Polski rynek reklamowy w br. 5,6 proc. w dół, w 2014 - 1,4 proc. w górę (analiza)

Od roku analitycy ZenithOptimedia stosują nowy podział na regiony, ponieważ wykorzystywany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

Obrzeża eurolandu
Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w regionie obrzeży eurolandu spadły o 11,1 proc. w 2013 roku. Znacznie lepiej wyglądają prognozy na 2014 rok - według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w przyszłym roku zaledwie o 0,9 proc., a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać - o 1,8 proc. w 2015 i o 2,5 proc. w 2016 roku, przy założeniu że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności - że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

Północna i Środkowa Europa
Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej - Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej.

Niedawne oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetów reklamowych - po raz pierwszy od 2 lat. Po niewielkim, bo zaledwie o 0,1 proc., wzroście wydatków reklamowych w tym roku, w 2014 spodziewany jest wzrost o 2,4 proc., a następnie - 2,6 proc. w 2015 i o 2,8 proc. w 2016 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna
Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Rynki Europy Wschodniej, takie jak Rosja i Ukraina, dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu, niezakłócone (choć nie całkowicie) problemami strefy euro. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji - w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały włączone do regionu Europa Wschodnia i Azja Centralna. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną 11,7 proc. w 2015 roku i będą rosły o 8-10 proc. rocznie do 2016 roku.

Japonia

Japoński rynek na tyle rożni się od innych azjatyckich rynków, że jest analizowany osobno. Japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. W 2013 tamtejszy rynek reklamowy wzrósł o 2,1 proc. i według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku będzie rósł o 2 proc. rocznie.

„Postępowa” Azja
Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Poza Japonią w Azji jest pięć państw z dobrze funkcjonującą gospodarką i prężnym rynkiem reklamowym: Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia i Singapur, tworzące „postępową” Azję. Wzrost wydatków na reklamę w tym regionie w 2013 roku był rozczarowująco niski - rynek urósł zaledwie o 1,3 proc. Powodem było napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami, które sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii.

ZenithOptimedia spodziewa się poprawy sytuacji i wzrostu wydatków reklamowych o 4,5 proc., w 2014 roku oraz w kolejnych latach - o 6,6 proc. w 2015 i o 4,8 proc. w 2016 roku.

„Szybka” Azja
Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „szybka” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony - wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2 proc., a od tego czasu rynek rozwija się w dwucyfrowym tempie. Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły w 2013 roku o 10,7 proc., a w latach 2014-2016 będą rosły o 10-12 proc. rocznie.

Ameryka Północna

Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż na dojrzałych europejskich rynkach, w 2013 roku zanotował wzrost o 3,3 proc. Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku wydatki reklamowe w USA - napędzane zimowymi igrzyskami olimpijskimi i kampanią poprzedzającą wybory do kongresu - wzrosną o 4,6 proc. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów - o 4,6 proc. w 2015 i o 4,1 proc. w 2016 roku.

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnącą gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W 2013 roku wydatki reklamowe w tym regionie wzrosną o 8 proc., a w kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost o 10-13 proc. rocznie.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

Wybuch Arabskiej Wiosny w grudniu 2010 i niepewna sytuacja społeczno-polityczna ograniczyły aktywność reklamodawców w tym regionie. W 2011 rynek skurczył się o 14,9 proc., a w 2012 wzrósł zaledwie o 1,4 proc.. Od początku tego roku znacznie wzrosła aktywność międzynarodowych i lokalnych reklamodawców i nawet sytuacja w Egipcie pozostała bez wpływu na to ożywienie. W związku z tym ZenithOptimedia prognozuje, że w 2013 roku tamtejszy rynek wzrośnie o 4,7 proc. W 2014 roku spodziewany jest wzrost o 7,3 proc., natomiast w latach 2015-2016 rynek w tym regionie będzie rósł w wolniejszym tempie - o 3 proc. rocznie.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26 proc. z 90 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

W tym roku Francja jest ósmym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, a Kanada - dziewiątym. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku oba te kraje zostaną „wypchnięte” z pierwszej dziesiątki przez Rosję i Indonezję. Francja spadnie na 12 miejsce, a Kanada na 11. W tym samym czasie Korea Południowa przeskoczy w górę o dwa miejsca.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2013 roku globalne wydatki na reklamę w sieci wzrosły o 15,8 proc., a w latach 2014-2016 będą rosły średnio o 15 proc. rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i wideo online) rośnie najszybciej - o 19 proc. rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w serwisach społecznościowych, które zwiększają się rocznie o 28 proc. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14 proc. rocznie do 2016 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 6 proc. do 2016 roku.

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych - smartfonach i tabletach), rosną 7 razy szybciej niż reklama na komputerach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 50 proc. rocznie. Dla kontrastu, reklama desktop będzie zwiększała się w tempie 7 proc. rocznie.

Według szacunków ZenithOptimedia globalne wydatki na mobile osiągnęły w 2013 roku wartość 13,5 mld USD, co stanowi 13,1 proc. wydatków na reklamę internetową i 2,7 proc. wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 45,4 mld USD, co będzie stanowiło 29 proc. wydatków na reklamę online i 7,7 proc. wszystkich wydatków na reklamę. Tym samym stanie się czwartym co do wielkości medium, a wydatki na reklamę mobile będą wyższe niż w takich mediach jak radio, magazyny i outdoor.

Już od połowy lat 90. wydatki na reklamę internetową rosną głównie kosztem prasy. Między 2003 a 2013 udział internetu w globalnym media miksie wzrósł o 17 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 13 p.p., a magazynów - o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 20,6 proc. w 2013 do 26,6 proc. w 2016. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał - średnio o 1-2 proc. rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy internetowej. W 2013 roku wartość wydatków reklamowych w internecie przewyższyła po raz pierwszy wydatki na reklamę w dziennikach; analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013-2015 tego typu reklama przyniesie 36 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 34 proc. wzrostu. Kolejne 25 proc. wzrostu przyniesie reklama internetowa na urządzeniach stacjonarnych (desktop).

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu - od 31 proc. w 1980 roku, 32 proc. w 1990, 36 proc. w 2000 do 39 proc. w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost - do 40,2 proc. w 2013, a następnie niewielki spadek do 39,3 proc. w 2016 roku.