"Barbie" podbija polskie kina. "Marketingowy majstersztyk"

Film „Barbie” - wyprodukowany przez Warner Bros. Pictures, który miał premierę w miniony piątek 21 lipca zanotował rekord otwarcia w Polsce w tym roku. W pierwszy weekend wyświetlania produkcja przyciągnęła do polskich kin 493 tys. widzów.

Premiera produkcji wyreżyserowanej przez Gretę Gerwig, odbyła się na blisko 500 ekranach w prawie 300 kinach w Polsce i setkach kin na całym świecie.

Już na wiele dni przed tym wydarzeniem nie dało się nie zauważyć, że „Barbie” nadchodzi wielkimi krokami. W wielu sklepach pojawiły się produkty z różnych kategorii sygnowane logo marki, od zabawek po kosmetyki (m.in. w Biedronce, Pepco).

Do sprzedaży w dużych sieciowych sklepach odzieżowych trafiły specjalne kolekcje z logo Barbie, a w niektórych z nich pojawiły się też specjalne wizualizacje promujące te kolekcje (np. w Zarze, H&M czy Primarku).

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez ZARA Official (@zara)

Wszędzie na różowo

W dniu premiery z kolei kolor różowy – charakterystyczny dla Barbie - niemal zawładnął całym światem. W Warszawie pojawiły się różowe  Cadillaki Uber Pink. W Gdańsku instytucje miejskie wykorzystały film jako okazję, by nawzajem się do siebie odwoływać.

Po ulicach Londynu jeździły obrandowane taksówki i autobusy, a budki telefoniczne zmieniły kolor na różowy. Motywami z filmu „Barbie” udekorowano też przystanki i środki komunikacji miejskiej w Australii. W hotelach sieci Hyatt i Hilton w Kuala Lumpur czy w Bogocie można było skorzystać z apartamentów tematycznie nawiązujących do stylu „Barbie”.

Do filmu nawiązali też polityce Lewicy w Polsce – w social mediach pojawiło się m.in. zdjęcie posłanki Katarzyny Kotuli z podpisem "Ta Barbie walczy o legalną aborcję na żądanie", zaś Robert Biedroń opatrzył swoje zdjęcie podpisem” "Ten Ken walczy o prawo do ślubu z drugim Kenem".

Specjalne kolekcje w stylu Barbie

Z okazji premiery filmu „Barbie”  Xbox wypuścił specjalną konsolę Dremhouse, dzięki której każdy gracz może się poczuć tak, jakby był mieszkańcem DreamLandu. Firma Impala wprowadziła do sprzedaży wrotki, na których jeżdżą bohaterowie filmu oraz neonowy kask i ochraniacze.

Burger King serwował zestaw BK Barbie Combo, w skład którego wchodziły Pink Burger (z różowym sosem), frytki i napój. Deser Barbie Donut Shake składał się natomiast z lodów waniliowych i truskawek oraz różowego donuta. Marka obuwnicza Aldo wprowadziła do sprzedaży inspirowaną marką Barbie kolekcję butów, m.in. trampki i szpilki oraz biżuterię i torby. Serwis Airbnb umożliwiła wybranej dwójce osób darmowe zamieszkanie w willi, w której mieszkali Barbie i Ken.

Każdy chce być z Barbie

Część marek prowadziła w dniu premiery ”Barbie” działania RTM (Real Time Marketing), „podpinając się” niejako pod brand.
I tak np. Biedronka promowała się na Facebooku hasłem „Czas na Barbietarianizm”. IKEA zachęcała do kupna w promocyjnej cenie 29,99 zł klepsydry z różowym piaskiem w środku wpisem "I wtedy wchodzi ona - cała na różowo".

Marka JBB Bałdyga zaprezentowała „swoją wizję BarbieQ” – serię różowych grilli, a InPost wrzucił post z różowym busem i paczkomatem. Do marki Barbie nawiązało też piwo Tyskie postem o treści "w tej relacji plastiku nie uświadczycie" i hasłem "Oto lepsza para niż Kenneth i Barbara. Jesteśmy na TY".

Marketingowo zadanie wykonane wzorowo

O sile marketingowej filmu „Barbie” może świadczyć opinia krytyka filmowego Tomasz Raczka, którym w krótkiej recenzji napisał: „Marketingowe zadanie z mega product-placementem wykonane wzorowo. Ideologiczna przypowiastka mająca odwrócić kota ogonem - nużąca a może i pretensjonalna".

