Machała: Mam nadzieję, że zaczną powstawać autorskie, niezależne projekty internetowe

- Brakuje mniejszych, autorskich projektów, niezależnych, nie należących do dużych grup wydawniczych, robionych jakościowo, nowocześnie, dla czytelników wielkomiejskich, ale z ambicją, z kapitałem. Jaka będzie w tej kwestii przyszłość? W Warszawie przez wiele lat brakowało fajnych, młodych, niezależnych knajp z fajną kuchnią. Wreszcie zaczęły powstawać. Mam nadzieję, że to samo zdarzy się w internecie. Tylko, że takie miejsca nie wyżyją z reklamy display - mówi Tomasz Machała.

Co zatem zrobić, aby serwisy internetowe stały się rentowne. Jakiego rodzaju reklamy będą w stanie przynieść im zauważalny przychód? - My wierzymy w marketing natywny, w akcje niestandardowe, w formaty rich media. Mam w dziale sprzedaży fantastyczny zespół. Nie mamy w zwyczaju wysyłać reklamodawcom standardowych ofert: możecie u nas puścić tyle swojej reklamy z takim CPM-em (a CTR wyniesie pewnie promil). Z każdym reklamodawcą siadamy i szyjemy dla niego indywidualną akcję - odpowiada Tomasz Machała.

Z Machałą rozmawialiśmy także o blogosferze oraz o trendach w zagranicznym internecie.
- Polska blogosfera jest inspirująca, jest kilku blogerów z dobrym piórem i fajnymi pomysłami. W zachodnim internecie szukam mniej tematów, bardziej podejścia do nich. Oni też o wszystkim już pisali, więc są dobrzy w poszukiwaniu form. Czytam regularnie kilka blogów o reklamie internetowej. Jeśli chodzi o polskie miejsca, to w zasadzie niewiele się zmieniło. Rok temu, startując z natemat.pl mówiliśmy, że „wkurza nas reklama w polskim internecie”. Minęło 12 miesięcy i wielcy wydawcy jadą displayem tak, jak przed rokiem. Mówiliśmy: „wkurzają nas podkręcone tytuły”. Minął rok i nie ma zmiany. Mówiliśmy: „trzeba porozmawiać o poziomie komentarzy”. Po 12 miesiącach nadal warto o tym rozmawiać - podkreśla Tomasz Machała.

Tomasz Machała jest synem Joanny Fabisiak, posłanki Platformy Obywatelskiej. Zapytaliśmy go, czy fakt posiadania w najbliższej rodzinie znanego polityka może być dla dziennikarza poważnym ciężarem? - Gdyby Joanna Fabisiak nie była moją mamą, mógłbym zadzwonić do niej i zapytać: Pani poseł, jak to jest z konserwatystami w Platformie, czy będzie rozłam? Miałbym możliwe źródło informacji. A tak nie mam, bo mama kategorycznie odmawia rozmowy ze mną na tematy polityczne. Bardzo kocham swoją mamę, równie mocno co dziennikarską niezależność - powiedział nam Tomasz Machała.

Z Tomaszem Machałą, szefem portalu natemat.pl rozmawiamy m.in. o tym, czy opłacalne jest tworzenie wyspecjalizowanych serwisów internetowych, jaka przyszłość czeka główne polskie media, jak zainteresować kontentem współczesnych odbiorców oraz co zrobić, aby reklama internetowa była skuteczna?

Krzysztof Lisowski: Pana portal natemat.pl powstał mniej więcej rok temu. Jak Pan ocenia ten czas z perspektywy minionych 12 miesięcy?

Tomasz Machała, redaktor naczelny serwisu natemat.pl: 12 miesięcy walki. 22 lutego 2012 nie mieliśmy wiele. Mam na myśli rzeczy materialne, bo chęci mieliśmy bardzo dużo. Dziś, po niemal roku, mamy tyle energii co przed rokiem. Ale stworzyliśmy firmę, która jest warta co najmniej kilka milionów złotych, osiąga solidne dochody, ma prawie 2 miliony użytkowników, jest w TOP20 serwisów informacyjnych i publicystycznych w Polsce. Od zera stworzyliśmy coś znaczącego. To się w branży dziennikarskiej zdarza niezmiernie rzadko teraz.

Jaka jest - Pana zdaniem - przyszłość tego typu portali? Należy się spodziewać, że będzie ich coraz więcej?

Polski krajobraz internetowy, gdy chodzi o serwisy dziennikarskie, z treścią, jest niezmiernie ubogi. Są portale, ale nie mogę powiedzieć, by mnie ekscytowały. Brakuje mniejszych, autorskich projektów, niezależnych, nie należących do dużych grup wydawniczych, robionych jakościowo, nowocześnie, dla czytelników wielkomiejskich, ale z ambicją, z kapitałem. Kilka miesięcy temu uważnie obejrzeliśmy kilka kategorii Megapanelu w poszukiwaniu partnerów do pewnego przedsięwzięcia. Ciężko to szło. Przyszłość? W Warszawie przez wiele lat brakowało fajnych, młodych, niezależnych knajp z fajną kuchnią. Wreszcie zaczęły powstawać. Mam nadzieję, że to samo zdarzy się w internecie. Tylko, że takie miejsca nie wyżyją z reklamy display. To jest problem.

A jaka przyszłość czeka duże portale, które są wciąż potentatami na rynku internetowym?

Byłem niedawno na spotkaniu ze znanym niemieckim projektantem. Padło pytanie o Yahoo - światowy symbol portalozy. Oliver Reichenstein powiedział rzecz oczywistą - tak duże serwisy nie tracą użytkowników z dnia na dzień. Jeśli ich gubią, to w dłuższym procesie wewnętrznego kruszenia. Zdecydowanie zbyt szybko po grudniowym Megapanelu niektóre media ogłosiły, że „portale się kończą”, „użytkownicy nie chcą ich czytać” i tak dalej. Nic się nie zdarza tak szybko. Decyzja o zakupie Onetu przez RAS w 2012 pokazuje, że wielkie firmy medialne w przyszłość portali wierzą. W 2013 roku zobaczymy, czy ta wiara się utrzymuje, skoro na sprzedaż ma być Wirtualna Polska.

W kim upatrywałby Pan dla siebie konkurencji spośród tych portali, które obecne są w tej chwili na rynku?

Nie widzę na rynku konkurencji dla natemat.pl. I to nie dlatego, że jesteśmy zawsze tacy wybitni, niesamowici i niedoścignieni. Ciężko pracujemy, żeby tak było, ale nie będę odlatywać. Po prostu bardzo różnimy się od dużych portali. Inaczej patrzymy na dziennikarstwo, inaczej na reklamę, blogi w natemat.pl są nieporównywalne z blogami w portalach. W moim przekonaniu to wszystko jest lepsze. Ci, którzy uważają, że lepsze nie jest, na pewno się zgodzą, że jest co najmniej inne. Tymczasem widzę, że te wielkie serwisy uważają nas za konkurencję. Jeden z wielkich portali zrobił dużo, żeby uniemożliwić nam bycie partnerem prestiżowej imprezy Blog Forum Gdańsk. Bezskutecznie. Inny duży portal stale inspiruje się natemat.pl w sposobie tworzenia treści. Cieszę się, że natemat.pl zostawia w różnych miejscach rynku swój ślad. Jeśli natemat.pl przegra, to nie z konkurencją, ale ze sobą. Dlatego codziennie wyciskamy z zespołem siódme poty, by przekonywać użytkowników i rynek do naszej drogi. Żeby udowadniać, że to, co robimy jest lepsze zarówno dla użytkowników, jak i marketerów.

Podoba się Panu portal wpolityce.pl, który dość często przytaczany jest jako przykład sukcesu we wprowadzeniu na rynek produktu internetowego w ostatnim czasie?

Wpolityce.pl nie jest niczym nowym w żadnym aspekcie. Projekt: nic nowego. Treści: prawicowa publicystyka, jak w Salon24, Nowym Ekranie, Fronda.pl i kilku innych miejscach. Zasięg: ta sama oddana grupa czytelników prawicowych. Reklama: najprostszy display. Rozwój: brak ambicji, a pewnie też brak możliwości, bo przy takich treściach trudno o reklamodawców. I nie mam na myśli tego, że Karnowscy nie lubią Tuska. Raczej to, że reklama raczej nie chce się pokazywać przy twardej polityce. Bracia Karnowscy na razie nie przekroczyli siebie.

Mamy w Polsce sporo portali podejmujących szeroko pojętą tematykę społeczno-gospodarczą. Mam na myśli nie tylko serwisy wyspecjalizowane, ale także np. portale internetowe gazet codziennych. Który z tych portali Pan czytuje?

