Masowe awarie dystrybutorów na stacjach Orlenu. "Komunikacyjny galimatias"

Od co najmniej kilkunastu dni ceny paliw w Polsce maleją, przede wszystkim na stacjach Orlenu. Do tego stopnia, że tzw. turystykę paliwową zaczęli uprawiać nasi zagraniczni sąsiedzi: Czesi i Niemcy. 

Zdarzały się dni, że kolejki na stacjach paliw niemalże nie miały końca, a kierowcy zaczęli tankować nie tylko do baków, ale też na zapas – do kanistrów. W mediach pojawiały się relacje, w których kierowcy nie ukrywali, że tankują na zapas, bo uważają, że ceny paliw znacznie zdrożeją zaraz po wyborach, czyli po 15 października.     

Na Orlenie w Rykach epidemia wadliwych dystrybutorów trwa. Dziwnym trafem dotknęła tylko dystrybutory diesla.
Dlaczego traktujecie Polaków jak durniów, @ORLEN_Group? pic.twitter.com/cLcVro4E1g

— Radosław Sikorski MEP 🇵🇱🇪🇺 (@sikorskiradek) October 2, 2023

Brak wyjaśnień, suche komunikaty na X    

Mimo takich opinii nie usłyszeliśmy jednak żadnego jasnego, klarownego wyjaśnienia ze strony Orlenu, dlaczego ceny paliw na stacjach tej spółki zaczęły nagle spadać (co dla wielu jest bardzo zaskakujące, bowiem ceny ropy na światowych rynkach rosną). Warto przypomnieć, że paliwo w Polsce nie taniało od wielu miesięcy, mimo że powinno,  bo m.in. na świecie ropa wiele razy w tym okresie taniała.

Kilka dni temu donoszono też, że na niektórych stacjach wprowadzono limity w zakupach paliwa. Tym informacjom Orlen stanowczo zaprzeczał, a dyrektor komunikacji korporacyjnej w wideo opublikowanym na X (dawny Twitter) apelował, by nie kupować paliwa na zapas.

Informacja: Dostawy paliw na stacje ORLEN przebiegają bez zakłóceń. pic.twitter.com/D0fzjVZvul

— Biuro Prasowe ORLEN (@b_prasoweORLEN) September 26, 2023

Przed minionym weekendem natomiast w social mediach masowo publikowano zdjęcia ze stacji paliwowych Orlenu, na których na dystrybutorach widniały kartki z informacji o awarii dystrybutorów. Zwracali na to uwagę nie tylko internauci, ale też politycy opozycji.

Na @Kontakt__24 otrzymujemy informacje o "awariach" i "nieczynnych stanowiskach" na kolejnych stacjach. Wcześniej, w pierwszych dniach września, Orlen wysłał do stacji komunikat z "nowym standardem" oznaczania dystrybutorów w sytuacjach braku paliwa.https://t.co/YyU5yVYOr4

— TVN24 BiS (@TVN24BiS) September 29, 2023

Spółka po raz kolejny nie wydała  żadnego oficjalnego komunikatu, a jedynie wpisem na X zapewniła jedynie, że "Dostawy paliw na stacje ORLEN realizowane są na bieżąco. Realizujemy również wszystkie dostawy do naszych klientów hurtowych, z którymi mamy podpisane umowy":  

Prosimy o nieprowadzenie dezinformacji. Dostawy paliw na stacje ORLEN realizowane są na bieżąco. Realizujemy również wszystkie dostawy do naszych klientów hurtowych, z którymi mamy podpisane umowy.

— Biuro Prasowe ORLEN (@b_prasoweORLEN) September 30, 2023

Awarie - szczegółowe instrukcje z centrali 

Pojawiły się też informacje mające pochodzić od pracowników paliwowego koncernu o tym, jakie instrukcje otrzymali oni od centrali spółki w przypadku braku paliwa. Pod żadnym pozorem nie wolno im informować klientów o tym, że brakło jakiegokolwiek paliwa, a zamiast tego mają oklejać dystrybutory kartkami z informacją o awariach dystrybutorów.

Również w tej kwestii Orlen nie zajął merytorycznego stanowiska i nie wyjaśnił, co miałoby być przyczyną tak masowych (na co najmniej kilkuset stacjach) awarii dystrybutorów. 