-  (...) w dzisiejszych czasach, możesz wydać miliony na promocję i to zawsze przegra z UGC (user generate content). Żadna agencja marketingowa czy PR nie jest tak kreatywna i pracowita jak internauci. Co przykład #Barbie i #Oppenheimer doskonale pokazuje. Stworzenie swojego trendu w social media is the king – skomentował na Twitterze Wojtek Kadryś, ekspert ds. marketingu.

 - Jest jedna rzecz, o której nie wspomniałeś, a IMO jest decydującym czynnikiem w dzisiejszych mediach: nostalgia. Kreatywnie, świat rozrywki przeżywa potężny dołek, i nawiązanie do zabawek, gier i postaci z dzieciństwa milenialsów to dziś pewny skok na kasę - odpowiedział mu Julian Antoniewicz.

Obsesja "Barbie" dotarła wszędzie

Wojciech Luszczynski, global head of business marketing w SentiOne stwierdził, że to świetny przykład tego, jak mądrze wykorzystać media społecznościowe do promowania swojego produktu.

- Bardzo interesujące było obserwowanie jak user generate content zastąpił tradycyjne narzędzia marketingowe, tworząc trend na szerokie spektrum użytkowników. Ten przykład pokazuje, że dzięki umiejętnemu wykorzystaniu mediów społecznościowych można osiągnąć imponujące wyniki - zauważył.

Tomasz Chmielewski z bloga Marketingowigeniusze.pl dodał, że trzeba zauważyć i docenić ogrom pracy (i oczywiście pieniędzy) zainwestowanych w marketing przedsięwzięcia, bo firma Mattel dołożyła starań, by “obsesja” Barbie dotarła wszędzie.

– Dopełnieniem tego zestawu jest dobrze zaplanowana, i co ważniejsze, doskonale egzekwowana kampania reklamowa z olbrzymim budżetem. Marketerzy rozpoczęli temat z przytupem w czerwcu 2022 roku, kiedy w sieci pojawiło się ikoniczne zdjęcie z planu, gdzie filmowa Barbie oraz Ken jeżdżą na rolkach w abstrakcyjnie różowo-zielonych strojach. Od tego momentu temat zaczął żyć w szerszej świadomości – mówi Chmielewski. Dodał, że aktualnie promocja jest w fazie kulminacji. - Rynek został też zalany gadżetami spod licencji Barbie – co z jednej strony pozwala Mattelowi (właścicielowi znaku) zdobyć dodatkowe fundusze, a jednocześnie też podbija promocję filmu w przeróżnych kanałach, w których to sami producenci reklamują swoje produkty – zauważył Chmielewski.

Pojawienie się silnego brandu okazją dla marek

- Barbie stała się łatwym celem dla każdego, kto w sezonie letnim obawiał się corocznego marazmu. Pojawienie się silnego brandu, którego nikomu nie trzeba przedstawiać, stało się dla marek okazją, by wyrwać swoim klientom z rąk gazetki promocyjne i wywołać w nich FOMO – efekt lęku przed pominięciem. Barbie miała rozbłysnąć na nieboskłonie mody i urody na krótko, ale spektakularnie. Różowe kozaczki, cienie do powiek i wydawałoby się, przesłodzone ubrania, nigdy nie były bardziej w trendzie niż w lecie 2023, który swą kulminację osiągnął w dniu premiery – 21 lipca – uważa Berenika Barczak Kılavuz, influencers lead w VMLY&R Poland.

Dodaje, że przywołane z marginesu mody stylizacje, które jeszcze rok temu wzbudzałyby co najwyżej pobłażliwy uśmiech stylistów, dziś wzbudziły nostalgię od Gen Z po Boomerów.  - Czy jednak przyniosły markom wprowadzającym jedną z najsilniejszych licencji na świecie oczekiwane zyski? - zastanawia się ekspertka. - Tego na pewno dowiemy się bliżej końca roku, jednak już teraz widzimy, że zamiast lęku przed pominięciem, konsumenci mogli obawiać się raczej, że rozpędzona maszyna marketingowa wydusi z nich ostatniego lajka - czego dowodzi ponad 56 milionów reakcji pod postami oznaczanymi #barbie w Polsce – zauważa Berenika Barczak Kılavuz.

