Marcin Gadziński: e-wydawcy w czasach czasach adlocków, spadków reklamy display oraz dominacji Facebooka i Google’a

Web Summit to największy festiwal branży internetowej w Europie. W tym roku odbył się w listopadzie w Lizbonie. 60 tys. uczestników, wśród nich internetowi wydawcy (czyli branża medialna) to jakaś ważna, głośna, choć niewielka część. Istotne, że w imprezie biorą udział przedstawiciele całego ekosystemu - od startupów, przez liderów wielkich koncernów technologicznych, guru i myślicieli, wydawców, dziennikarzy, influencerów i youtuberki, szefów agencji reklamowych i dyrektorów marketingu wielkich reklamodawców, po decydentów z Brukseli, próbujących robić porządek z danymi konsumentów i monopolem Google’a. Odbyła się masa paneli i sesji Q&A z szefami wielkich firm (typu Google, Intel, Uber itd.), debaty o najgorętszych tematach branżowych.

„TO RÓWNANIE PRZESTAŁO SIĘ ZGADZAĆ”

Punktem wyjścia do rozmów o nowych modelach monetyzacji mediów internetowych było kurczenie się przychodów z tradycyjnej reklamy display. To dlatego wydawcy na całym świecie próbują wprowadzać opłaty za dostęp do treści, wzmacniają swoją produkcję wideo, próbują sił w e-commerce, organizacji eventów itd.

Fred Santarpia, chief digital officer wydawnictwa Conde Nast (gigant w czasopismach): - Reklama display pozostaje głównym źródłem przychodów dla wydawnictw takich, jak nasze, ale dla reklamodawców display coraz rzadziej jest głównym kanałem komunikacji. To równanie więc się przestało zgadzać. I to my musimy się dostosować, bo to oni maja pieniądze. Wydawałoby się to łatwe, gdyby nie to, że display nadal przynosi tyle kasy. Ale w ciągu 2-3 lat oczekujemy grubych spadków w tym obszarze.

- Jak się przygotowujemy? - opowiadał dalej Santarpia. - Przeglądamy nasze portfolio, bo my jesteśmy „portfolio company” (m.in. magazyny „New Yorker”, „Wired”, „GQ”, „Glamour”), brand po brandzie, co każdy ma najsilniejszego, jak to się widzi z nowymi szansami przychodowymi, czy to jest influencers marketing, płatności za treści, content to commerce, czy coś innego. I budujemy nowe modele.

CONTENT TO COMMERCE

Jednym z najważniejszych modeli przychodowych w mediach internetowych stał się w 2017 roku content to commerce (w branżowym slangu c2c), czyli wykorzystywanie treści i rekomendacji redakcyjnych w zachęcaniu i przekierowywaniu użytkowników do zakupów e-commerce w internetowych sklepach. Zapewnia to przychody nie z tradycyjnego rynku reklamy, lecz z szybko rosnącej branży e-comm. Przychód z jednego artykułu content to commerce może być dla wydawcy nawet kilkaset razy wyższy niż z tradycyjnej odsłony internetowej, monetyzowanej wyświetleniami reklamy display, np. w modelu programatycznym.

- W dawnych złotych czasach prasy gazeta robiła dużo więcej niż tylko podawała newsy. Mówiła, co i jak gotować, jakie samochody kupować, jak powinno wyglądać mieszkanie, itd. I teraz musimy zaadaptować tę filozofię - starą! - do internetu i naszej firmy - tłumaczy David Perpich, szef The Wirecutter (przejętego przez „New York Timesa” serwis content to commerce).

W ostatnich miesiącach szybkiego rozwoju content to commerce w mediach wykształciły się dwa modele organizacyjne w tworzeniu i dystrybucji takiego kontentu. Pierwszy to integracja osób tworzących treści c2c z tradycyjną redakcją (w takim modelu pracują czasopisma Conde Nast). Dystrybucja takich treści przebiega wtedy bezproblemowo, redakcja traktuje je jak własne. Drugi model: rozwijanie działu c2c oddzielonego od redakcji. Wówczas wyzwaniem staje się dystrybucja tych treści na powierzchniach redakcyjnych (model Wirecutter/NYT).

