Kto ma szansę na Lwy w Cannes? "Wybijają się proste, a czasem przewrotne przekazy"

Festiwal reklamowy Cannes Lions ma dla młodszego pokolenia szczególne znaczenie. Obserwujemy branżowe trendy, które przecież nie tylko wpływają na branżę kreatywną tu i teraz, ale także wyznaczają jej bieg, wobec czego trudno być obojętnym. Szczególnie kiedy zdamy sobie sprawę, że to właśnie kreatywność nie pyta nas o wiek i staż pracy, ale daje młodym szansę na walkę o swoje miejsce w branży.

Wbrew pozorom festiwalowe dyskusje i panele nie zawsze są źródłem inspiracji. W Cannes wybijają się proste, a czasem przewrotne przekazy. Spośród nich w pamięć wyjątkowo zapadły nam słowa felietonisty Marka Ritsona, który przekonywał, że sama kreatywność to za mało - nigdy nie powinniśmy zapominać o roli strategii i dobrze postawionej diagnozy marki.

AI w kampaniach - “kura znosząca nagrody”

Z niepewnością patrzyliśmy na stosunek branży do AI. Zdaniem Guya Marksa z PHD Worldwide fenomen generatywnej sztucznej inteligencji polega na rekordowo krótkim czasie, który minął od jej powstania do realnego wpływu na społeczeństwo (4 lata GAI vs szacowane 15 lat metaverse). Tę fascynację bez wątpienia widać. Tegoroczne kampanie PR-owe albo rozwiązywały problemy generowane, nomen omen, przez AI, albo za pomocą AI zwracały uwagę na ważkie problemy.

Była to tegoroczna kura znosząca nagrody. Natomiast dla adeptów PR-u ból głowy. Nie będziemy w nieskończoność odczarowywać „biasu” algorytmów i krzywdzących wizji świata AI. Podobnie generowanie przyszłości lub przeszłości wygląda jak AI-owy one-trick pony, który choć otwiera nowe przestrzenie do zagospodarowania przez ludzką kreatywność, sam w sobie do szczytowej formy kreatywności się nie zalicza. Dwa lata temu, aby przywrócić pamięć o atletce, Aidzie dos Santos, marka (Centauro) przygotowywała strój olimpijski, aby po dekadach oddać jej sprawiedliwość. Dziś, aby przywrócić pamięć o brazylijskich piłkarkach (Itau), „promptujemy”, a nie szyjemy.

Trudno oczywiście nie docenić ekspertyzy w gromadzeniu danych, aby AI-owe kampanie zrealizować. Jak twierdziła Mira Murati, współtwórczyni OpenAI, sztuczna inteligencja ma kreatywność wzmagać. AI chce z branżą kreatywną zostać na dłużej. Do tego stopnia, że poza prostymi rozwiązaniami usprawniającymi biurową mailozę, przygotowuje już także sztuczne persony, imitując badania focusowe np. z prezesami dużych firm w projektach B2B. Straszne i fascynujące.

Czytaj także: Cannes Lions to masa inspiracji strategicznych

Koncentrowanie się na człowieku

Nurt koncentrowania się na człowieku niejako dawał przeciwwagę narracji o AI. Mówiła o tym firma PepsiCo, wzmacniał to w swojej prezentacji CBO P&G. Najjaśniej jednak o naszej przewadze nad AI powiedziała Yael Cesarcas (R/GA): “skoro korzystasz z dostępnych w sieci danych, aby dowiedzieć się czegoś o grupie docelowej – AI zrobi to szybciej i lepiej. W danych dostrzegamy głównie ludzkie aspiracje, a nie fakty. Wyjdź do ludzi, pytaj i poznawaj. AI tego nie zrobi”.

Przy okazji dostało się samemu pokoleniu Z, które choć deklaruje troskę o planetę i etyczny biznes, chętnie kupuje produkty fast fashion. O samym pokoleniu Z było w tym roku mało. Znacznie mniej niż 2 lata temu. Najwyraźniej nie jesteśmy już aż tak cool.

Zobacz: AI - od dywagacji do praktycznych zastosowań

Cannes Lions to niezmiennie tysiące genialnych prac

Co z konkursem? Nasze konkursowe zadanie polegało na stworzeniu kampanii dla marokańskiej organizacji Jood, wspierającej osoby w kryzysie bezdomności. Jesteśmy zadowoleni z wyniku naszej współpracy, a dodatkowo cieszy nas pozytywny feedback od jury. Brak wyróżnienia, choć z początku trudny, bez wątpienia wzmocnił nasze ambicje i zachęcił do działania myśl zasady “If the idea doesn’t scare you, it’s not big enough”. Utwierdziła nas w tym inna panelistka, Kika Douglas, według której walka z dyskomfortem to najlepsza strategia odblokowywania innowacji i pokonywania problemów.

Cannes Lions dalej pozostaje świętem kreatywności, które przejawia się przede wszystkim w tysiącach genialnych prac. Choć trzeba dostrzegać również te niepokojące trendy, wracamy z Cannes przepełnieni pomysłami i zafascynowani ludzką kreatywnością. Kreatywność właśnie ma szansę być uniwersalną walutą, w której nie liczy się aż tak staż pracy i doświadczenie. Tym samym - ogromną szansą dla wszystkich „młodych lwów” branży kreatywnej.