Zamiast tego w niedzielę na profilu biura prasowego spółki na X poinformowano, że ceny paliw w Polsce od lat niezmiennie należały i wciąż należą do najniższych w całej Unii Europejskiej, zaś „ Grupa Orlen nie przewiduje zmiany polityki cenowej”.  

Ceny paliw w Polsce od lat niezmiennie należały i wciąż należą do najniższych w całej UE. Grupa ORLEN nie przewiduje zmiany polityki cenowej.

— Biuro Prasowe ORLEN (@b_prasoweORLEN) October 1, 2023

Komunikacja sztywna, wprowadza niepewność

- Sztywna, nie wyjaśnia a skłania do zadawania pytań i wprowadza niepewność - tak jednym zdaniem mógłbym podsumować komunikację Orlenu w sprawie dostępności paliw – komentuje serwisowi Wirtualnemedia.pl Adam Mitura z Inplus Media.

Zdaniem naszego rozmówcy samo oświadczenie rzecznika wygłoszone urzędowym, trudnym do zrozumienia językiem prosto z promptera, jest idealnym przykładem tego, w jaki sposób komunikacji antykryzysowej nie powinno się prowadzić. 
- Nie wiem jaki był zamysł tego video. Zakładam, że Orlen chciał iść z duchem czasu, ale na miejscu dziennikarzy i klientów Orlenu, zamiast obrazu wolałbym otrzymać jasne stanowisko firmy na piśmie odpowiadające na wątpliwości. Tymczasem zamiast konkretów usłyszeliśmy nudny, korporacyjny, mało wiarygodny przekaz, który zamiast wyjaśniać i uspokajać, rodzi pytania – wskazuje Adam Mitura.

Ekspert zwraca ponadto uwagę, że Orlen w żaden sposób nie odniósł się dotychczas do „tajemniczej” awarii dystrybutorów, braku paliwa na niektórych stacjach, informacji kierowanych do pracowników czy powodów obniżenia cen. 

- Zamiast tego, otrzymaliśmy zapewnienie, że wszystko jest pod kontrolą i usłyszeliśmy apel o niekupowaniu paliwa na zapas, z czego media i konsumenci łatwo mogą wysnuć wniosek, że paliwa albo już brakuje, albo też lada chwila może zabraknąć. Trudno też uwierzyć w zapewnienia Orlenu o ciągłości dostaw, skoro sam indagowany w tej sprawie przez dziennikarzy minister Sasin przyznał, że ze względów logistycznych może dochodzić do braku paliwa na niektórych stacjach. W efekcie, dzisiaj kierowcy wiedzą, że: cena paliw jest niska i Orlen nie przewiduje zmiany polityki cenowej, mimo że w Europie ceny paliw są wyższe oraz że na niektórych stacjach mogą być problemy z dostępnością paliwa, ale to w sumie nieprawda. Komunikacyjny galimatias, który zachęca do tego przed czym przestrzegał Orlen, czyli tankowania na zapas – ocenia Adam Mitura.

Nasz rozmówca podkreśla, że w każdej firmie komercyjnej analizuje się ryzyka i z wyprzedzeniem planuje działania na wypadek zrealizowania się konkretnego scenariusza, tworzy Q&A. W przypadku Orlenu i sytuacji z ostatnich dni z paliwem tego nie widać. 

- W komunikacji Orlenu zabrakło mi planu komunikacji i też samego Orlenu. Poza przygotowanym nagraniem i komentarzami w mediach społecznościowych, koncern nie odniósł się medialnie do sprawy. Na stronie, w biurze prasowym nie znajdziemy oświadczenia spółki. Sytuację komentowali za to minister Sasin a następnie eksperci rynku paliwowego. Nie tak powinno to wyglądać, ale też taki państwowy monopolista jak Orlen ma zupełnie inną pozycję niż komercyjny podmiot, który musi liczyć się z reakcją akcjonariuszy i klientów – zauważa.

Brawo Orlen! Brawo PiS! Na stacji benzynowej jest benzyna 💪🏻 osiągnęliśmy niespotykany poziom rozwoju https://t.co/dUYBIwUM5m

— Dominika Długosz (@domi_dlugosz) September 30, 2023

Standardy komunikacji osiągnęły poziom zera 

Takim poziomem komunikacji ze strony Orlenu nie jest zaskoczona Klaudia Charzyńska, managing director w First PR, która stwierdza wprost, że partia rządząca oraz współpracujące z nią podmioty obniżały standardy komunikacji tak długo, aż osiągnęły one poziom zera. 
W jej ocenie problem leży u samych podstaw: polega na poczuciu bezkarności osób, które odpowiadają za działania Orlenu i komunikowaniu ich z pozycji oblężonej twierdzy. - Zespolenie przekazu tej spółki z narracją PiS jest dziś oczywistością, a wpisana w DNA partii polaryzacja społeczeństwa skutkuje limitowaniem dostępu do rzetelnej informacji – wskazuje ekspertka.

- Sposób komunikacji Orlenu jest więc w tym przypadku powierzchowny i opiera się na powtarzaniu ogólnych haseł. Pomijany jest fakt, że dla konsumentów nie jest istotna fuzja z Lotosem, działania w kontekście wojny w Ukrainie czy inne wspaniałe zasługi państwowej spółki, tylko to co rzeczywiście dzieje się na stacjach. Wszelkie działania komunikacyjne muszą jednak być spójne z przekazem partii rządzącej - z takiego monolitu trudno się wyłamać. Skutek jest następujący: Orlen w drażliwych obszarach komunikuje się reaktywnie, nie traktuje poważnie doniesień kierowców i nie wyjaśnia przyczyn swoich decyzji - uparcie powtarza tylko przekaz spójny z potrzebami PiS i uznaje głosy podważające swoją wersję za dezinformację, zamiast je uwzględnić i się z nimi zmierzyć – ocenia Klaudia Charzyńska.

Według dyrektorki zarządzającej First PR rozwiązaniem najlepszym z punktu widzenia odbiorcy i całej debaty publicznej byłaby otwarta i profesjonalna komunikacja oparta na wyjaśnieniu, co się stało i jakie kroki wykonała spółka, aby załagodzić powstały kryzys. 

- Trudno jednak o wiarygodność, gdy niemal każdy moment komunikacji Orlenu kojarzy się z przekazem PiS, a niezadowolonych czy zdezorientowanych klientów traktuje się jak przeciwników politycznych. Nie pomaga minister Sasin, wyśmiewany w sieci od czasu sprawy 70 milionów przepalonych na wybory. Potraktowanie odbiorców w uczciwy sposób i postawienie na transparentność raczej nie byłoby obciążeniem dla PiS - tę partię obciąża dużo więcej afer, a ich wpływ na poparcie jest wciąż znikomy. Taki zwrot akcji jest jednak nieprawdopodobny – uważa ekspertka.

Żadne apele i zapewnienia nie pomogą 

Także Urszula Podraza, ekspertka z zakresu doradztwa komunikacyjnego uważa, że narracja Orlenu nie trafia do kierowców, którzy wbrew apelom ruszyli tłumnie na stacje. Ocenia, że nie pomogły i nie pomogą tu żadne apele czy zapewnienia marki. 

- Trudno się dziwić, skoro firma nie jest transparentna - zamiast uczciwie przyznać się do  chwilowych braków informuje o awariach  dystrybutorów. Zawsze w sytuacjach, gdy komunikacja rozmija się z rzeczywistością, odbiorcy podchodzą z dużą rezerwą do oficjalnych przekazów, ważniejsze jest dla ich oceny sytuacji osobiste doświadczenie – wskazuje nasza rozmówczyni.     

Zdaniem ekspertki dla wiarygodności marki byłoby lepiej, gdyby opisała to, co wszyscy widzą, przyznała się do chwilowych braków. 
- Nie sądzę jednak, aby to było możliwe. Obserwując działalność firm i instytucji silnie związanych z władzą (zarówno na poziomie krajowym, jak i regionalnym) widzę, jak bardzo instrumentalnie są one traktowane. O tym czy, kiedy i w jaki sposób informować o swoich działaniach, wpływających na notowania rządzących, decydują często nie specjaliści od komunikacji, lecz prezesi lub osoby spoza firmy – zaznacza Urszula Podraza.     