Nie czytuję. Nie jestem pewien, czy moja wizyta na gazeta.pl, czy onet.pl trwa jednorazowo dłużej niż 30 sekund. Dlaczego wybieram te dwa portale? Bo z portali strona główna Onet.pl podoba mi się najbardziej, z kolei Paweł Stremski robi w gazeta.pl dobrą robotę, gdy chodzi o treści. Zaglądam więc, żeby sprawdzić, co tam Paweł z zespołem wymyślili. Jeśli czytuję, to albo zagraniczne serwisy, albo polski blogi.

Dlaczego?

Polska blogosfera jest inspirująca, jest kilku blogerów z dobrym piórem i fajnymi pomysłami. W zachodnim internecie szukam mniej tematów, bardziej podejścia do nich. Oni też o wszystkim już pisali, więc są dobrzy w poszukiwaniu form. Czytam regularnie kilka blogów o reklamie internetowej. Jeśli chodzi o polskie miejsca, to w zasadzie niewiele się zmieniło. Rok temu, startując z natemat.pl mówiliśmy, że „wkurza nas reklama w polskim internecie”. Minęło 12 miesięcy i wielcy wydawcy jadą displayem tak, jak przed rokiem. Mówiliśmy: „wkurzają nas podkręcone tytuły”. Minął rok i nie ma zmiany. Mówiliśmy: „trzeba porozmawiać o poziomie komentarzy”. Po 12 miesiącach nadal warto o tym rozmawiać. Naszą ambicją jest pchnąć ten rynek w kilku punktach do przodu. Przekonuję innych wydawców, że byłby to nie sukces natemat.pl, ale nas wszystkich. Dość opornie to idzie.

Czy serwis natemat.pl zaczął już na siebie zarabiać?

Udziałowcami natemat.pl są: Robert Jędrzejczyk, NextWebMedia oraz Tomasz Lisa. Każdy udziałowiec daje nam ogromne wsparcie. Robert jest świetnym przewodnikiem po biznesie. Kuba Zieliński i Adam Plona z NextWeb uruchomili i prowadzą kilka udanych przedsięwzięć internetowych, są więc źródłem wiedzy i inspiracji. Tomek Lis pomaga w kwestiach dziennikarskich, choć zdecydowanie nie tylko. Jeśli chodzi o budżet, to mówiłem publicznie, że w listopadzie 2012 wyszliśmy na plus. Rok 2013 jest dla nas rokiem inwestycji. Jesienią 2012 stworzyliśmy własny dział sprzedaży, w tym roku go rozwijamy. Zuza Partyka i jej zespół mają duże sukcesy w zdobywaniu budżetów na nasze niestandardowe akcje. Rozwijamy także reklamę natywną w natemat.pl. Zdobywamy kompetencje, rozbudowujemy zespół kreatywny, spotykamy się z reklamodawcami pokazując absolutnie wyjątkowe możliwości reklamowe.

Wielu ekspertów twierdzi, że mamy obecnie do czynienia z boomem na rynku reklamy internetowej. Są jednak też głosy krytyczne - np., że tego typu reklama nie jest skuteczna...

Miałem niedawno spotkanie z dyrektorem jednej z dużych agencji reklamowych. Opowiedział mi, jak jeden z jego klientów FMCG przeniósł całą swoją komunikację, 100% budżetu z telewizji do internetu. I sprzedaż tego klienta rośnie z kwartału na kwartał. Ja wierzę w taki marketing, który nie zabiera użytkownikowi przyjemności i użyteczności korzystania z serwisu internetowego, który jest dla użytkownika użyteczny; użytkownik go chce, a nie tak jak w przypadku tradycyjnej reklamy w internecie - unika, wyłącza, ucieka. Co do skuteczności – tylko 16% użytkowników wierzy treściom na blogach na stronach firm. Dlatego natemat.pl ma w ofercie prowadzenie blogów dla firm na naszej platformie. Nieskuteczna jest reklama display w internecie. Wszyscy dobrze to wiedzą, a mimo to pozostają bierni.

Na czym powinna zatem polegać zmiana modelu reklamy internetowej?

