Rząd chce wprowadzić podatek reklamowy. „Najbardziej dotknie kina, outdoor i prasę”

Nowa opłata ma objąć wszystkich właścicieli mediów: nadawców telewizyjnych i radiowych, wydawców prasowych i internetowych, a także operatorów kin oraz właścicieli nośników outdoorowych i indoorowych. Z daniny nie będą wyłączone Telewizja Polska i rozgłośnie Polskiego Radia.

Stawka opłaty ma być różna w zależności od typu mediów oraz kategorii reklamowanych marek. wPolityce podało, że właściciele mediów będą płacić więcej za przychody z reklam produktów i usług wiążących się z kosztami społecznymi, np. niezdrowej żywności (w tym napojów słodzonych), gier hazardowych i farmaceutyków. W przypadku reklam internetowych stawka ma być taka sama dla wszystkich podmiotów. Daninę mają płacić także najwięksi gracze: globalni giganci tacy jak Google czy Facebook oraz wydawcy czołowych portali horyzontalnych.

Natomiast w segmencie prasowym z opłata ma być niska i obwiązywać tylko do pewnego poziomu przychodów.

Projekt przepisów o podatku od przychodów reklamowych ma trafić pod obrady rządu bardzo szybko, a Sejm może się nim zająć już w marcu. W efekcie nowa opłata weszłaby w życie w ciągu kilku miesięcy.

Uzyskane z niej pieniądze z nowej daniny będą zasilać Narodowy Fundusz Zdrowia oraz Fundusz Wsparcia Kultury i Twórczości w Obszarze Mediów. Według nieoficjalnych ustaleń Business Insidera rząd spodziewa się, że nowa danina będzie zapewniać ok. 700 mln zł rocznie

Podatek ma wynieść 3-7 proc. i dawać 700 mln zł rocznie

Podatek od przychodów reklamowych będzie najwyższy dla nadawców telewizyjnych i radiowych. Według informatora Business Insidera z rządu stawka nowej daniny może wynosić 7 proc.

Wydawcy internetowi mają płacić 5 proc., przy czym tylko ci najwięksi - osiągający globalnie ponad 750 mln euro wpływów, a w Polsce minimum 5 mln euro.

Dla wydawców prasowych danina ma wynosić 3 proc. i nie obejmować najmniejszych podmiotów. Jej stawka może być progresywna (najniższa dla małych podmiotów, a najwyższa dla dużych) także dla innych mediów.

Koszty podatku spadną na reklamodawców

Piotr Zagórski, dyrektor zarządzający MediaOn nie ma wątpliwości co  do tego, że w przypadku nałożenia dodatkowych obciążeń podatkowych na wydawców mediowych można spodziewać się, że koszty te zostaną przeniesione bezpośrednio na reklamodawców.

- Spowoduje to wzrost kosztów emisji reklamy w mediach. W przypadku wdrożenia takiego dodatkowego podatku, sporo zamieszania może wywołać zróżnicowanie poziomu opłat w zależności od medium, wielkości podmiotu oraz charakteru samej reklamy - uważa Piotr Zagórski. Nasz rozmówca podkreśla, że różne media stosują odmienne modele wyceny i sprzedaży reklamy. Różne są również poziomy rentowności tychże.

- Pojawia się zatem szereg pytań o dokładny sposób naliczania takiego podatku. Jakie będzie źródło i jakość danych, na bazie których podmioty i same reklamy będą klasyfikowane do właściwych progów opłat? - zastanawia się kspert.
W jego ocenie w efekcie podatek taki może mieć wpływ także na zmianę rozłożenia atrakcyjności kosztowej reklam w mediach i u poszczególnych wydawców. To z kolei mogłoby wpłynąć na zmianę rozłożenia dystrybucji budżetów mediowych na rynku do wydawców.

-  Wpływ omawianego podatku, jak i zakres tego wpływu na rynek reklamy zależy od dokładnej mechaniki naliczania opłat, klasyfikacji podmiotów do progów, a przede wszystkim wysokości samych opłat - dodaje.

Szefowie domów mediowych przedstawiają trendy na 2021 rok i podsumowują miniony rok

W trudnej sytuacji kina, outdoor i prasa

Zdaniem Renaty Wasiak-Sosnowskiej, COO Havas Media Group  proponowany podatek reklamowy finalnie dotknie reklamodawców, ponieważ media z pewnością podniosą ceny, aby móc go zapłacić – tak zwykle się dzieje.

- Na pewno w ciężkiej sytuacji będą te media, które odnotowały duże spadki budżetów reklamowych w wyniku wybuchu pandemii COVID-19, jak kino czy OOH, a także te, w których odpływ budżetów można było zaobserwować jako trend już wcześniej – tu mowa głównie o prasie. Nie znamy jeszcze szczegółów. W zapowiedziach mowa o  zróżnicowaniu w odniesieniu do niektórych rodzajów reklam czy wyłączeniu najmniejszych mediów tradycyjnych, ale w moim odczuciu może to prowadzić do nieobiektywnych podziałów i kategoryzacji mediów – zaznacza Renata Wasiak-Sosnowska.

Przez epidemię rynek reklamowy stracił ponad 10 proc.

Według szacunków Publics Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - komentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

W związku z ograniczeniami epidemicznymi zdecydowanie najmocniej ucierpiały kina, które nie mogły przyjmować widzów od połowy marca do czerwca, a ponownie zostały zamknięte na początku listopada. W drugim kwartale ub.r. ich wpływy reklamowe były bliskie zera, a w trzech kwartałach zmalały rok do roku z 98 do 29 mln zł.

Ograniczenia w przemieszczaniu się i handlu stacjonarnym miały też przełożenie na reklamę zewnętrzną. W drugim kwartale jej wartość skurczyła się rok do roku o 71 proc. do 46,5 mln zł, a w trzecim kwartale - o 26,7 proc. do 102 mln zł.

Agencja mediowa Zenith w grudniu prognozowała, że w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmalały o 9,3 proc., natomiast na całym świecie spadek wyniósł 7,5 proc. W br. ma nastąpić globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczynią się m.in. przełożone o rok letnie igrzyska i piłkarskie Euro 2021.

Od połowy ub.r. podatek od VoD

Od lipca ub.r. obowiązują przepisy, zgodnie z którymi działające w Polsce serwisy VoD muszą zapłacić podatek na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysokości 1,5 proc. przychodów z opłat od użytkowników lub z reklam (w zależności od tego które są wyższe). Opłata została wprowadzona w ramach tzw. tarczy antykryzysowej 3.0. Zwolnieni są z niej mikroprzedsiębiorcy i wydawcy serwisów, których liczba użytkowników w ub.r. była mniejsza niż 1 proc. osób korzystających w Polsce z internetu szerokopasmowego. Według danych UKE z takiego internetu korzystało w ub.r. 7,77 mln osób, więc progiem dla opłaty od VoD jest 77,7 tys. użytkowników serwisu. W ocenie skutków regulacji stwierdzono, że opłata od serwisów VoD ma przynieść PISF-owi ok. 15 mln zł w br., a w kolejnych latach minimum 20 mln zł.

W pierwszym miesiącu obowiązywania tej daniny 14 podmiotów zapłaciło na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej 3,99 mln zł. Są to nie tylko właściciele platform VoD, lecz także nadawcy radiowo-internetowi Agora i Grupa RMF. Notowane na giełdzie CDA podało, że w trzecim kwartale ub.r. wpłaciło na PISF 206 tys. zł.

Pod koniec grudnia 2019 r. pojawił się rządowy projekt ustawy zakładający, że media będą płacić 10 proc. podatku od emitowanych reklam suplementów diety. Środki te miano przekazywać Narodowemu Funduszowi Zdrowia. Miesiąc później Ministerstwo Zdrowia poinformowało, że wycofuje się z tego projektu ustawy, zadowolenie z tej decyzji wyraziły m.in. Rada Reklamy i Konfederacja Lewiatan.