Prace nad nowymi badaniami mediów oceniane krytycznie, ale rynek nie odwraca się od KRRiT

Uwagi nadawców dotyczące nowego badania mediów nad którymi pracuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji i zespół Telemetrii Polskiej, jakie zgłaszano podczas wtorkowego spotkania przedstawicieli rynku skupiały się na niewłaściwej komunikacji projektu. Z naszych informacji wynika, że za główny problem prac nad badaniem uważa się współpracę poszczególnych grup interesariuszy z KRRiT oraz sposób i jakość komunikacji z zespołem Telemetria Polska.

Poszczególni nadawcy - internetowi, radiowi i telewizyjni poinformowali także, jak idzie im współpraca w ramach MOC’ów (Media Owners Committee) - z nich m.in. ma w przyszłości powstać Joint Industry Comittee.

MOC telewizyjny, radiowy i internetowy wspólnie z rynkiem ma także zorganizować konferencję podczas której przedstawi nową wizję i model finansowania badania mediów w Polsce. Projekt ma zostać potem zaprezentowany Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji wraz z rekomendacjami. Nadawcy nie wykluczają jednak przeprowadzenia badania mediów w ramach współpracy rynkowej, jeśli nie osiągną porozumienia z KRRiT.

Badanie efektywne kosztowo i o optymalnej jakości

Spytaliśmy poszczególnych przedstawicieli rynku, jak oceniają aktualny stan prac nad badaniem. Do tej pory nie udało się stworzyć Joint Industry Comittee, czyli porozumienia rynkowego, ale i spółki Telemetria Polska, która miała powstać do końca ub.r.

- Dzisiaj to głównie media utrzymują i są odpowiedzialne za badania audytorium. Jedną z podstawowych funkcji badań audytorium jest przygotowywanie programu i kontentu. Dzięki badaniom media wiedzą czego oczekują odbiorcy. I to badania pozwalają na budowanie zasięgów swoich kanałów, czy też serwisów, z których korzystają marketerzy i domy mediowe. Rola mediów w pracach w tym zakresie powinna być wiodąca, jednak prace koniecznie muszą być konsultowane z stroną reklamową rynku - podkreślał jeden z przedstawicieli nadawców w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl.

Paweł Laskowski, prezes Polskie Badania Internetu, które działają w ramach MOC internetowego w rozmowie z nami zaznaczał, że „z zainteresowaniem patrzą na działania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji”.

- Jeśli finalnie badanie będzie dobrze przeprowadzone i będzie zrobione zgodnie z oczekiwaniami rynku, wszyscy będą zadowoleni. KRRiT ma pewne zasoby, aby tego typu projekt przeprowadzić. Trzeba inaczej prowadzić ten projekt i zapewne inaczej współpracować z poszczególnymi grupami interesariuszy - zasugerował.

Dodał, że konferencja podczas której ma zostać zaprezentowana własna wizja przeprowadzania procesu wdrożenia nowych badań mediów na pewno zostanie zorganizowana.

- Będziemy chcieli, aby byli na niej obecni także przedstawiciele KRRiT. Niezależnie od tego wydarzenia, opracujemy naszą wizję badania i jego metodologię. Chcielibyśmy, aby było ono efektywne kosztowo i o optymalnej jakości. Mamy jeszcze czas, aby dzielić się poglądami i wskazywać najważniejsze dla nas elementy - zaznaczył.

Z kolei Mariusz Gołda, dyrektor marketingu w Grupie RMF FM, która występuje w MOC radiowym uważa, że jedną z podstawowych funkcji badania audytorium mediów jest praca nad programem w telewizji i radiu, czy zawartością serwisów internetowych.

- Badania służą nadawcom i wydawcom do budowania swojej grupy odbiorców, unikalnych jeśli chodzi o demografię, czy też inne cechy. Dopiero taki „produkt medialny" może stanowić ofertę i być użyteczny dla marketerów i domów mediowych. Bez tej funkcjonalności badań, media będą niemal bezużyteczne - podkreśla.

Zaznacza też, że od początku istnienia badań, nadawcy i wydawcy mają wyspecjalizowane działy, pracujące nad analizą i rozwojem badań, posiadające wieloletnie, unikalne doświadczenie i wiedzę, jak takie badania realizować.

- Z tych powodów to media są najbardziej zaangażowane w tworzenie, zarządzanie i finansowanie badań audytorium. To właśnie, jako nadawcy, staraliśmy się zakomunikować podczas naszego spotkania. Jestem przekonany, że znaleźliśmy zrozumienie. Jednocześnie mamy świadomość, że projekt jednoźródłowych badań mediów jest unikalny na skalę światową i może się udać tylko i wyłącznie przy wsparciu wszystkich grup odbiorców i KRRiT - dodał Mariusz Gołda.

Jak wynika z naszych informacji, nadawcy telewizyjni oficjalnie nie stworzyli jeszcze własnego Media Owners Committee. Nie są także szczególnie chętni, by zabierać głos w sprawie badań. Od jednego z nadawców, który nie chce wypowiadać się pod nazwiskiem słyszymy: - Nadawcy chcieliby przejąć koordynowanie prac nad badaniem: chodzi o to, by to nie reklamodawcy, IAA czy SAR mogli bezpośrednio kontrolować to, jak będzie skonstruowane badanie. Mieliby to robić nadawcy - oczywiście słuchając rynku, czyli zarówno domów mediowych, jak i reklamodawców. Podczas spotkania pojawiła się deklaracja, że nadawcy zorganizują założenia do nowego badania i zaproszą klientów, czyli marketerów do współpracy - tłumaczy nam przedstawiciel jednej z telewizji.

Pytany, jakie zgłaszają zastrzeżenia do pracy KRRiT odpowiada: - Mamy konkretne pretensje: nie wiemy, jak prowadzone jest badanie, jakie są jego kryteria, nie jesteśmy na bieżąco uwzględniani w pracach – ocenia.

„Komunikacja kuleje najbardziej, akademikom brakuje praktycznej wiedzy”

Swój udział w tworzeniu kształtu nowych badań ma także IAA Polska. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, które skupia reklamodawców, agencje reklamowe, domy mediowe i media. Organizacja nie jest wobec działań KRRiT i Telemetrii Polska bezkrytyczna.

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska podkreśla: - Nasza ocena działań KRRiT w sprawie badań jest krytyczna, ale nie oznacza zanegowania samego faktu współpracy z KRRiT. Sposób komunikowania się z rynkiem pozostawia najwięcej do życzenia – brak informowania na bieżąco w kluczowych kwestiach - na przykład, że będzie organizowany przetarg, kto bierze w nim udział i dlaczego został wybrany. To się nie odbywa. Komunikacja kuleje najbardziej – uważa.

Jego zdaniem największą wiedzą na temat tego, jak zbadać najdokładniej konsumpcję kontentu telewizyjnego dysponują - pomijając agencje badawcze - specjaliści z działów badań u nadawców telewizyjnych, podobnie jest w wypadku specjalistów ds. badań u nadawców radiowych i wydawców internetowych.

- Tymczasem opracowanie koncepcji badania jednoźródłowego powierzono akademikom, którzy niewątpliwie dysponują szeroką wiedzą teoretyczną, natomiast  z powodów oczywistych brakuje im wiedzy praktycznej, znajomości wielu istotnych niuansów, które można poznać wyłącznie poprzez codzienny kontakt z danym medium. Trudno więc dziwić się, że media nie są zadowolone z finalnego efektu prac zespołu SGH i mają opory, by włączyć się w jego poprawianie – mówi w rozmowie z nami Jerzy Minorczyk.

Według niego media nie przedstawiły alternatywnego pomysłu na przygotowanie merytorycznych podwalin pod badanie, ale zaproponowały harmonogram działań.

- Najpierw media wypracowują jedną, wspólną koncepcję, następnie konsultacje z marketerami i domami mediowymi – taka kolejność wydaje się być właściwą ścieżką. Jeden z kluczowych wniosków sprowadza się do tego, że jeżeli KRRiT będzie skłonna zaakceptować taki sposób procedowania, to pewnie ta współpraca jest dalej możliwa – podsumowuje dyrektor generalny IAA Polska.