My wierzymy w marketing natywny, w akcje niestandardowe, w formaty rich media. Mam w dziale sprzedaży fantastyczny zespół. Nie mamy w zwyczaju wysyłać reklamodawcom standardowych ofert: możecie u nas puścić tyle swojej reklamy z takim CPM-em (a CTR wyniesie pewnie promil). Z każdym reklamodawcą siadamy i szyjemy dla niego indywidualną akcję. Czasem będzie to kampania graficzna z naszym bardzo skutecznym formatem PowerContent, czasem „największy format w internecie”, czyli mający ponad 1 mln piksli Full Page. Czasem najlepiej sprawdzi się naszym zdaniem blog, czasem artykuł sponsorowany, czasem duża, bardzo niestandardowa akcja na wielu poziomach.

Przez kilka lat był Pan związany z „Wydarzeniami” w Polsacie. Jak Pan ocenia główne programy informacyjne w polskich stacjach? Zgadza się Pan z tezą, że są one upolitycznione?

Nie, nie zgadzam się. „Wiadomości” TVP uważane były przez wiele lat za symbol upolitycznienia. Dziś wygląda to inaczej. Prezes Braun ściągnął do telewizji grupę dobrych dziennikarzy i oni robią dobrą robotę. Sztandarowe programy w polskiej telewizji są natomiast marne. Mój podstawowy zarzut jest następujący: Polsat i TVN otrzymały w latach 90-tych bardzo cenne dobro, jakim jest koncesja. To był towar bardzo reglamentowany. To było narodowe dobro. I jest nim dziś, choć w nieco mniejszym stopniu niż kiedyś. Uważam, że obydwie te telewizje powinny dzień w dzień, przez co najmniej pół godziny wieczorem o 18.50, 19.00, albo 19.30 odwdzięczać się społeczeństwu i robić coś dla tego społeczeństwa w zamian za koncesję. Tymczasem te telewizje, przez 24 godziny na dobę robią coś wyłącznie dla siebie - dla swoich pieniędzy, dla swoich akcjonariuszy, dla swojego właściciela, dla swojego budżetu; w stanowczo za małym stopniu robią coś mądrego dla społeczeństwa. To mnie boli. Gdy się dostało coś od narodu, to powinien być czas zarabiania i czas spłaty narodowi długu. Programy informacyjne są tymczasem takim samym towarem jak każdy inny. Z punktu widzenia biznesu rozumiem to doskonale. Z punktu widzenia widza - rozumiem to mniej.

Jest Pan synem posłanki PO Joanny Fabisiak. Czy polityk w najbliższej rodzinie to dla dziennikarza obciążenie?

Poważne. Gdyby Joanna Fabisiak nie była moją mamą, mógłbym zadzwonić do niej i zapytać: Pani poseł, jak to jest z konserwatystami w Platformie, czy będzie rozłam? Miałbym możliwe źródło informacji. A tak nie mam, bo mama kategorycznie odmawia rozmowy ze mną na tematy polityczne. Bardzo kocham swoją mamę, równie mocno co dziennikarską niezależność.

Ostatnio na rynku mediów drukowanych pojawiły się nowości, dwa tygodniki opinii „W Sieci” oraz „Do Rzeczy”. Jak Pan ocenia te dwa nowe tytuły?

Obawiam się, że nie jestem targetem żadnego z tych dwóch pism… Jeśli chodzi o Pawła Lisickiego, który stworzył „Do Rzeczy”, to cenię go. Podobała mi się kampania teaserowa w internecie, która poprzedziła wejście „Do Rzeczy”. Podoba mi się też projekt graficzny „Do Rzeczy”. Dobrze zaprojektowany tygodnik.

Jeszcze niedawno wiele mówiono o wprowadzeniu płatnych treści w internecie. Sądzi Pan, że rynek pójdzie w kierunku zamykania treści?

Niedawno kolega z dużego wydawnictwa przekonywał mnie, że przychody z płatnych treści są „naprawdę niezłe”. Ale oczywiście odmówił podania szczegółów. Jak pokaże, to będę mógł coś skomentować. Natemat.pl nie ma płatnych treści, więc ja nie posiadam danych, które umożliwiłyby mi analizę sytuacji.

O rozmówcy
Tomasz Machała (34 l.). Od 1 stycznia 2012 dyrektor zarządzający i redaktor naczelny natemat.pl. Wcześniej przez 7 lat dziennikarz „Wydarzeń” telewizji Polsat, tygodników „Newsweek” i „Wprost”. W latach 2001 - 2004 reporter TVN24. W latach 2009 - 2012 prowadził autorski projekt kampanianazywo.pl.