Polski „Esquire” może liczyć na reklamodawców z wyższej półki

Nowy dwumiesięcznik ukaże się 27 lutego br. w nakładzie 80 tys. egz. i objętości 164 strony w cenie 11,90 zł (więcej na ten temat). Reklamy w nim kosztować będą od 31 do 85 tys. zł (najdroższa jest czwarta strona okładki). Za reklamę całokolumnową trzeba zapłacić 51 tys. zł. Mniejszych formatów reklamowych w piśmie nie będzie.

W pilotażowym numerze magazynu, który rozesłano w grudniu ub.r. do reklamodawców i czytelników w wieku 30-50 lat, ok. 30 proc. z całej objętości (176 stron) stanowiły reklamy.

Krzysztof Kulesz, deputy buying director w domu mediowym ZenithOptimedia Group, zwraca uwagę, że od wielu już lat stawki cennikowe to fikcja. - Liczą się tylko koszty netto i koszty dotarcia. Wszystko zatem zależy od polityki rabatowej wydawcy - mówi Kulesz.

Piotr Kaniewski, group account director w Codemedia, stwierdza z kolei, że koszt powierzchni reklamowej w tym tytule (jednej kolumny) jest cennikowo zbliżony do innych magazynów dla mężczyzn. - Wyjątkiem jest „Malemen”, który jest tańszy, ale ma specyficzną dystrybucję - wyjaśnia Kaniewski. Dodaje, że aby koszt jednostronicowej reklamy w „Esquire” w odniesieniu do poziomu sprzedaży egzemplarzowej był porównywalny z konkurencją, to sprzedaż nowego tytułu powinna być przynajmniej na poziomie ok. 40 tys. egz., podczas gdy najpopularniejszy wśród męskich magazynów „Men’s Health” co miesiąc sprzedawał się ostatnio w 58 tys. egz. i ma średnio w jednym wydaniu 20 reklam całostronicowych.

Spada sprzedaż prasy męskiej. „Logo” traci najwięcej

Wydawca polskiej edycji „Esquire” zdaniem ekspertów z domów mediowych może liczyć na reklamodawców z kategorii produkty luksusowe, głównie z branż: motoryzacja, zegarki, usługi bankowe (private banking), a w mniejszym stopniu także z kategorii moda męska.

- Będą to reklamodawcy z wyższej polki bo i pismo nie jest skierowane do przeciętnego odbiorcy. Z uwagi na zakładaną sprzedaż nie liczyłbym na obecność produktów masowych. Rynek dóbr luksusowych w Polsce ma się całkiem nieźle i dla wielu luksusowych marek obecność w magazynie może być pożądana - mówi Krzysztof Kulesz.

Na pytanie, czy „Esquire” może odebrać reklamodawców już istniejącym tytułom, Kulesz odpowiada: - Nie sądzę, żeby „Esquire” stawiał na odbieranie reklam komukolwiek. Myślę, że jego założeniem jest przyciągniecie marek, które być może do tej pory nie miały okazji pojawiać się w męskim, bardzo prestiżowym piśmie w naszym kraju. Oczywiście z racji założeń modelu biznesowego, obecność marek semi luksusowych będzie również pożądana z uwagi na konieczność zarobienia pisma na siebie i opłacenie licencji.

Według Piotra Kaniewskiego z Codemedia „Esquire” ma ograniczony potencjał reklamowy z uwagi na rodzaj tytułu. - W Polsce w prasie dla mężczyzn głównie aktywni są producenci samochodów, zegarków, rzadziej produkty modowe. Praktycznie nieobecne są perfumy dla mężczyzn i tu wydawca ma pole do popisu - uważa Kaniewski. Krzysztof Kulesz dodaje, że tytuł wyróżnia się na rynku kontentem, bardzo wysublimowaną grupą docelową, próbą dotarcia do odbiorców o wysokiej stopie życiowej i wysokim potencjale nabywczym.

Marquard Media Polska start kampanii reklamowej wspierającej debiut nowego pisma planuje na 27 lutego br. - dzień, w którym pojawi się ono na rynku. Będzie ona prowadzona pod hasłem „Nowy męski świat Esquire” w telewizji, radiu, kinach i na outdoorze. Akcja potrwa miesiąc.