Polska reklama wróciła do stanu sprzed epidemii. W całym roku ma zyskać 13 proc., internet przed telewizją

- W drugim kwartale 2021 roku reklamodawcy wydali o 41,9 proc. więcej niż w 2020. Przy tak wysokich dynamikach jesteśmy spokojni o to, że rynek reklamy w najbliższych kwartałach odrobi straty poniesione w pandemii - zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Według danych firmy w całym zeszły półroczu wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 4,829 mld zł, wobec 4,006 mld zł rok wcześniej i 4,748 mld zł w pierwszej połowie 2019 roku.

Internet, telewizja i radio z największymi wzrostami

Wartość reklamy internetowej (bez uwzględnienia ogłoszeń) w minionym półroczu wyniosła 2,09 mld zł, o 23,9 proc. więcej niż przed rokiem. 50,8 proc. tej sumy przeznaczono na reklamy display, 27,1 proc. na marketing w wyszukiwarkach, a 20,3 proc. na reklamy wideo.

Według danych Publicis Groupe nakłady na reklamy display i wideo wzrosły nieco mocniej niż na reklamy w wyszukiwarkach.

Wartość reklam na urządzeniach mobilnych poszły w górę rok do roku o 31,6 proc., a ich udział w całym rynku marketingu internetowego - z 39,7 do 42,1 proc.

W telewizji wydatki reklamowe wzrosły o 366,5 mln zł (czyli 21,4 proc.) do 2,08 mld zł. Branża handlowa zwiększyła swoje wydatki aż o 130 mln zł (53,4 proc.), m.in. w związku z intensywnymi kampaniami sieci sklepów Lidl, Euronet, Mediaexpert i Biedronka.

Udział internetu w łącznej wartości rynku reklamowego poszedł w górę z 42,2 do 43,4 proc. Internet wyprzedził pod tym względem telewizję, która zanotowała wzrost z 42,7 do 43 proc.

Wartość reklam radiowych poszła w górę z 292 do 351 mln zł, czyli o 20,2 proc. Tylko w drugim kwartale była wyższa niż w analogicznym okresie 2019 roku.

Z kolei reklama outdoorowa osiągnęła wzrost o 19,1 proc., ze 139 do 166 mln zł. W samym drugim kwartale dynamika wyniosła aż 140 proc., przy czym wartość wydatków była nadal niższa niż przed epidemią.

Odbicie na rynku reklamy zewnętrznej. Po pandemii skok o ponad 143 proc.

Reklama kinowa 70 proc. w dół

W magazynach nakłady reklamowe zmalały w zeszłym półroczu o 9,8 proc. do 83 mln zł, a w dziennikach - o 12,9 proc. do 51 mln zł. W czasopismach czołowymi marketerami były Zimbago oraz produkujące suplementy diety spółki Asepta i New Nordic, a gazetach - SKI Team, Fiat Chrysler Automobiles i Grupa Allegro.

Reklama kinowa zanotowała spadek wartości aż o 70,7 proc., z 25 do 7 mln zł. Przesądziły o tym ustawowe okresy zamknięcia kin w związku z epidemią: w ub.r. kina nie mogły działać od 12 marca od czerwca (czołowe sieci otwierały swoje obiekty stopniowo), natomiast w br. Cinema City i Multikino otworzyły się 28 maja, a kina sieci Helios kilka dni wcześniej (przy poluzowaniu obostrzeń w drugiej połowie lutego i marca działalność wznowiły tylko kina studyjne).

Udział outdooru w rynku reklamowym zmalał rok do roku z 3,5 do 3,4 proc., magazynów - z 2,3 do 1,7 proc., gazet - z 1,5 do 1 proc., a kin - z 0,6 do 0,2 proc.

1 mld zł nakładów branży handlowej

Zdecydowanie największym sektorem reklamodawców jest handel. W pierwszej połowie br. jego wydatki wyniosły 1 mld zł, o 36,7 proc. więcej niż rok wcześniej i o ponad 30 proc. więcej niż w pierwszej połowie 2019 roku.

Branża żywności zwiększyła swoje nakłady o 22,8 proc. do 487,4 mln zł, równocześnie to 4 proc. mniej niż w analogicznym okresie 2019 roku.

Procentowo największe wzrost osiągnęły sektory sprzętów domowych, mebli i dekoracji (o 49,8 proc. do 141,2 mln zł) oraz produktów do użytku domowego (o 38,2 proc. do 83,6 mln zł).

Zmalały natomiast inwestycje reklamowe dwóch branż: farmaceutycznej (o 1,6 proc. do 484,5 mln zł) oraz mediów (o 1,6 proc. do 196,2 mln zł). W przypadku tej pierwszej przesądziło zmniejszenie budżetów reklamowych przez firmy takie jak Aflofarm, USP czy Polpharma.

13 proc. wzrostu w całym 2021 roku

Na cały br. Publicis Groupe prognozuje wzrost wydatków reklamowych o 13 proc. - Oznaczałoby to odrobienie strat z 2020 r. i niewielkie przyspieszenie wobec 2019 roku. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach, z wyjątkiem dzienników i magazynów - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

- Perspektywy na drugą połowę roku są równie obiecujące, choć przed nami najprawdopodobniej czwarta fala pandemii. Wobec niewystarczającej skali zaszczepienia społeczeństwa, możemy spodziewać się jesienią kolejnych obostrzeń w życiu publicznym. Na ten moment trudno jednak prognozować, jak bardzo dotkliwe dla gospodarki się one okażą. Na pewno poszczególne branże, konsumenci, a także rynek reklamy zdołali dopasować się do nowej rzeczywistości - analizuje menedżerka.

Publicis Groupe krytycznie ocenia natomiast plan Polsat Media, biura reklamy Telewizji Polsat, żeby od września sprzedawać i rozliczać kampanie reklamowe w oparciu nie tylko o dane Nielsena o oglądalności, lecz także dane Gemiusa o oglądalności telewizji poza domem.

- Wyrażamy obawy, że ta decyzja zachwieje walutą, w której od lat rozlicza się rynek reklamy telewizyjnej w Polsce i tym samym wpłynie na obraz rynku netto prezentowany w niniejszym raporcie - zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera.