Plus szuka agencji reklamowej, bo potrzebuje świeżego wizerunku (opinie)

Polkomtel rozpoczął właśnie przetarg, w którym wybierze agencję do strategiczno-kreatywnej obsługi marki Plus. Z nieoficjalnych informacji wynika, że uczestniczy w nim pięć agencji, w tym pracująca obecnie dla Plusa w zakresie kreacji sieć Young & Rubicam (a dokładniej należąca do Grupy Y&R agencja Wunderman).

Przedstawiciele Polkomtela nie odpowiedzieli nam na pytania dotyczące szczegółów przetargu. Wiadomo jedynie, że może potrwać on kilka miesięcy, a wybrana w nim agencja zajmie się odświeżeniem wizerunku i nową kompleksową platformą komunikacyjną dla marki Plus.

W opinii strategów z agencji reklamowych to dobry krok Polkomtela, bo marka Plus faktycznie odświeżenia wizerunku potrzebuje. Przez wiele lat kojarzona była z kabaretem Mumio, który w jej reklamach występował przez siedem lat - do końca 2012 roku (zobacz szczegóły). Przed rokiem nieoczekiwanie pojawił się w kampanii konkurencyjnej sieci Play.

Z kolei od wiosny ub.r. w reklamach SmartDomu, wspólnej oferty promocyjnej Plusa i Cyfrowego Polsatu, występują Joanna Brodzik i Paweł Wilczak. Za to z reklam Plus na Kartę zniknął Maciej Rock, ponieważ firma zrezygnowała z promowania tej marki, stawiając na ofertę Plush, której brand hero jest niesforny misiek Plushak (więcej na ten temat). Za format reklamowy SmartDomu z Brodzik i Wilczakiem odpowiada agencja Grey Group Poland, a za komunikację Plusha z Plushakiem - Scholz & Friends Warszawa.

Przez ostatnie półtora roku w kampaniach Plusa, a zwłaszcza oferowanego w tej sieci internetu LTE, występowała Basia, m.in. wspólnie z tancerzami znanymi z „Tańca z gwiazdami”. W reklamach ta oferta była przedstawiana jako szybsza do Neostrady w Orange, na co ten drugi operator jesienią 2013 roku odpowiedział nieskutecznymi pozwami sądowymi, a wiosną ub.r. - spotem, w którym załamane kuzynki Basi przychodzą do Serca i Rozumu. - Rozum śpi, serce dostaje palpitacji, a Orange wprowadza w błąd - odpowiedział na tę reklamę Polkomtel (więcej o tym).

- Nie znam badań pokazujących kondycję marki Plus, ale zaryzykowałabym diagnozę, że świadomość spadała, na korzyść budowania marki SmartDom, a i parametry nowoczesności, „lubienia” i aspiracyjności prawdopodobnie poszły w dół - uważa Ewa Sieńkowska, dyrektor strategii w agencji reklamowej GPD.

Jej zdaniem obecny format wykorzystujący konwencję emitowanego ponad 10 lat temu serialu „Kasia i Tomek” mocno cofnął markę. - Zamiast budować fajne, nowoczesne i „jasne” emocje... wtrącił ją do „domu”, w którym zamieszkuje trochę mieszczański duch, do domu „na poziomie”, ale reprezentowanego przez szalenie niewspółczesnych ludzi.  Tym samym marka Plus zamiast wyjść na świat, na zewnątrz, jak na markę telekomunikacyjną przystało... trafiła do domowego i trochę niewspółczesnego więzienia. A kto chciałby dać się uwięzić w czterech ścianach, skoro na zewnątrz czeka nas cały świat i mnóstwo niespodzianek?  - mówi Sieńkowska.

Dodaje, że komunikacja konkurencji to całkiem inny świat - nowoczesny, radosny, pełen ludzi, emocji. - A rola marki przejawia się głównie w łączeniu ludzi i w zabawie. W końcu komunikacja oznacza w życiu ludzi być bliżej ludzi i pokonywać granice, mieć więcej z życia. A Plus... z jakiś powodów postawił na klimat lat 90. - zaznacza dyrektor strategii GPD.

Orange i Polkomtel mniej na reklamy, w górę Play i T-Mobile (analiza)

Marcin Kalkhoff, partner w agencji BrandDoctor, zwraca uwagę, że choć Polkomtel znacznie obniżył wydatki na działania reklamowe Plusa, to według ogólnie dostępnych informacji nie zanotował znaczącego spadku liczby użytkowników.

- Zgodnie z angielskim „choosing is loosing” obniżenie kosztów produkcji, obsługi, wydatków mediowych musiało się kiedyś odbić na reakcjach klientów. Kiedyś Plus był siecią biznesową, dawno temu. Dziś nie wiem. Mam również wrażenie, że w portfolio marek zapanował jakiś lekki rozgardiasz, całość nie jest spójna, parasol Plusa przecieka, co wpływa na układ pokarmowy wszystkich podmarek, a szczególnie chyba na Plusha. Tak bardzo, że spala choinki - uważa Kalkhoff. - Liczę na to, że Polkomtel to zauważył - badawczo, a może również w finansowych tabelkach? To wystarczający powód do przetargu - dodaje.