Reakcja LPP po zarzutach ws Rosji: wizerunkowa "wtopa" roku

W miniony piątek Hindenburg Research, przed rozpoczęciem sesji giełdowej, poinformował, że zajął krótką pozycję na akcjach spółki LPP (właściciel marek Reserved, Sinsay), czyli obstawia spadek ich ceny. Firma uzasadniła, że wycofanie się dwa lata temu koncernu odzieżowego z Rosji było pozorne. Zwróciła uwagę, że w ub.r. LPP do swojej spółki zależnej w Kazachstanie wysłał towary o wartości ok. 755 mln dolarów. Tymczasem ma w tym kraju jedynie 23 sklepy stacjonarne, stanowiące ok. 1 proc. całej jego sieci sprzedażowej. Według Hindenburg Research w rzeczywistości towary trafiają do sklepów w Rosji. 

W raporcie zaznaczono, że w sprawozdaniu finansowym grupy LPP z roku rozrachunkowego zakończonego w styczniu ub.r. 20 proc. łącznych przychodów koncernu zaklasyfikowano w sprawozdaniu finansowym jako „Inne”, podczas gdy w poprzednich trzech latach udział wpływów z tej pozycji nie przekraczał 2 proc. Zwrócono też uwagę, że grupa LPP ponad 60 proc. swojego zadłużenia kredytowego ma w PKO BP, a bank przekazał Hindenburg Research, że nie finansuje podmiotów prowadzących działalność w Rosji lub współpracujących z tamtejszymi firmami. 

Kurs akcji LPP mocno w dół 

Na raport Hindenburg Research natychmiast zareagowali inwestorzy. Przed rozpoczęciem piątkowej sesji giełdowej teoretyczny kurs otwarcia LPP był o prawie 20 proc. niższy niż na zamknięciu czwartkowych notowań. 

Po rozpoczęciu handlu przecena akcji LPP jeszcze się pogłębiła, o godz. 10.13 sięgała 25 proc. W ciągu 73 minut sesji handlowano walorami firmy o wartości 212 mln zł. Dla porównania obroty na akcjach Orlenu wynosiły wtedy 27 mln zł, a na Allegro - 28 mln. W kolejnych godzinach notowań spadek kursu LPP pogłębił się do ok. 35 proc. Już z uwzględnieniem piątkowej przeceny kurs LPP przez ostatnie 12 miesięcy zyskał ok. 25 proc.

Po godz. 10 LPP w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl podkreślił, że raport przygotowany przez Hindenburg Reasearch „jest elementem przygotowywanego od 5 miesięcy zorganizowanego ataku dezinformacyjnego obliczonego na spadek kursu akcji Grupy LPP”.  Firma zaznaczyła, że poinformowała o tym wcześniej Ministerstwo Spraw Zagranicznych oraz Krajową Agencję Skarbową. Koncern zapewnił, że „ma pełną kontrolę nad sytuacją”.

W kolejnym oświadczeniu, wydanym w piątek po południu, LPP przypomniał, że w ramach umowy z chińskim podmiotem „strony przewidziały okres przejściowy transakcji, w którym kupujący sukcesywnie przejmuje całkowitą samodzielność nad poszczególnymi obszarami działalności przedsiębiorstwa. Okres ten ustalono maksymalnie do 2026 roku”. Firma podkreśliła, że nie prowadzi działalności handlowej w Rosji, a także pośrednio, ani bezpośrednio nie kontroluje obecnych właścicieli i dyrektorów podmiotu, który kupił jej rosyjską spółkę zależną. 

LPP zaznaczył, że analizuje szczegółowo raport Hindenburg Research. - Z uwagi na jego obszerność Spółka potrzebuje czasu, żeby merytorycznie ustosunkować się do zawartych tam twierdzeń. Jednakże już pobieżna lektura materiału pokazuje, że zawiera on nieprawdziwe informacje na temat działalności LPP - dodała firma. Stwierdziła, że kilku miesięcy monitoruje sytuację związaną z atakiem przeciwko niej poprzez manipulację kursem jej akcji. 

W trzecim piątkowym komunikacie LPP zapewnił, że nie realizował wysyłek towarów do Rosji przez Kazachstan. Firma opisała, że „w ramach kompleksu umów dotyczących sprzedaży spółki rosyjskiej zobowiązała się w tzw. okresie przejściowym do wydania zamówionego uprzednio towaru (tzw. stary stock, zaprojektowany i zamówiony przed transakcją) i przekazania informacji o potencjalnych dostawcach towaru i podstawowych procesach operacyjnych, w tym w zakresie znakowania towarów kodami”. 