Fred Santarpia z Conde Nast: - Obszar c2c dzielimy na działania w trzech kierunkach: product development, biznes i część redakcyjną (editorial). Mamy jedną platformę technologiczną c2c dla wszystkich naszych czasopism. Ale w każdym zespole redakcyjnym są ludzie z pasją i oni okazują się najlepsi do przekonywania do produktów, które sprzedajemy. By tworzyć treści e-commerce, dodaliśmy więc trochę zasobów do obecnych teamów redakcyjnych, nie mamy wydzielonej redakcji c2c. Przykład: magazyn „GQ” ma od zawsze sekcję „Best stuff” z rekomendacjami fajnych produktów - czytelnicy to znają, lubią. I teraz pracujemy nad tym, jak to wykorzystać biznesowo, jak zarabiać na e-commerce. Ta praca toczy się w tym samym zespole redakcyjnym, który odpowiadał za sukces tej rubryki.

The Wirecutter ma z kolei olbrzymi zespół do tworzenia treści c2c, niezależny redakcyjnie i biznesowo od reszty „New York Timesa”. - W takim wariancie nie mamy problemu ze sprawnym wytwarzaniem treści, jakich akurat potrzebujemy. Nie przeszkadzamy redakcji w tworzeniu tradycyjnego kontentu. Ale wielkim wyzwaniem jest to, jak integrować jedne i drugie treści - przyznaje szef The Wirecutter.

W rozmowach wielkich graczy c2c co chwila pojawia się wątek Amazona. Amerykański gigant e-commerce jest dla tej branży rodzajem "frenemy" - wielką szansą i wielkim zagrożeniem, zupełnie jak Facebook czy Google dla mediów newsowych.

- To są platformy, które kształtują świat. Tu nie ma dyskusji - oni swojego zachowania nie zmienią, więc pytanie tylko, jak je jak najlepiej wykorzystać, jak się adaptować do kolejnych zmian, które wprowadzą - mówił w Lizbonie jeden z wydawców.
 
INFLUENCERZY NIE ZNAJĄ PRZYSZŁOŚCI

Wszystko, co związane z influencerami, ich udziałem w tworzeniu treści i reklamie natywnej, jawiło się w Lizbonie jako bardzo trwała zmiana w internetowym ekosystemie, a nie tylko sezonowa moda. Na Web Summit w Dublinie dwa lata temu na głównej scenie wystąpiły dwie popularne brytyjskie youtuberki i to była wtedy po prostu ciekawostka. Teraz youtuberzy/influencerzy to ogromna branża „creative influential community” i poważny wątek wielu debat na Web Summit.

Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają viewability reklam, nowa oferta Wirtualnej Polski przyspieszy zmiany (opinie)

John Seifert, szef globalnej agencji reklamowej Ogilvy: - Brandy, marki zawsze były odgrodzone jakimś murem od swoich klientów, potrzebowały pośredników. Teraz dzięki influencerom i native content mury runęły, wszystko się wymieszało. A influencerzy w jakiś magiczny sposób nie stali się jeszcze jednym pośrednikiem!

Amerykańska youtuberka: - Super, że brandy wreszcie zostawiły swobodę influencerom, coraz rzadziej narzucają swoje pomysły na kontent, pozwalają nam realizować własne pomysły, jak wesprzeć daną markę. To wszystko sprawia, że tworzymy "super native content from our hearts".

Trend z tego roku to przesuwanie się kontentu od „creative influential community" do innych mediów: gazet i magazynów, telewizji czy billboardów elektronicznych. Widzimy to też mocno w Polsce - z „felietonami” Maffashion w kolorowych pisemkach, gwiazdami fitness i youtuberami występującymi w tradycyjnej telewizji.

Kolejny wielki trend w tej dziedzinie to „na żywość”, influencerski „real-time marketing” za pieniądze realizowany dla marek na Instagram stories, Facebook Live i Snapchacie. Brandy (reklamodawcy), po początkowych wahaniach, oswoiły się z tym formatem, pozwalają influencerom w sponsorowanych przez siebie przekazach pokazywać na żywo emocje. Brytyjski specjalista od digital marketingu mówił:  - Te social-mediowe przekazy live będą pewnie coraz bardziej reżyserowane. Zobaczymy, czy się wtedy obronią, czy zachowają autentyczność. Ale to trend, który na razie będzie się jeszcze długo nasilać.

