Michał Szpak reklamuje Pantene. "Początek swoistej miękkiej rewolucji"

Kilka dni temu ruszyła nowa kampania reklamowa szamponów Pantene, produkowanych przez Procter&Gamble pod hasłem "Trzeba mieć siłę, żeby być innym". Po raz pierwszy w historii marki na polskim rynku bohaterem reklam jest mężczyzna - artysta Michał Szpak, znany m.in. z roli jurora "The Voice of Poland" w TVP2, ale także rozpoznawany ze względu na długie, kręcone włosy, makijaż, pomalowane paznokcie czy buty na obcasach, które często ubiera.

W kampanii tej marka Pantene zwraca uwagę na to, że bycie sobą czasami bywa trudne, bo nie wszystkim nasz wizerunek musi się podobać. O tym w spocie mówi właśnie Michał Szpak, podkreślając, że "trzeba mieć siłę, żeby być innym" i opowiadając m.in. o hejcie, z jakim się spotyka z powodu swojego wyglądu (to m.in. długie włosy, buty na obcasie, pomalowane paznokcie). Marka Pantene chce z kolei wspierać każdego w wyrażaniu siebie poprzez włosy. Zaangażowanie marki w inicjowanie dyskusji na tematy ważne społecznie ma potwierdzać właśnie wybór Michała Szpaka na nowego ambasadora Pantene.

Manifest o prawie do odmienności

- Słynący z odważnego wizerunku artysta sam zdaje sobie sprawę z tego, że jego wizerunek wzbudza ogromne kontrowersje. Nie wszystkim podoba się, że maluje paznokcie, ma makijaż i nosi buty na obcasach. Wiele osób otwarcie go atakuje, piętnuje jego „inność”. Tym bardziej jemu i twórcom kampanii, a także marce Pantene należą się brawa za przełamanie kolejnego tabu - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Janas creative director w GoldenSubmarine. I dodaje: - Tak! Mamy prawo być sobą, niezależnie od tego co sądzą inni i to jest bardzo mocne przesłanie tej kampanii - komentuje ekspert.

Zwraca też uwagę, że zamiast zwykłej reklamy produktów do pielęgnacji włosów zrodził się manifest o prawie do odmienności. O prawie do czucia się we własnym ciele sobą.

- Z tej perspektywy wiele osób, które nie dają sobie prawa do czerpania siły z tego, że są inni niż… inni, być może nareszcie rozwinie skrzydła i nabierze wiary w siebie – przypuszcza Paweł Janas.

W ocenie naszego rozmówcy ciekawe jest także to, że to niespotykane podejście do promocji marki i przełom w reklamowaniu tej kategorii produktów. Michał Szpak jest pierwszym męskim ambasadorem marki Pantene w Polsce.

- Być może to działanie sprawi, że mężczyźni skupieni na ciągłej potrzebie bycia macho zauważą, że można stawiać czoła światu z opuszczoną gardą. To naprawdę dobry krok w stronę akceptacji różnorodności, która pcha świat do przodu - zaznacza Paweł Janas.

Jest to kampania trudna

Nie ukrywa przy tym, że ciekawi go też jak zareagują użytkowniczki Pantene na taką zmianę wizerunku ich marki. Uważa, że paradoksalnie mogą uznać, że skoro Pantene wybrało na ambasadora mężczyznę to najwyraźniej jest to marka, która nie chce już mówić głosem kobiety, do kobiet.

- Oddaje swój teren mężczyznom, pora więc szukać czegoś innego, co będzie odpowiadać na ich, kobiet, potrzeby. W końcu te ciężko wyrwane codzienności „me moments” są sposobem na relaks, naładowanie baterii, więc dlaczego mieliby przejąć je mężczyźni? - zauważa nasz rozmówców.

Zdaniem Pawła Janasa wbrew pozorom jest to kampania trudna, bo uświadamia także odbiorcom jak wiele w nas wpojono ograniczeń, reguł, których nawet nie kwestionujemy, bo tak po prostu jest.
- Kampania, która konsekwentnie prowadzona, może przełamać kolejne tabu i sprawić, że uwierzymy, że tolerancja niczego nam nie zabiera, a wręcz przeciwnie – daje ogromne pole do rozwoju i wzmocnienia wiary w siebie -dodaje.

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się z Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. Ocenia, że jest to nowatorska i ważna kampania nie tylko dla marki Pantene, ale też dla całej kategorii. Na pewno jest tu mocne naruszenie utrwalanych latami czy wręcz dekadami schematów związanych z komunikacją marek szamponów.

- Istniał tu dotychczas wyraźny podział na produkty adresowane do kobiet i te „stworzone specjalnie dla mężczyzn". Reklamy kierowane do odrębnych płci operowały więc zupełnie odmiennym zestawem kodów i symboli, pełne jednak były nużących klisz i stereotypów - uważa Marek Staniszewski.