Potrzeba eskapizmu i kultowość marki

Magdalena Marek-Terelak, associate creative director w Havas Warsaw źródła fenomenu marketingowego wokół filmu Barbie upatruje w trzech kategoriach. Jako pierwszą wskazuje potrzebę eskapizmu.

- W kontekście obecnej sytuacji gospodarczej i politycznej, film „Barbie” jest jak plaster na krwawiącą ranę. Potrzebowaliśmy na chwilę uciec z realnego świata inflacji i konfliktów zbrojnych do BarbieLandu, pełnego różu, rolek, tańca i wspaniałego nastroju – wskazuje. - Druga kwestia to oczywiście kultowość marki, szczególnie dla pokolenia Millenialsów, dla którego to nostalgiczny powrót do beztroskiego dzieciństwa.  A trzecia to przedefiniowanie pojęcia „Barbie” przez reżyserkę Gretę Gerwig. Wiadomo było, że ten film nie będzie cukierkową historią, a będzie miał głębsze, złożone przesłanie, mocno osadzone w duchu women empowerment. Właśnie dlatego marki, jak i cały internet, oszalały na punkcie różu i nowej definicji Barbie. Kiedyś uznawana za kicz, dzisiaj uznawana za ikonę – zaznacza Magdalena Marek – Terelak. Zwraca uwagę, że właśnie dlatego Barbie stała się inspiracją wielu kolekcji ubrań i dodatków w stylu Barbiecore (Zara, Sinsay, Bershka, GAP, Stradivarius, Crocs, Forever 21), kosmetyków (NYX, OPI) czy jedzenia (Burger King).

Głośne wydarzenia generują większe zasięgi i warto je wykorzystywać

Dlaczego marki tak chętnie „podpięły się” pod promocję filmu „Barbie”? - Marki lubią podpinać się pod głośne wydarzenia, bo to generuje większe zasięgi w social mediach. Czasem są mistrzostwa świata w piłce nożnej, innym razem Walentynki, a czasem nawet odmiana nazwy InPost przez przypadki, kiedy setki firm żartobliwie wykorzystały ten trend na Facebooku i Twitterze - przypomina Jakub Biel, ekspert od kreatywnego marketingu.

Przyznaje, że sam, gdy szedł do kina w miniony piątek mijał  sporo osób z różowymi elementami ubioru, nawet widział dwa auta w tym kolorze. - Ale to nie znaczy, że wszystko kręciło się wokół Barbie. Po prostu róż jest spotykany dość często w naszym otoczeniu, ale to premiera filmu zagarnęła go w całości na kilka dni – mówi.

Ekspert pytany o fenomen marketingowy filmu „Barbie”, wskazuje w pierwszej kolejności na grupę docelową filmu.
- Wydawać by się mogło, że jest kierowany do dzieci, jednak na sali kinowej widownia jest zgoła inna niż na „Małej Syrence”. „Barbie” przyciąga nie tylko młodzież i dorosłych, ale i ich rodziców pamiętających szał na te lalki w ich dzieciństwie (jeśli mówimy o krajach zachodnich). Niemniej ważna jest łatwość remiksowania, bo w sieci znajdziemy mnóstwo memów wykorzystujących Barbie, a to tylko podbija szum medialny. Sezon ogórkowy też robi swoje, bo w mediach dzieje się mniej, niż chociażby jesienią – wylicza ekspert.

Jednocześnie nie zgadza się z twierdzeniem, że „Barbie” to w pewnym sensie - m.in. dzięki długiej obecności marki na rynku – marketingowy samograj. - Nie powiedziałbym, że to takie proste. Widać, że Mattel dołożył wszelkich starań, żeby było jeszcze głośniej o premierze - budynki w Londynie podświetlały się na różowo, w tym London Eye, pojawiły się różowe taksówki w tym mieście, a bilboardy i inne nośniki outdoorowe w Stanach aż ciężko zliczyć – mówi Jakub Biel.

Na aktywnościach marek zyskuje także film

W jego ocenie na aktywnościach marketingowych brandów związanych lub nawiązujących do premiery filmu „Barbie” zyskał przede wszystkim sam film.