Kilka razy padało pytanie: co dalej z tą branżą? W oczy rzucała się pewna beztroska czy bezrefleksyjność jej gwiazd w podejściu do przyszłości. Daniel Markham z youtubowego kanału What’s Inside: - Nikt z nas nie wie, co będzie za rok, 3 lata. To jedna z najbardziej fascynujących rzeczy w naszej branży: wszystko odkrywamy, poznajemy razem z naszymi odbiorcami kolejne nowe platformy, adaptujemy się, przerzucamy, wraz z marketerami uczymy się monetyzować naszą popularność, a oni uczą się wykorzystywać influencerów. Gdy się wydaje, że już są jakieś ułożone procesy czy standardy w tej dziedzinie, to pojawia się trend streamingu live i znowu wszyscy się tego uczymy - i my, i nasi userzy, i sponsorzy.

Inni „YouTugramerzy” też nie wiedzą co będzie z ich przyszłością. Na pytanie, co będą robić za 2 lata, wzruszają ramionami. Nie planują karier, to ich siła, ale chyba i bariera. Amerykańska youtuberka Jenna Marbles: - Ja właściwie nie wiem, co robię... Budzę się rano i po prostu czymś zajmuję. I tyle.

W tej bezrefleksyjności branży być może czai się jakaś pułapka, ryzyko wypalenia się tego modelu. Ale może też właśnie w tym tkwi siła autentyczności „creative influential community”.

Jeszcze jeden tren warto wspomnieć - Amazon influencers, czyli wykorzystanie influencerów do e-commerce! To duży program - sklepy influencerów na Amazonie, gdzie mogą umieszczać produkty, które promują i tam je sprzedawać, do nich linkować. Duże wejście Amazona w rynek influencerów. Nawet nie muszą oni mieć relacji z markami, by wstawiać ulubione produkty i na tym zarabiać.

Generalnie: Konkurencja influencers będzie tylko coraz większą, a liczba platform, na których operują i konkurują, będzie dalej rosnąć.

PLATFORMY (FACEBOOK, GOOGLE) VS. MEDIA

„Ten Nowy Świat potrzebuje regulacji!” - taki przekaz dało się usłyszeć lub wyczuć w wielu debatach o roli wielkich platform (Facebook, Google) w obecnym ekosystemie internetowym. To wypadkowa ujawnionego wpływu Facebooka na wynik ostatnich wyborów prezydenckich w USA oraz powtarzanych przez wielu wydawców zarzutów, że amerykańskie giganty technologiczne zżerają coraz więcej z tortu reklamowego, kosztem pogrążonych w kryzysie firm mediowych.

Niewątpliwie, platformy mają wciąż siłę polityczną i finansową, by się sprzeciwić postulatom ściślejszych regulacji. Ale może teraz są wizerunkowo za bardzo osłabione, by to robić?

Joseph Kahn, managing editor „New York Timesa”: - Nikt nie ma wątpliwości, że platformy zdobyły dużo więcej wpływu na branżę mediów newsowych, niż same się spodziewały. Nie były do tego przygotowane, nie spodziewały się, wciąż wydają się zaskoczone. To dlatego słyszymy z jednej strony zaprzeczenia, że mają na społeczeństwo większy wpływ niż media, z drugiej - wykonują nerwowe ruchy. Są w procesie uczenia się tego. Na dodatek, właśnie dowiedzieliśmy się, że mają wpływ nie tylko na media, ale też na wyniki wyborów. Co za niespodzianka! Gdyby powszechnie wiedziano, że wpływ platform na branżę newsową jest olbrzymi, to zrozumienie, że to się przekłada na wybory, byłoby najbardziej naturalnym wnioskiem. Ale wniosek ten - właściwie - wyciągnęli chyba tylko Rosjanie, budując fabryki trolli i wygrywając Trumpowi wybory prezydenckie.

- Facebook i Google wciąż się zmagają z tą kwestią - dodawał inny przedstawiciel tradycyjnych wydawców. - Przecież moment, w którym przyznają otwarcie, że biorą odpowiedzialność za newsy, to będzie natychmiastowe otwarcie się wrót do regulacji, ograniczeń itd. Facebook ma dziś 5,5 mln reklamodawców, w każdym roku podwaja wpływy, im nie zależy na żadnych fundamentalnych zmianach obecnego modelu.

- Liderzy Google’a i Facebooka to nie są ludzie mediów, nie mają tego rodzaju wrażliwości i wyczucia. Niby dostali po wyborach wielki cios w głowę, wciąż nie umieją się pozbierać. Myśleli, że wszystko da się sprowadzić do wskaźników zaangażowania, klików i automatycznej analizy danych - mówił Kahn z „New York Timesa”.

