Player.pl całkowicie płatny, TVN stawia na subskrypcje kosztem zasięgów reklamowych

Od wtorku na Player.pl dostępny jest pakiet obejmujący wszystkie treści z paczki Player, a także oryginalne produkcje Playera, kolekcja discovery+ (w tym discovery+ Originals), niektóre treści od innych nadawców (m.in. Viacomu) i prapremiery produkcji telewizyjnych TVN Grupy Discovery.

Przy treściach emitowane są reklamy (inaczej niż w ramach pozostałych pakietów). Cena pakietu za 30 dni wynosi 4 zł.

Na platformie dalej dostępne są dwa dotychczasowe pakiety, tyle że z nowymi nazwami: Player (obejmuje te same treści, co nowy pakiet, ale bez reklam) za 15 zł miesięcznie i Player + TV (dodatkowo streaming prawie 30 stacji telewizyjnych) za 30 zł miesięcznie, w promocji przez pierwszy miesiąc ceny są o połowę niższe.

W konsekwencji na Playerze za darmo nie można już oglądać żadnych treści.

Player przyzwyczajał użytkowników do zmian

TVN Grupa Discovery to pierwszy z czołowych nadawców telewizyjnych, który zdecydował się na wprowadzenie całkowitego modelu subskrypcyjnego (SVOD).

Na należącej do Cyfrowego Polsatu platformie Ipla oraz w serwisie TVP VOD dużą część treści, zwłaszcza tych wyemitowanych wcześniej w kanałach ogólnodostępnych, można oglądać za darmo, razem z reklamami (to model AVOD).

Trzy seriale i dwa programy nowościami TVN na wiosnę. "Wydajemy więcej, ale wydatki rozkładają się inaczej"

- Podobnie jak wiele światowych serwisów premium, zdecydowaliśmy się przejść na model biznesowy oparty całkowicie na subskrypcji. Rezygnujemy z podziału na AVOD i SVOD, gdyż chcemy uprościć model korzystania z platformy, a jednocześnie zapewnić widzom korzystającym z naszych usług jak najlepsze wrażenia - uzasadnia dla Wirtualnemedia.pl biuro prasowe TVN Grupy Discovery.

Na Playerze od dłuższego okresu treści za darmo mogli oglądać tylko zarejestrowani użytkownicy. Ponadto niektóre z seriali przed premierami telewizyjnymi były udostępniane na platformie w płatnych pakietach.

Pod koniec sierpnia ub.r. ówczesny prezes TVN Piotr Korycki poinformował, że z płatnych pakietów na Playerze korzysta 375 tys. użytkowników.

Nadawca w połowie 2019 uruchomił już w pełni subskrypcyjną platformę TVN24 GO, w której dostępny jest streaming TVN24 i TVN24 BiS oraz biblioteka programów z tych stacji.

Płacący lojalniejsi niż oglądający reklamy

- O ile znam osoby zarządzające TVN i Playerem, ta decyzja została podjęta po testach i badaniach, które dowiodły, że taki model ma sens ekonomiczny i wpisuje się w całe portfolio usług, które oferuje Grupa Discovery w Polsce - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Michał Kozicki, były prezes HBO Polska.

Sugeruje, jakie mogą być przesłanki do wprowadzenia w pełni płatnego modelu dostępu do treści. - Tłem tej decyzji mogło być założenie, że osoby, które są mniej wrażliwe cenowo, gotowe są płacić za brak reklam i treści premium, natomiast osoby bardziej wrażliwe cenowo będą dalej oglądać treści nadawcy w telewizji liniowej albo na Playerze w modelu reklamowym - zauważa.

- Trudno się dziwić tej decyzji, bo nadawcy na wszystkie sposoby starają się monetyzować swoje treści - zaznacza Marek Racławski, head of TV planning w Octopus Media.

Emisja treści za darmo z reklamami oznacza wyższy ruch na platformie, a tym samym większe koszty techniczne. - Nie jest też niczym odkrywczym, że z emisji reklam trudniej utrzymać platformę. Spory wpływ na to ma również skala używania różnych adblokerów (Polacy są wiodącym narodem w internecie pod względem blokowania reklam) - mówi Łukasz Skalik, szef i właściciel Video Brothers. Z tym zjawiskiem wielu wydawców walczy od kilku lat, na większości platform VoD użytkownicy blokujący reklamy nie mają dostępu do treści.

- Użytkownik, który wpada obejrzeć konkretny film i ma możliwość obejrzenia go za darmo w modelu AVOD - te reklamy wytrzyma, obejrzy i pobiegnie dalej. Nie zostanie w serwisie na stałe. To również mankament bo nie da się tworzyć stabilnej masy subskrypcyjnej gwarantującej określone przychody - ocenia Skalik.