- Nie każda marka odzieżowa miała licencję na „Barbie”, a jednak wizyta w galerii handlowej w dniu premiery kinowej to prawdziwe doznanie. Widziałem nawet sklep, który wystawił w witrynie różowe buty i bokserki, byle krzyczeć „hej, u nas też kupisz coś w tym stylu". Każda firma miała w tym zapewne swój cel, ale tym najbardziej oczywistym jest większy zasięg w mediach społecznościowych. Żabka bez specjalnego wysiłku zmieniła tylko kolor zdjęcia profilowego na Facebooku na różowy i już miała 10 tys. reakcji pod postem. Fani lubią nawiązania do popkultury i kiedy „rozgryzą zagadkę" zgadując, do czego ten Real-Time Marketing nawiązuje, to chętniej wchodzą w reakcję z marką – zauważa nasz rozmówca.

Z kolei Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki zwraca uwagę, że Barbie jest nie tylko jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, ale - jako lalka - znajduje miejsce w ścisłym topie niemal każdego rankingu najpopularniejszych zabawek wszech czasów.

- W tych zestawieniach są też klocki Lego czy samochody Hot Wheels, o przygodach których przecież także nakręcono filmy. Te filmy nie spowodowały jednak tak masowego poruszenia. Zresztą poprzednie produkcje o Barbie także nie zyskały wielkiej popularności - mówi.

Gigantyczny budżet na promocję

Z czego wynika więc fenomen nowej produkcji?  - Pewnie z tego, że poprzednie, podobnie jak te o Lego czy Hot Wheels, opowiadały wyłącznie o infantylnych światach zabawek. Matell w porę zauważył, że Barbie od dawna nie jest brandem tylko dla dzieci - o czym świadczą choćby noszone z ochotą t-shirty z logo marki - i sprawnie przeniósł uniwersum różowej lalki do świata dorosłych, prezentując nam słodko-gorzką satyrę naszego świata – uważa Marek Gonsior.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że premiera filmowa nie odbywa się wyłącznie w kinie i marki zawsze starają się jak najbardziej monetyzować tego typu wydarzenia. Stąd nowym produkcjom - w szczególności tym dla dzieci - towarzyszy wysyp gadżetów i wydarzeń tematycznych. Jako przykład podaje ostatnią premierę „Psiego Patrolu”, którego bohaterowie znaleźli się na ubraniach w sieciówkach, opakowaniach słodyczy czy etykietach napoi.

- W przypadku nowej „Barbie” fenomen sięga znacznie dalej, bo nie przypominam sobie, aby politycy którejkolwiek frakcji przebierali się za pocieszne pieski. Sukces filmu wynika po pierwsze z faktu, że prezentuje on zupełnie nowe spojrzenie na bohaterkę, łącząc przy tym światy dorosłych i dzieci, po drugie z gigantycznego budżetu, który został wpompowany w promocję. I chociaż nie każdy musi być fanem różowej, skrajnie plastikowej lalki, należy docenić działania właściciela marki. Chociaż przesłanki do monetyzowania Barbie także w dorosłej grupie docelowej były od dawna, brawa należą się za odwagę do stworzenia de facto równoległej postaci do znanej nam lalki, stojącej czasem w kontrze do beztroskiego świata dziecięcych zabawek – komentuje Marek Gonsior.

O czym jest "Barbie"

Film opowiada losy Barbie, która jako lalka, na przestrzeni ponad 60 lat, przeszła ogromną przemianę, stając się ważną postacią kultury popularnej. Została zaprojektowana w 1958 roku, a do sprzedaży trafiła 9 marca 1959 na targach zabawek, które odbywały się w Nowym Jorku.

Autorką projektu była Ruth Handler. Twórczyni niedługo później – wraz z mężem Elliottem Handlerem – rozwinie istniejącą od 1945 do dzisiaj, firmę Mattel, czyli producenta słynnej lalki.

„Barbie” to film z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem w rolach głównych. Występują także America Ferrera, Kate McKinnon, Issa Rae, Rhea Perlman i Will Ferrell. Za scenariusz odpowiadali Greta Gerwig i Noah Baumbach.

Film jest dystrybuowany na całym świecie przez Warner Bros. Pictures. Na ekrany kin amerykańskich wszedł 21 lipca 2023 roku, a premiera światowa odbyła się 19 lipca 2023 roku.