Pandemia uderza w reklamę, rozrywkę i media. 160 mld dolarów strat do 2025 roku. „Spadek wzrostów, skala zależna od źródła”

W raporcie przesłanym do redakcji Wirtualnemedia.pl przez Ampere Analysis eksperci tej firmy analitycznej prognozują, że trwająca na świecie pandemia koronawirusa oraz związany z nią kryzys będzie miał poważne i długotrwałe konsekwencje dla globalnego segmentu reklamy telewizyjnej, mediów i rozrywki.

W rezultacie cała branża w ciągu nadchodzących 5 lat może zanotować straty w wysokości 160 mld dol., choć największe spadki nastąpią w krótszej perspektywie 2020 i 2021 r.

Reklama telewizyjna w odwrocie

Na podstawie danych udostępnionych przez zachodnich nadawców telewizyjnych Ampere Analysis prognozuje znaczące spadki przychodów reklamowych w drugim kwartale 2020 r. Np. brytyjska stacja telewizyjna ITV ujawniła, że tylko w kwietniu br. jej wpływy reklamowe spadły o 42 proc. Z kolei niemiecki nadawca ProSiebenSat.1 odnotował spadek przychodów reklamowych o 40 proc.

Prognozy wskazują, że w całym 2020 r. największy spadek przychodów reklamowych w segmencie telewizji zostanie zanotowany we Włoszech i Hiszpanii (po 15 proc.), USA i Wielkiej Brytanii (o 14 proc.), w dalszej kolejności są kraje skandynawskie, Francja oraz Niemcy.

Polskie Radio chce rozwijać DAB+ "w jak najszybszym czasie"Długofalowe straty

Według prognoz Ampere Analisys największe wyhamowanie wydatków reklamowych  (o 43 proc.) nastąpi w 2021 r., natomiast branża rozrywkowa straci najwięcej (11,1 proc.) jeszcze do końca 2020 r.

W kolejnych latach spadki wydatków reklamowych będą stopniowo coraz mniejsze, ale jeszcze w 2024 r. wyniosą 16,5 proc, zaś segment rozrywkowy zanotuje straty na poziomie 3,4 proc.

Zgodnie z prognozami w nadchodzących latach jedynym wygranym w branży będą platformy OTT, które mogą liczyć na wzrost liczby subskrypcji o 12 proc. w porównaniu z wcześniejszymi przewidywaniami.

Pozostałe segmenty będą mówić wyłącznie o stratach, od 4 proc. w wypadku płatnych telewizji aż do 20 proc. jeśli chodzi o sprzedaż filmów wideo na fizycznych nośnikach.

Polskie Radio chce rozwijać DAB+ "w jak najszybszym czasie"Zagrożone wzrosty, ale nie zyski

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / Amin Worldwide uspokaja zaznaczając, że podane przez Ampere prognozy nie muszą oznaczać katastrofalnego kryzysu.

- To, że pesymizm ogarnął branżę nie jest niczym zaskakującym, ale spróbujmy spojrzeć na kilka danych bardziej optymistycznie - proponuje Anna Robotycka. - Po pierwsze, Ampere wskazuje, że stracony wzrost wyrażony jako procent poprzedniej wartości sektora ponad 5-letni okres prognozy dla reklamy online będzie wynosił minus 5 proc., dla reklamy TV zaś  minus 6 proc. Wcale nie oznacza to, że nastąpi totalny regres dla obu tych przykładowych kategorii reklamy. Oznacza to, że np. reklama online zamiast ok. 11-13 proc. urośnie o 6-8 proc., co oczywiście jest niskim wzrostem w porównaniu do tego, do czego się przyzwyczailiśmy, ale jednak nie jest skurczeniem się rynku w dramatyczny sposób.

Jak zaznacza ekspertka oczywiście są branże, które w obszarze online swoją aktywność ograniczą do minimum: turystyka, eventy i rozrywka, branża samochodowa etc.

- Jednak jak sam raport Ampere pokazuje np. zysk mediów nadal nie jest zagrożony, zagrożone jest tempo wzrostu – wyjaśnia Robotycka.- A brak dynamiki wzrostu na poziomie 10 - 25 proc. w niektórych obszarach działań reklamowych to akurat świetny moment na zadanie sobie pytania typu „Jakie działania rzeczywiście zapewniają nam jakikolwiek zwrot z inwestycji?". Nie jest to żadne odkrywcze założenie, ale zarówno podmioty jak i agencje, które nie będą potrafiły wskazać jaki jest efekt ich działań i jak przekładają się na biznes, po prostu wypadną z rynku. I dobrze, ponieważ skoro ktokolwiek nie potrafił sobie radzić w czasach prosperity wystarczająco dobrze, by nie przygotować „zapasów" na czas kryzysu, ten nie powinien dalej istnieć na rynku.

Według naszej rozmówczyni to, co szczególnie negatywnie nastraja w raporcie Ampere to predykcja, że branża reklamy będzie odczuwała skutki kryzysu przez kolejne 5 lat.

- O ile pierwszy rok kryzysu może „wymieść" najmniej efektywnych, to kolejne lata tak dużych spadków dynamiki są już realnych zagrożeniem dla wszystkich bez wyjątku - ocenia Robotycka.

Z kolei Tadeusz Żórawski, global eCommerce strategy director w Molecular / BBDO w odpowiedzi na nasze pytania wskazuje na różne dane dotyczące spadków pojawiające się obecnie na rynku.

- Na pewno redukcje są już widoczne, była o tym mowa na niedawnym spotkaniu IAA - przyznaje Tadeusz Żórawski. - Co do oszacowania globalnych redukcji budżetów, WARC (World Advertising Research Centre) prognozuje ok. 50 mld dol. W 2019 r. według Statista wartość globalnego rynku reklamy wynosiła ok. 563 mld dol., więc mówimy o spadku rzędu 10 - 30 proc. Szczerze mówiąc, nikt dzisiaj nie podejmuje się tego realnie ocenić, a szacunki są różne w zależności od źródła - podkreśla ekspert.