Michał Nowosielski: Effie konkursem pisania „kejsów”

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku

Effie Awards - przynajmniej w Polsce, bo są ponoć kraje, gdzie jest to profesjonalny konkurs dla strategów - jest konkursem pisania kejsów. W tym sensie w sumie także i u nas jest to konkurs dla strategów. Ale nie to jest najdziwniejsze. Najdziwniejsze jest to, że stare, doświadczone i szanowane agencje najpierw zwalają na barki swoich strategów bądź „ekantów” potworną kupę roboty, bo pisanie tych kejsów to naprawdę praco- i czasochłonne zajęcie, a potem jeszcze wywalają kupę swoich własnych pieniędzy na zgłoszenia, po to, żeby udowodnić swoim klientom i wszystkim zainteresowanym, że reklama wcale nie musi być dobra, żeby sprzedawała. Albo raczej żeby produkt się sam dobrze sprzedawał.

Bo chyba wszyscy zgodzimy się co do tego, że przynajmniej połowa reklam nagradzanych w tym konkursie, to reklamy zupełnie przeciętne, bez większego pomysłu, wtórne, a czasem też bardzo słabo wykonane.

Nagrodą za ten cały trud agencji jest więc rosnące przekonanie klientów, że to nie od reklamy zleży sukces ich produktów. A jeszcze na dodatek wszyscy nagrodzeni zazwyczaj składają serdeczne podziękowania swoim klientom za możliwość zrobienia dla nich czegoś, co agencji reklamowej raczej chwały nie przynosi, ale za to bardzo dobrze robi właśnie klientom.

Pamiętam taki stary dowcip-zagadkę: dlaczego Szkoci lubią oglądać filmy pornograficzne od tyłu. Pomijając fakt, że dzielny naród szkocki został w tym dowcipie potraktowany skandalicznie niesprawiedliwie, to pointa tego żartu przypomina właśnie relacje klient - agencja wg modelu jakim jest festiwal Effie.

Oczywiście - jak twierdził Ogilvy - dobra reklama zawsze (albo prawie zawsze) sprzedaje. Nawet w tym kraju czasem się zdarza, że jakiś produkt czy marka osiągną sukces dzięki reklamie, zaś nagradzanie tylko tych przypadków pozwoliłoby SAR-owi znacznie zmniejszyć ogólny koszt produkcji statuetek (to mogą być niebagatelne oszczędności).

Wciąż jeszcze, choć coraz rzadziej, zdarza się, że jakiś dobry pomysł cudem przebrnie przez badania, albo wręcz ich uniknie i z jakiegoś powodu nie zostanie potem sknocony za sprawą „tajmingu” albo cięcia kosztów. I wówczas może się zdarzyć, że reklama naprawdę wyniesie taki produkt na niewyobrażalne dlań wcześniej wyżyny.

Jacek Karolak: jak zrobić skuteczną kampanię na podstawie Effie Awards 2016

Ale cały festiwal Effie w ogóle nie zajmuje się lansowaniem takiego ideału, lecz raczej mówi: patrzcie Państwo, dobremu produktowi to nawet chałowa reklama nie zaszkodzi! Klienci są zadowoleni - i słusznie, bo to oznacza, że więcej zależy od nich, a mniej od jakichś podejrzanych dziwolągów. Tylko nigdy chyba nie zrozumiem, jaki interes widzą w tym agencje reklamowe.

Jeżeli zaś chodzi o Cannes, to - parafrazując klasyka - powiem: Cannes, jakie jest, każdy widzi.

Michał Nowosielski, był dyrektor kreatywny agencji BBDO Warszawa

W tegorocznej edycji Effie Awards Grand Prix przyznano firmom MediaCom Warszawa, Grandes Kochonos, Artegence, Isobar Polska, Plej, CPC za serię kampanii Play z udziałem znanych osób. Wśród agencji reklamowych najwięcej nagród dostała Lubię to - linked by Isobar, a wśród domów mediowych - MEC.