Google faktycznie prowadzi obecnie w Europie wielki proces lobbingowy. Szef Google Europe otwarcie przyznał na Web Summit: - Przed nami dwa wielkie wyzwania regulacyjne - w zakresie prywatności użytkowników i podatków. Proszę pamiętać, że Google Europe to dziś 40 tysięcy zatrudnionych osób, w większości Europejczyków, a także fantastyczne projekty w Niemczech, dostosowujące ochronę użytkowników do niemieckich standardów. Zapłaciliśmy 11 mld dolarów wydawcom, którzy z nami współpracują. Bardzo popieramy różne działania Komisji Europejskiej...

Dla branży wydawców medialnych głównym problemem i chłopcem do bicia jest Facebook. Dla branży technologicznej - Google. Ale zarzuty wobec obu koncernów są te same - że wysysają cały przyrost wpływów reklamowych z rynku, podejmują arbitralne decyzje, nie licząc się z reszta ekosystemu, w którym działają. Warto pamiętać, że Google rządzi nie tylko w świecie social mediów, jak Facebook, ale też w wyszukiwarkach, aplikacjach mobilnych (Google Play) i wideo przez Youtube.

Wydaje się że w chwili obecnej Google wykazuje w Europie dużo dojrzalszą postawę od Facebooka, praktycznie nieobecnego w tej dyskusji - firma Zuckerberga jest pochłonięta dochodzeniami Kongresu USA w sprawie ostatnich wyborów. Na Web Summit Facebook przysłał wiceprezesów od branży gier (e-sportu) oraz szefa Messengera, którzy uczestniczyli w marginalnych panelach. A członkowie ścisłego kierownictwa Google’a brali znaczący udział w debacie o dominacji platform nad mediami. Szef Google Europe odpowiadał bez chowania głowy w piasek na wszystkie pytania o regulacje, podatki, fake news, rozwiązania open source itd. I dystansował się od „młodszych kolegów z Facebooka".

- Google ma od lat dobrze działający algorytm rankingowania źródeł newsów na platformie Google.news. I praktycznie nie ma problemu z fake news. Na Youtube, który jest siecią porównywalną wielkościowo do Facebooka, nie ma wielkiego problemu z kontentem, generalnie system działa. Wciąż go poprawiamy - to kombinacja algorytmów, flagowania treści przez użytkowników i ocen ekspertów. Bierzemy odpowiedzialność za kontent i wciąż ją zwiększamy.

Sporo było takich głosów podczas Web Summit i czuć nacisk środowiska mediowego, by platformy zatrudniały redaktorów z krwi i kości, a nie tylko stosowały algorytmy (Dzieje się już to trochę w Google). - 90 procent problemów Facebooka z algorytmami i fake newsami po prostu by zniknęła, gdyby mieli trochę dobrych redaktorów - mówili uczestnicy konferencji.

Tony Gallagher, redaktor naczelny brytyjskiego tabloidu „The Sun”: - Te zawirowania algorytmu Facebooka, od którego jest uzależniony ruch na nasze strony? Przecież to jakaś masakra! Nigdy nie wiadomo, co się dzieje - jednego dnia jest dobrze, następnego i przez cztery kolejne dni mamy ostry spadek ruchu, potem wraca. Samo. Nie wiadomo, dlaczego spadło i nie wiadomo, dlaczego wzrosło. To jakieś szaleństwo. I nie ma żadnych odpowiedzi, żadnej rozmowy, możemy sobie napisać do kogoś z helpdesku w Indiach...

To w ogóle zabawne, i jakiś znak naszych czasów, że szef „The Sun” w takim gremium występuje z pozycji „legacy media”, poważnego dziennikarstwa, broniąc efektów drogiej pracy dziennikarzy, zestawionej z całym tym internetowym śmietnikiem...

1,86 mld zł na reklamę online w pierwszej połowie br. Rosną wideo, social media i programmatic

Generalnie głos wydawców, że zostaje im za mało pieniędzy, bo wszystko połykają Facebook i Google, oraz że tak się nie da podtrzymać dobrego dziennikarstwa, jest głośny, słyszalny i brzmi logicznie na takich konferencjach. Ale szczerze mówiąc: wielkiego współczucia ze strony reszty branży internetowej dla wydawców raczej brakuje. Być może też dlatego, że ukochani w tej branży wydawcy cyfrowi tacy, jak Netflix czy HBO, na Facebooka i Google’a się nie skarżą, bo mają swoje niezależne modele monetyzacyjne. A youtubero-influencerzy (też ukochani) radzą sobie z roku na rok coraz lepiej. Głosy o potrzebie regulacji są więc rzeczywiście silne, ale niewiele wskazuje na to, by zaowocowały zmianami na korzyść wydawców.