Pandemia sprzyja subskrypcjom, piractwo nadal ryzykiem

Epidemia koronawirusa przyniosła duże wzrosty wielu usługom internetowym, także VoD, zwłaszcza w czasie wiosennego lockdownu. W Polsce skorzystały na tym Player i CDA Premium, a globalnie Netflix (na koniec ub.r. miał już 203,7 mln subskrybentów) czy uruchomiony półtora roku temu Disney+, z którego korzysta obecnie 95 mln użytkowników.

- Mamy pandemię, wszyscy od dłuższego czasu siedzimy w domach i dużo łatwiej jest nam, co widzę także po sobie, wydawać pieniądze na subskrypcje treści w internecie. Może to dobry moment na wprowadzenie takich opłat? - zastanawia się Marek Racławski. - Mówiło się o tym od dawna, żadne z dużych graczy wcześniej nie zdecydował się na taki ruch - dodaje.

Michał Kozicki wskazuje zmiany demograficzne jako czynnik sprzyjający subskrypcyjnym usługom VoD. - Na rynek wchodzą roczniki wychowane bardziej na usługach SVOD i na modelach subskrypcyjnych bardziej niż na tradycyjnych usługach telewizyjnych. Z drugiej strony te wszystkie zmiany w konsumpcji mediów przyspieszyły na skutek pandemii - stwierdza.

Podobnie sądzi Joanna Plona, wiceprezes ds. produktu w Wirtualna Polska Media. - Covid, który wymusił i przyspieszył zmianę nawyków konsumenckich, pozytywnie wpłynął na wzrost popularności video online, co widać po światowym wyniku Netflixa (ponad 200 mln subskrypcji na koniec roku) czy liczbie polskich internautów oglądających kanały czy seriale w platformach wideo online - mówi.

Gessler, Różczka, Pazura, Boczarska i Wojewódzki w spocie wiosennej ramówki TVN (wideo)

Z kolei barierą jest przekonanie części internautów, że skoro płacą za dostęp do sieci, wszystkie usługi tam powinny być darmowe. - Przeceniana jest moim zdaniem przez TVN gotowość Polaków do płacenia za treści. Niezmiennie pokutuje zasada, że ktoś kto zapłacił abonament za internet - wszystko co znajdzie w sieci ma lub powinien mieć za darmo - uważa Łukasz Skalik.

- Brak możliwości oglądania w modelu AVOD zawsze w jakimś stopniu napędza piractwo, bo gros treści płatnych w polskim internecie jest osiągalnych z poziomu pirackich serwisów (moja firma zajmuje się ochroną treści, bo nadawcy działający w modelu SVOD borykają się z tym na dużą skale - przychodzą do nas, prosząc o „czyszczenie" internetu z pirackich kopii ich treści - dodaje Skalik.

Era darmowego VoD się kończy?

Według Justyny Troszczyńskiej, założycielki i szefowej Media4Fun, wzrost popularności usług VoD podczas pandemii potwierdził, że era darmowych treści powoli się kończy.

- W związku z przymusową izolacją użytkownik szukał treści mogących zastąpić rozrywkę dnia codziennego, ale tym samym stał się czujmy i wymagający. Oczekuje kontentu, który go zainteresuje i nie będzie przerywany treściami niezwiązanymi z własnym wyborem. W innym wypadku wzrost obejmowałby w większej mierze kanały telewizyjne, a w mniejszej serwisy streamingowe - uważa menedżerka.

Przeciwny trend panuje na rynku reklamowym. - Mimo popularności wideo w internecie nakłady na reklamę sukcesywnie spadały w ostatnim roku, więc celem maksymalizacji zysku serwisy i portale postanowiły ograniczyć swoje publikacje do treści wyłącznie płatnych, pozostawiając otwarte okno wyłącznie jako „marchewkę” dla użytkownika - dodaje Troszczyńska.

Joanna Plona stawia sprawę wprost: własne treści wideo są drogie, dlatego coraz częściej są odpłatne. - Nie jest tajemnicą, że produkcja własna oraz zakup kontentu są drogie-zwłaszcza, jeśli oferowany kontent ma być wartościowy i unikatowy. Dlatego platformy (Netflix, Disney, Amazon) inwestują ogromne nakłady we własne produkcje, licząc na lojalnego użytkownika. Także oferowanie szerokiej oferty programowej kosztuje, wiemy to z własnych doświadczeń w WP Pilocie - mówi. - Dziś działania platform streamingowych mają jeszcze większy rozmach, ze względu na ubiegły rok, który z pewnością był ich rokiem - zaznacza menedżerka.

Opłaty od użytkowników zamiast większych zasięgów reklamowych

Nasi rozmówcy nie mają wątpliwości, że po wprowadzeniu nowego pakietu płatnego spadną wyniki odwiedzalności Playera. Zasugerowało to zresztą biuro reklamy TVN Media w komunikacie zapowiadającym ofertę subskrypcyjną.