Pantene znosi dychotomiczny podział

Podkreśla, że nową kampanią z udziałem Michała Szpaka marka Pantene znosi ten dychotomiczny podział pozycjonując w tej kampanii markę jako tę, która kierowana jest po prostu do ludzi, którzy chcą mieć zdrowe i piękne włosy.

- Zabieg taki wnosi do marki nową energię, odświeża jej charakter i bez wątpienia mocno wyróżnia – nie tylko na tle kategorii, ale też w ogóle na tle wszechobecnej papki reklamowej nasączonej niestety dużą dawką nijakości i przewidywalności. Sięgnięcie po budzącą zainteresowanie, ale i kontrowersję, postać wzmacnia też zaangażowanie i efekt „buzz" - cenny w komunikacyjnym natłoku - wylicza nasz rozmówca.

Za bardzo ciekawe uważa wykorzystanie motywu konkretnych wartości: odwagi, niezależności, indywidualizmu, autentyzmu, determinacji, jak i potrzeby autoekspresji. - Nadaje to marce mocnej wyrazistości i ma potencjał przyciągania nowych użytkowników, jednocześnie zaś może być atrakcyjne dla obecnych. Są to bowiem wartości uniwersalne i cenione kulturowo. Wybór na twarz kampanii Michała Szpaka wydaje się więc strzałem w dziesiątkę - uzasadnia Marek Staniszewski.

I kontynuuje: - Komunikacja oparta jest także na interesującej warstwie semiotycznej. Włosy mają kulturowo archaiczną i bardzo silną symbolikę. Noszenie długich, falowanych włosów było niegdyś przywilejem władców, wierzono również, że we włosach skupiona jest siła i witalność, stąd wojownicy czy kapłani w starożytności nie mogli ich ścinać. Długie włosy symbolizowały też promienie słońca i energię życia. Poza tym oznaczały panowanie nad pierwotną intuicją, która ma bezpośredni kontakt z naturą. Długie włosy mężczyzny są więc również mocnym archetypem. Patrząc na nowy spot Pantene można więc też dostrzec pewien mix symbolicznych znaczeń, co moim zdaniem nadaje reklamie dodatkowego wymiaru komunikacyjnego – zaznacza.

Zdaniem Marka Staniszewskiego to dobra kampania z potencjałem komercyjnej skuteczności. Daje możliwość zbudowania zupełnie nowego dyskursu i stanowi jednocześnie wyzwanie dla konkurencyjnych marek szamponów. - Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że jest to komunikacja, która może stać się początkiem swoistej „miękkiej rewolucji" w całej kategorii szamponów - dodaje.

Trend diversity obecny od dłuższego czasu

Mniej entuzjastycznie o kampanii Pantene z Michałem Szpakiem wypowiada się Rafał Baran,  CEO Bridge2Fun. Zwraca uwagę, że w świecie marek opartych o liberalne wartości już od dłuższego czasu obowiązują trend diversity. Dlatego jego zdaniem pojawienie się Michała Szpaka w reklamie Pantene jest tego rezultatem. I - jak twierdzi - raczej jest to już point of parity niż point of difference bo inne marki tez już miały kampanie w tym trendzie, chociażby Dove.

- Oczywiście w konserwatywnym kraju jest to jakieś wydarzenie, skupiające uwagę. Pantene od dawna realizuje strategie celebrity endorsment, wiec to co może się wydarzyć nowego to właśnie dobór ambasadora. Dobór ambasadora bardzo dobry, bo Michał Szpak swoją twórczością kieruje się do kobiet, jego baza fanowska to głównie kobiety i to już nie bardzo młode, więc wbrew pozorom Michał i jego włosy trafiają do konsumentek Pantene – mówi Rafał Baran.

Podobnie nową kampanię Pantene komentuje Dariusz Kubuj z Kubuj Strategia: - Dwa klasyczne kryteria doboru celebrytów do reklam to popularność oraz tzw. hook, czyli coś, co można przetłumaczyć jako adekwatność w danej kategorii. Michał Szpak jest powszechnie znany, a włosów mogłaby mu pozazdrościć niejedna kobieta. Więc oczywiście wydaje się, że to dobry wybór. Zauważalność gwarantowana, a kontrowersje, jakich można się w tym wypadku spodziewać, będą raczej dodatkowym atutem.

Reklama rozczarowuje powierzchownością?

Mieszane uczucia co do tej kampanii ma Piotr Komorowski z firmy doradczej Spin Strategy, który z jednej strony sympatyzuje z jej przesłaniem, bo - jak mówi - każdy powinien mieć prawo do wyrażania swojego indywidualizmu na swój sposób bez bycia ocenianym przez innych. - Nic nowego ale słuszne, więc czemu o tym nie mówić. Problem w tym, że cała reszta już mi się nie zgadza - zaznacza. Dostrzega bowiem błąd w samym założeniu, który sprawia, że nie kupuje intencji marki.