PRZYSZŁOŚĆ KONTENTU

Kolejne wrażenie z Web Summit: w dziedzinie kontentu (rozumianego tradycyjnie) mało się zmienia. Kilka lat temu działo się o wiele więcej, pojawiły się wielkie gwiazdy (oparte głównie o Facebooka), innowacyjne sposoby serwowania treści, trend natywny. Teraz jakby zapanował zastój.

Meredith Artkey, redaktor naczelna CNN Digital: - Kontent digital jest w kryzysie. Sami do tego doprowadziliśmy, goniąc za przychodami. To też nasza wina, nie tylko platform, na które tak lubimy się skarżyć. Kiedyś był kryzys reklamy i to wykorzystał Adblock. Kto wykorzysta obecny kryzys kontentu?

Artkey dodaje: - Subskrypcje cyfrowe to niby jest odpowiedź na coraz słabszą monetyzację kontentu. Ale liczba chętnych do płacenia za treści newsowe to maksymalnie 9 procent użytkowników internetu. Nawet, jak się ta liczba zwiększy trochę dzięki naszej ciężkiej pracy, to nadal stanowi to bardzo mało pieniędzy, zwłaszcza w skali całego biznesu mediowego. Podcasty czy blogi jednoosobowe mogą utrzymywać się z subskrypcji, ale nie wielkie koncerny. Wahadło od oryginalnego, prawdziwego dziennikarstwa przechyliło się na pozycję "skopiuj od kogoś i skomentuj". To trwała i fatalna zmiana.

Till Faida, założyciel i CEO Adblock Plus, który szuka nowych pomysłów na przychody swojej firmy, proponował: - Warto szukać nowych modeli dla mediów, może skopiować z rynku muzycznego ideę Spotify...

Na Web Summit było widać, że Adblock dosiadł się do debat o przyszłości mediów jako pełnoprawny gracz na rynku mediowym. Pamiętam, jak 2 lata temu na Web Summit w Dublinie był jeszcze „potężny hejt” ze strony wydawców na przedstawiciela Adblocka - ostre, konfrontacyjne stanowisko większości firm mediowych, podobne do dzisiejszej bezsilnej złości/pretensji wobec Facebooka. Ale w rzeczywistości 2017 roku zupełnie to wyparowało, nadszedł chyba czas na smutną akceptację naszej roli „dojonej krowy”...

PRZYSZŁOŚĆ TECHNO

Podobnie jak w przypadku kontentu, bardzo mało innowacji widać ostatnio w szeroko rozumianych technologiach użytkowych. O urządzeniach wereables (główny przedmiot ekscytacji 2-3 lata temu) zupełnie jest cicho. A latające samochody bez kierowców to na razie eventy i prezentacje (w Lizbonie pokazywał je Uber), a nie coś do zrealizowania w najbliższym roku.

Szef brytyjskiej agencji interaktywnej: - Największa innowacja ostatnich lat to… fidget spinner. To coś mówi o stanie branży tech. Nie ma nowego tableta, smartfona, zegarka czy apki, które by wszystkich tak fascynowały.

A wiec znudzenie? Może także dlatego, że chatboty w messengerach jeszcze nie podbiły serc miliardów użytkowników. - Być może za kilka lat będziemy patrzeć na 2017, 2018 jako wielki debiut botów w naszym życiu, choć dziś ich jeszcze za bardzo nie dostrzegamy - mówili przedstawiciele branży techno.

Zgodne są dwie firmy - Uber i Airbnb, które mają pomysły wykraczające ponad 6-miesięczny horyzont. Ich działalność może trwale zmienić sposób, w jaki żyjemy w najbliższych 20 latach, moderować duże zmiany społeczne.

A w perspektywie 10-15 lat nastąpi kolejna wielka przemiana społeczna: pojawią się miliardy godzin wolnego czasu odzyskane przez ludzi dzięki samochodom autonomicznym. Czas ten zostanie - jak oczekuje branża internetowa - przeznaczony na rozrywkę i kontent digital. - Nasze modele biznesowe muszą zacząć to brać pod uwagę, to wielka szansa! - zachłystywał się szef firmy produkującej gry.

Szef Comcast (największa kablówka Ameryki) z kolei stwierdził w Lizbonie: - Platforma przyszłości to messenger, używany do wszystkiego. Po prostu.

Marcin Gadziński, redaktor naczelny Sport.pl (Grupa Gazeta.pl)