Z naszych informacji wynika, że swojej reprezentacji nie utworzyli jedynie właśnie nadawcy telewizyjni, którzy nadal próbują dojść do porozumienia.

Kolejna część, kontrolno-nadzorująca (nazwana roboczo senatem), ma zajmować się wypracowaniem standardu badań. W senacie tym zasiadaliby przedstawiciele kurii. Ostatni podmiot, wykonawczo-operacyjny - tzw. dyrektoriat - pełniły funkcję nadzorczą nad jakością badań. Do zadań komórki należałoby też ogłaszanie przetargów na wybór audytora oraz autoryzacja badań.

Prace od kwietnia 2018 roku

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji pracuje nad koncepcją nowego pomiaru tele- i audiometrycznego rynku mediów od kwietnia 2018 roku.

Projekt pomiaru mediów, realizowany pod nadzorem KRRiT zakłada panel badawczy oparty na 26 tys. respondentów, jednoźródłowy pomiar telewizji, radia i internetu oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych.

Docelowo badanie miałoby objąć rynek w perspektywie dwóch lat, wstępne wyniki badań miałyby być znane do połowy 2019 roku. KRRiT do końca ub.r. dysponowała budżetem na realizację projektu w wysokości ok. 15 mln złotych, w 2019 roku w budżecie państwa przewidziano na ten projekt ok. 40 mln zł.

W poniedziałek, 1 kwietnia KRRiT podpisała umowę na dostarczenie sprzętu do testów mikro-panelu z firmą Synerise oraz zakontraktowała firmę Indicator do kontroli badania założycielskiego.

W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Raporty dotyczące internetu tworzy Gemius, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.