- Marka mówi, że chce wspierać każdego w wyrażaniu siebie poprzez włosy, a mając je piękne i zadbane, można zyskać pewność siebie i odwagę do bycia sobą. Czyli de facto, że odwaga idzie z powierzchowności, a nie odwrotnie… jak jesteś piękny to będzie Ci łatwiej. Rzecz w tym, że świat odchodzi już od takiego myślenia. Dziś dyskusja toczy się o tym, czy Jada Pinkett Smith cierpiąca na łysienie plackowate ma prawo do zachowania osobistej godności wobec swojej choroby czy nie. Punktem wyjścia jest niedoskonałość. Wg Pantene jeśli nie masz pięknych włosów, to raczej będzie Ci ciężko coś ugrać - analizuje Piotr Komorowski.

Wyjaśnia, że jeśli poczucie własnej wartości i odwaga idą z głębi duszy, czego przykładem ma być Michał Szpak, to w zasadzie nie powinno to mieć nic wspólnego z włosami. A jeśli już, to co najwyżej ich brak a nie nadmiar są problemem na drodze do samoakceptacji.

- Kampania porusza potencjalnie głębszy problem, ale na poziomie rozwiązania rozczarowuje powierzchownością.  Dla porównania - ikoniczna już pod tym względem marka Dove, inspirowała kobiety do innego myślenia o sobie, ale nie starała się na siłę być rozwiązaniem - pokusa, której Pantene się nie oparło. Po drugie: Nie bardzo rozumiem do kogo adresowana jest ta akcja i co ma temu komuś przekazać - przyznaje nasz rozmówca. - Do kobiet? To, że Michał Szpak, utrzymuję K-POPowy wizerunek, biorący garściami z damskiej stylistyki nie czyni go jeszcze wiarygodnym ambasadorem kobiet. Czy fakt, że nosi szpilki i damski makijaż, wystarczy żeby mógł wypowiadać się w ich imieniu? Czy problemy i wyzwania  jakie ma w związku z odbiorem swojej osoby przez innych, mają takie samo podłoże jak w przypadku kobiet? Zaryzykuję stwierdzenie, że nie - podkreśla Piotr Komorowski.

Dodaje, że jeśli ma być adresowana do mężczyzn, to też nie jest to wcale oczywiste. Jego zdaniem wyklucza to przede wszystkim sama stylistyka wizualna kampanii : oprócz płci osoby na billboardzie, nic się tu nie zmieniło i w sferze wizualnej to nadal ten sam, glamourowo-kobiecy Pantene. Jego zdaniem mężczyźni prawdopodobnie odrzucą przekaz, już na poziomie wizualnym nie zagłębiając się specjalnie w przesłanie.

Michał Szpak zbyt charakterystyczny

- A więc może to apel o zerwanie z genederowym rozdzielaniem ról i próba złapania środka - jak Victoria Secret i jej kampania z Darenem Barnetem? Na to by wskazywało zatrudnienie wizerunkowo niejednoznacznego ambasadora... jednak nie widzę żadnego komunikatu ze stron marki, który miały takie podejście sugerować. Tak jakby odwaga Pantene skończyła się na wyborze Szpaka, bo przekaz, “bądź sobą nieważne co mówią” jest może i słuszny ale rewolucyjny niespecjalnie - ocenia Piotr Komorowski.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl właściciel Spin Strategy zauważa, że Michał Szpak jest tak charakterystyczny, że trudno będzie się komukolwiek z nim identyfikować. Wskazuje, że ambasador marki ma sens, jeśli  towarzyszy jej na lata a jego wizerunek i osobowość promieniuje na postrzeganie brandu. - Myślę że Szpak nie da marce zbyt wiele, a jego zatrudnienie będzie jednorazowym eksperymentem obliczonym na podbicie wskaźników świadomości - podkreśla.

Mimo to uważa, że wybór Michała Szpaka na ambasadora to świetny ruch…jeśli celem marki było budowanie jej  świadomości. Jeśli miał być szum, to przez chwile będzie szum. - Pytanie co z tego szumu wyniknie. Nie widzę strategicznego zaplecza, które pozwalałoby wykorzystać pełen potencjał Szpaka jako ambasadora. Oprócz ambasadora w narracji marki nie zmienia się nic. Ani na poziomie idei ani przekazu.  Sama stylistyka przekazu jest dla mnie trochę jak deepfakeowy żart. „Twarz modelki zamieńmy na męską, a resztę utrzymajmy bez zmian”. Jeśli bierzemy ambasadora, z tak ciekawą osobowością to powinien móc znacząco wpłynąć na przekaz. Mówiąc szczerze - i bez żadnej złośliwości - Michał Szpak miałyby dla mnie większy sens w kolejnej odsłonie działań reklamowych marki Adrian niż Pantene - przyznaje Piotr Komorowski.