- Zmiana redefiniuje możliwości komercyjne platformy. Zmieni się ilość użytkowników oraz jakość informacji wykorzystywanych w planowaniu działań marketingowych - stwierdzono. - Powstanie rozwiązanie integrujące wiedzę o użytkowniku z unikalnym środowiskiem treściowym przy wsparciu ze strony nowych możliwości technologicznych. Zwiększymy znacząco efektywność i precyzję komunikacji na platformie, wzbogacimy jej formę oraz zaoferujemy nowe produkty z obszaru content marketingu i e-commerce - zapowiedziało TVN Media.

- Na pewno menedżerowie TVN zbadali i policzyli, czy opłaca im się stracić zasięg na rzecz płatności od użytkowników - komentuje Marek Racławski.

Zmaleć może nie tyle zasięg, co inne wskaźniki odwiedzalności Playera. - Mowa nie o użytkownikach, którzy odbiją się od paywalla i zostaną policzeni jako real user (przekierowani z form reklamowych lub zachęceni na antenie stacji TVN). Mówimy o ruchu wewnątrz takiego serwisu i tych którzy faktycznie uruchomili strumień wideo - tłumaczy Łukasz Skalik.

Według badania Mediapanel w styczniu br. Player.pl miał 3,85 mln użytkowników, a wszystkie serwisy i aplikacje internetowe TVN Grupy Discovery - 13,35 mln użytkowników.

Marek Racławski zastanawia się, jak mocno rozwój telewizyjnych usług w internecie odbije się na korzystaniu z telewizji linearnej.

- Czy grupy odbiorców, które stać na zakup subskrypcji, będą rezygnować z telewizji? Wiadomo, że masowo nie nastąpi takie przejście, ale może się okazać, że dotarcie przez reklamodawców do tych bogatszych grup będzie łatwiejsze w innych kanałach komunikacji niż telewizja linearna. Czy jeszcze pogłębi się podział: telewizja linearna będzie dla osób starszych, a VoD dla młodszych? - pyta menedżer z Octopus Media.

Netflix liderem, na horyzoncie Disney+ i HBO Max

Wiosną w ub.r. w efekcie dużych wzrostów na pozycję lidera zasięgowego wśród serwisów VoD w Polsce awansował Netflix, dostępny u nas od początku 2016 roku. W ostatnich miesiącach śrubował swoje rekordowe wyniki: w grudniu miał 6,07 mln użytkowników, a w styczniu - 6,94 mln (według badania Mediapanel).

Ilu z nich to subskrybenci? Według szacunków firmy Comapritech w marcu ub.r. za Netflixa płaciło 879 tys. Polaków, zapewniając 27,4 mln dolarów kwartalnych wpływów. Platforma mocno poszerzyła polską ofertę, pozyskując filmy od kilku dystrybutorów oraz seriale i filmy od TVP.

W modelu subskrypcyjnym działają również CDA Premium (na koniec września miało miał 285 tys. płacących użytkowników, o 53,3 tys. więcej niż na koniec 2019 roku) oraz serwisy nadawców telewizyjnych: HBO GO i uruchomiony w maju ub.r. Canalplus.com. Dodatkowo coraz popularniejszy jest Prime Video należący do Amazona.

- Mamy mnogość platform na polskim rynku działających w modelu SVOD – implikuje to sytuację, że użytkownik nie chce rejestrować się na kolejnych lub robi to niechętnie w okolicy premiery swoich ulubionych seriali i jeśli ma taką możliwość - w systemie TVOD (płaci za oglądanie konkretnego filmu) - ocenia Łukasz Skalik.

Justyna Troszczyńska w decyzji TVN Grupy Discovery widzi ruch wyprzedzający wejście na polski rynek kolejnych globalnych platform VoD: Disney+ i HBO Max.

- Pytanie tylko czy rodzima platforma, która budowała swoją przewagę lokalnym kontentem wygra wojnę cenową czy raczej zderzy się z negatywnym odbiorem ludzi, którzy lojalnie korzystali z jej usług w modelu reklamowym od wielu lat - zastanawia się szefowa Media4Fun.

W 2019 roku TVN osiągnął wzrost skonsolidowanych przychodów sprzedażowych o 5 proc. do 2,07 mld zł oraz wyniku netto ze 157,71 mln zł straty do 540,57 mln zł zysku. Firma na koniec roku zatrudniała 1,6 tys. osób, zwiększyła wydatki na wynagrodzenia, marketing i badania.

Natomiast spółka Discovery Polska w 2019 roku osiągnęła wzrost przychodów o 18,3 proc. do 113,97 mln zł, a jej wynik netto poszedł w dół z 5,3 mln zł zysku do 7,92 mln zł straty. Przesądziło o tym obniżenie z 33 mln zł do zera posiadanych udziałów Green Content, nadawcy kanału Metro. Green Content miał 10,23 mln zł wpływów, 22,02 mln zł kosztów operacyjnych i 10,99 mln zł straty netto.