Celem projektu jest zintegrowanie rynku

Pod koniec ubiegłego tygodnia ustalono już plan organizacji dalszych prac w ramach Programu Telemetria Polska realizowanego przez KRRiT. W jego ramach podzielono zadania na instytuty: Instytut Łączności i NASK - głos decydujący należy do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji na czele z jej przewodniczącym, Witoldem Kołodziejskim.

Po blisko pół roku prac badawczo-rozwojowych, realizowanych z Instytutem Łączności oraz Instytutem Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej wypracowano także ostateczne założenia prac pilotażowych i eksperymentów badawczych. Rozstrzygnięto także przetargi w tej sprawie – partnerami do badań pilotażowych będą trzy firmy: za realizację badania założycielskiego będzie odpowiadać PBS z Sopotu, za kontrolę realizacji - Indicator. Za technologię stosowaną przy pomiarze - spółka Synerise.

Michał Wigurski, dyrektor projektu Telemetria Polska optymistycznie ocenia dalszą pracę KRRiT i zespołu Telemetrii z interesariuszami badań. Według niego największym plusem zaistniałej sytuacji jest fakt, że duża część rynku porozumiała się i "zaczyna mówić jednym głosem".

- To ważny sukces projektu Telemetria Polska. Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski za każdym razem podkreśla, że celem tego projektu jest także zintegrowanie rynku - niezależnie od prowadzonych prac nad nowym pomiarem mediów – stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dodaje, że zespół z zadowoleniem przyjął deklarację rynku o gotowości finansowej zaangażowania się w realizację badań.
- Od początku mówiliśmy, ze zaangażowanie KRRiT w projekt w tym finansowe jest obliczone na lata. Dzisiaj ciężar finansowy związany z realizacją prac badawczo-rozwojowych i przygotowania do uruchomienia nowego standardu badań jednoźródłowych w 100 proc. spoczywa na KRRiT. Liczymy, że wraz z angażowaniem się rynku w projekt pojawi się również zaangażowanie finansowe, za którym idzie zwiększona odpowiedzialność rynku za jakość badań - ocenia Michał Wigurski.

Jednocześnie jest zdania, że od samego początku wspólnie z KRRiT informują, że eksperymenty i prace badawczo - rozwojowe chcą konsultować z jednolitą reprezentacją rynku.

- Dopiero po uzyskaniu akceptacji ze strony JIC – porozumienia rynkowego - będziemy chcieli uruchomić przetarg na docelowe badania. Problemy komunikacyjne pojawiały się, ponieważ rynek był do tej pory rozdrobniony i każda kuria akcentowała często bardzo rozbieżne punkty widzenia w stosunku do innych - tłumaczy.

Szef projektu Telemetria Polska deklaruje, że na początek czerwca zaproszono już przedstawicieli rynku na spotkanie, żeby pokazać na jakim etapie są aktualne prace w ramach eksperymentów badawczych.

- Ich szczegóły zostały ustalone przecież z wszystkimi uczestnikami rynku podczas licznych spotkań. Uważamy, ze projekt nowych, jednoźrodłowych badań konsumpcji mediów jest szansą dla wszystkich. Zarówno tych większych, ale również w interesie tych mniejszych. Chcemy podkreślić, że dotychczasowo zaplanowane intensywne prace będą szły zgodnie z harmonogramem - podsumowuje Michał Wigurski.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ogłosiła rozpoczęcie prac nad nowym pomiarem mediów, który miałby objąć telewizję, radio i internet w kwietniu 2018 roku. W Polsce jest kilka firm badających rynek mediów. Gemius, który tworzy raporty dotyczące internetu, wyniki radia są dostępne w ramach Radio Track Millward Brown, a rynek telewizyjny monitoruje firma Nielsen.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2018 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,4 proc., a tygodniowy - 91,9 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 272 minuty. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.