Ekspertka nie ma przy tym wątpliwości, że Orlen, podobnie jak inne spółki skarbu państwa czy instytucje publiczne (np. NBP) jest ważnym graczem w toczącej się  kampanii wyborczej i jego komunikacja jest dostosowana do celów politycznych. - W dłuższej perspektywie negatywnie odbije się na zaufaniu do marki, może mieć także destrukcyjny wpływ na postrzeganie całego środowiska osób zajmujących się komunikacją – przewiduje.

Komunikacja wokół awarii dystrybutorów dotyczy gry politycznej

Dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspertka w obszarze  budowy wizerunku, relacji z mediami zwraca uwagę, że jeśli możemy przyjąć, że komunikacja wokół zamieszania z „awariami” dystrybutorów dotyczy właśnie gry politycznej, to wszelką komunikację też powinniśmy analizować na tym gruncie. - Zresztą „awarie” dystrybutorów mogą pokoleniu 50+ kojarzyć się z formą reglamentacji towaru, gdzie paliwo na kartki zastąpione zostało awarią techniczną – przypomina.     

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że od kilku lat komunikacja wokół spraw politycznych obozu rządzącego (Orlen jest spółką Skarbu Państwa) polega na tworzeniu przekazów silnie oddziałujących na zwolenników. 

- Tak też wygląda mi komunikacja wokół  sprawy z awariami – dla zwolenników obozu rządzącego spadające ceny paliw na Orlenie miały być dowodem na świetne zarządzanie koncernem i po raz kolejny budować skojarzenia wokół hasła „gospodarnego zarządzania” w ogóle (krajem) – zauważa Monika Kaczmarek-Śliwińska. - Coś jednak poszło nie tak, ponieważ mimo zapowiedzi pojawił się  problem z paliwem czy też działaniem dystrybutorów. Nie znając realiów trudno wróżyć z fusów, co poszło nie tak – zakładam, że koncern był w stanie przewidzieć, że tak znaczna obniżka ceny będzie generować popyt, co może stanowić problem choćby na poziomie logistyki dostaw. Dlaczego więc zdecydowano się na ten ryzykowny ruch? Dlaczego komunikacja koncernu wprowadzała wątpliwości? - zastanawia się ekspertka.

Wizerunkowa porażka Orlenu

- W przypadku podmiotu kierującego się jedynie regułami gry rynkowej moglibyśmy powiedzieć, że mamy splot błędów w zakresie oceny ryzyka na poziomie oszacowania ceny z błędami w komunikacji (poprzez wprowadzenie narracji, aby nie kupować na zapas, mogła pojawić się u odbiorców wątpliwość, czy rzeczywiście przy tak zaniżonej cenie istnieją na tyle znaczne zapasy, aby tego nie robić) – wylicza ekspertka.

Zwraca przy tym uwagę, że analizując komunikację i jej skuteczność zawsze trzeba to robić w kontekście grup, na które miała oddziaływać. Zauważa, że komentarze internautów pokazują, że do części trafiła i przemówiła (to zapewne elektorat obozu rządzącego), ale jest także grupa odbiorców, która nie uwierzyła w przekazy. - W tej drugiej grupie jest: „i śmiesznie i strasznie”. Strasznie, gdy marszałek województwa zachodniopomorskiego mówi o problemach w zaopatrzeniu w paliwo karetek, a śmiesznie, gdy na X (dawny Twitter) internauta komentuje video z przekazem dyrektora komunikacji korporacyjnej koncernu jako: „Jeżeli Obajtek za kamerą Pana zmusza albo Panu grozi, proszę mrugać 2 razy” (pisownia oryginalna) – analizuje Monika Kaczmarek-Śliwińska.    

W jej ocenie taki odbiór znów będzie wpływać na wizerunek (przez część pozytywnie, przez część odbiorców negatywnie), ale wizerunek koncernu uzależniony od politycznych percepcji odbiorcy. - I to jest porażką, ponieważ pokazuje, że spółka rynkowa jest oceniana w pryzmacie polityki, a na jej decyzje patrzymy w kontekście kalendarza wyborczego – dodaje.