Marki na Instagramie wolą zamieszczać zdjęcia, a nie wideo

Pixability zbadała 50 kont na Instagramie prowadzonych przez duże marki - znalazły się wśród nich m.in. Mercedes-Benz, Bud Light, Pepsi, Skittles, Taco Bell i Ford. Z obserwacji wynika, że firmy w należącym do Facebooka serwisie wciąż o wiele chętniej umieszczają na nim zdjęcia reklamujące konkretną markę niż materiały wideo pomimo tego, że możliwość publikowania filmów na tej platformie istnieje od połowy 2013 r.

Według przeanalizowanych danych, choć liczba plików wideo opublikowanych przez marki na Instagramie wzrosła o 50 proc. porównując styczeń 2016 i 2015 r., to wciąż treści wideo pozostają niewielkim fragmentem komunikacji z odbiorcami.

Okazuje się, że w ciągu jednego miesiąca konta utrzymywane na Instagramie przez firmy publikują średnio 4 materiały filmowe, a jednocześnie w tym samym czasie udostępniają ponad 44 fotografie.

Pixability podkreśla, że ostrożność marek w posługiwaniu się wideo na Instagramie nie powinna być spowodowana niechęcią użytkowników do tego rodzaju treści. Z analiz wynika bowiem, że czas poświęcony przez użytkowników tego serwisu na oglądanie wideo wzrósł w ciągu ostatnich sześciu miesięcy o 40 procent. W dodatku filmy o wiele bardziej angażują użytkowników - na badanych kontach pliki wideo zgromadziły 2,4 razy więcej komentarzy niż publikowane tam fotografie.

Wydaje się, że w dobie powszechnej ofensywy wideo w mediach społecznościowych niechęć marek do zamieszczania filmów promocyjnych na Instagramie jest błędem, który trudno racjonalnie wytłumaczyć. Jednak w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu social media są w stanie zrozumieć obecną politykę firm dotyczącą materiałów filmowych na Instagramie.

- Konsumpcja Instagrama, jak i jego specyfika, zbliżona jest bardzo do magazynu kobiecego - tłumaczy Daniel Biegaj, business development director w agencji Fenomem. - Dla ułatwienia porównam ją do miesięcznika „Viva” - ładnego, lekkiego, kolorowego. Tu i tu mamy bardzo ładne zdjęcia, ale raczej je przeglądamy, inspirujemy się i podglądamy innych niż bardzo angażujemy. W DNA Insagrama jest zdjęcie. Instagram został stworzony do szybkiego konsumowania obrazków i dopóki nie zostanie w nim wprowadzony odpowiedni algorytm (jak ponad rok temu na Facebooku), który będzie faworyzował treści wideo, dopóty użytkownicy (i w szczególności marki) nie będą produkować dużej liczby materiałów w tej formie. Pamiętajmy, że mimo mocnego trendu na wideo jeszcze wiele marek i agencji nie jest gotowych na masową produkcję takiego contentu. Wielokanałowość komunikacji nie pomaga branży, gdyż jeśli chcemy podejść właściwie do stworzenia takiej treści, to powinniśmy pamiętać o bardzo ważnej zasadzie - Platform First Approach. A w wolnym tłumaczeniu znaczy to tyle, że spot TV nie jest uniwersalnym materiałem do wykorzystania wszędzie. Na każdą platformę powinniśmy tworzyć unikatowe treści, gdyż jej użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnych zasad konsumowania contentu, a ustawienia systemowe (jak autoplay, sound off itd) definiują w jaki sposób powinny one zostać przygotowane - podkreśla Daniel Biegaj.

200 tys. reklamodawców na Instagramie

Na kwestie związane z faktem, że Instagram nie jest jeszcze odpowiednio przygotowany do ofensywy wideo zwraca też uwagę Robert Borowski, junior performance analyst w Catvertiser. - Instagram, pomimo idealnego dopasowania do użytkowników mobilnych, wciąż nie jest docelową platformą do umieszczania wideo, ponieważ nie wytrzymuje pod tym względem konkurencji innych wiodących serwisów - podkreśla Robert Borowski. - Dużą konkurencję stwarza Snapchat, który jest chętniej wykorzystywany przez marki do codziennej komunikacji, opartej na niskiej jakości materiałach odsłaniających kulisy pracy firmy. Facebook natomiast posiada szersze grono odbiorców i więcej możliwości interakcji. Myślę natomiast, że marki w najbliższym czasie zaczną chętniej korzystać z wideo na Instagramie, kiedy już znajdą odpowiednią formę komunikatów dopasowaną do technologii platformy - przewiduje Borowski.

Nieco bardziej optymistycznie na przyszłość wykorzystania wideo przez marki na Instagramie spogląda Marcin Żukowski, team leader agencji Mint Media. - Na Facebooku przez pewien czas krążyło wiele mitów dotyczących wideo, m.in. że obniża zasięgi, a użytkownicy go nie oglądają, bo za długo trwa - przypomina Marcin Żukowski. - Dziś Facebook jest dostosowany pod kątem wideo i wiele analiz pokazuje, że to właśnie filmy notują tu najlepsze zasięgi. Wideo jest coraz popularniejsze nie tylko w komunikacji użytkowników, ale również marek. Firmy często podążają za tym, co lubią użytkownicy - więc jeśli ci kochają wideo, to marki też starają się w jakiś sposób je wykorzystać. To jak zmienia się podejście do wideo w mediach społecznościowych bardzo dobrze obrazuje przykład Instagrama. Mimo, iż jest znany głównie z fotografii, to serwis oferuje również publikację treści wideo. Co więcej, jeśli przyjrzeć się możliwościom reklamowym tej platformy to pozwala ona na promowanie treści wideo, ale konkretnego posta ze zdjęciem już nie. To pokazuje pewien trend. Obrazem bowiem można powiedzieć tysiąc słów, ale ile słów można powiedzieć za pomocą wideo? O wiele więcej. Nie oznacza to jednak, że Instagram odchodzi od swojej pierwotnej formy - nadal pozostaje on serwisem fotograficznym, szczególnie w Polsce. Rodzime marki, w zdecydowanie mniejszym stopniu wykorzystują wideo niż firmy w Stanach Zjednoczonych. Podsumowując: Nie przywiązujmy wagi do tego, czy wrzucone dziś wideo przyniesie lepszy efekt niż jutrzejsze zdjęcie. Liczy się pomysł na komunikację i jej realizacja. Koniec końców działania w każdym medium mają być przekazem marki, która stawia sobie wyższe cele niż same lajki czy serduszka - podkreśla ekspert z Mint Media.

Z kolei zdaniem Marty Szczepańskiej, strategy directora w Isobar Polska przyczyny niewielkiej liczby materiałów wideo na Instagramie pochodzących od marek są prozaiczne. - Do czasu otwarcia platformy reklamowej na Instagramie - co nastąpiło stosunkowo niedawno - można było wrzucać jedynie 15-sekundowe materiały wideo - przypomina Marta Szczepańska. - Większość marek operuje klasycznymi 30-kami, które są tworzone na potrzeby telewizji czy YouTube`a. Oznacza to, że marki musiały by wydać kolejne pieniądze by przygotować materiał 15-sekundowy. Dodatkowo do czasu pojawienia się reklam na Instagramie nie było możliwości przekierowywania z kreacji reklamowej ani mierzenia interakcji - zaznacza szefowa strategii Isobar Polska.