LPP nie wróci do Rosji

W poniedziałkowym, obszerniejszym komunikacie koncern podkreślił, że nie jest właścicielem spółki rosyjskiej, której sprzedał sklepy w Rosji, ani nie ma z nią żadnych związków personalnych. Poza tym ani pośrednio, ani bezpośrednio nie kontroluje też spółki rosyjskiej i w żaden sposób nie wpływa na jej funkcjonowanie.

Spółka poinformowała także, że Kazachstan nie jest rynkiem tranzytowym dla grupy. - Odnosząc się do informacji zawartych w raporcie wywiadowni, zarząd Grupy LPP stanowczo również zaprzecza, jakoby spółka realizowała jakiekolwiek dostawy do Rosji przez terytorium Kazachstanu. Sprzedaż LPP do spółki w Kazachstanie, która zarządza działającymi na tym rynku 23 salonami, wyniosła w 2022 roku 15 mln USD" - napisano.

Koncern podkreślił, że „dzięki przyjętej strategii” jest w stabilnej sytuacji finansowej i „ma obiecujące perspektywy rozwojowe w 2024 roku”. 

Kurs akcji LPP: odbicie po spadku o 36 proc. 

Prezes LPP Marek Piechocki na poniedziałkowej konferencji zapowiedział, że firma nie wróci do Rosji i nie ma opcji odkupienia sprzedanych tam sklepów. - Chcę też podkreślić, że spółka w Rosji nie dostarcza nam żadnych informacji o wynikach finansowych, tak jak jest to w przypadku naszych spółek z Grupy, nie mamy też wglądu w rachunki, ani nie ściągamy pieniędzy i nie ma tzw. cash poolingu. Nie mamy też do czynienia z żadnymi transakcjami finansowymi, a zarządzanie jest całkowicie przejęte przez spółkę rosyjską - wyliczył Piechocki. 

W poniedziałek o godz. 9.20, już po podaniu szacunkowych danych z minionego kwartału obrotowego, akcje LPP drożały o ok. 8 proc. Natomiast po publikacji oświadczenia kurs rósł już o ok. 17-20 proc., a przed godz. 12 dynamika wzrosła do ok. 30 proc.

W ciągu całej poniedziałkowej sesji kurs spółki zyskał 20,5 proc. przy obrotach sięgających 1,05 mld zł.

Problem PR i realne straty finansowe

- Mamy dopiero marzec, a wydaje się już teraz, że kryzys LPP jest murowanym kandydatem do największej wizerunkowej „wtopy" roku – uważa Barbara Krysztofczyk, specjalistka ds. PR i zarządzania kryzysami. W jej ocenie rzadko wszak zdarza się, że jakiś problem PR-owy przekłada się w Polsce na tak duże spadki akcji – czyli realne straty finansowe dla spółki. Zauważa, że raczej w większości sytuacji wizerunkowe kryzysy przekładają się co najwyżej na urazę w dumie zarządu spółki czy też kilkudniowe pole do wyładowania emocji przez zawiedzionych klientów. - A tu nagle taka afera, że o spółce z Gdańska pisze nawet „Financial Times”, „Fortune” czy „Wall Street Journal”. To jest coś! - wskazuje ekspertka.

Zdaniem naszej rozmówczyni nie tylko efekty tego kryzysu są ciekawe do analizy, ale również sposób komunikacji spółki jest arcyciekawy i nietypowy. - Moim zdaniem trzy piątkowe komunikaty zdają się oddawać nastroje w spółce: najpierw niedowierzanie, a więc wydano komunikat bardzo ogólnikowy taki „a nóż uda nam się ograć to okrągłymi zdaniami". Potem dotarło do nich, że łatwo nie będzie – drugi komunikat jest więc bardziej konkretny. No i na końcu przejście do kontrataku, czyli informacja o złożeniu zawiadomienia do prokuratury – wylicza Barbara Krysztofczyk. Dodaje, że gdyby spółka LPP poprzestała jedynie na tym zdawkowym (bardzo słabym!) pierwszym komunikacie to mogłaby dostać od opinii publicznej „kolejne bęcki”, teraz już związane z reakcją na kryzys. 

- Tak więc dobrze, że pojawił się drugi i trzeci komunikat. Oczywiście najlepiej by było, jakby wszystkie konkrety były od razu zawarte w pierwszym oświadczeniu, ale z drugiej strony rozumiem, że tak poważne tematy wymagają akceptacji armii ludzi, a chciano zapewne jak najszybciej wysłać sygnał do mediów: widzimy sytuację i zamierzamy się bronić – ocenia ekspertka. 

Sprytne zagranie

Według naszej rozmówczyni ze wszystkich komunikatów najciekawszy wydaje się komunikat czwarty, czyli publikacja wyników za 2023 rok. - To naprawdę sprytne zagranie – uważa Barbara Krysztofczyk. - Po pierwsze jest próbą przekierowania komunikacji na nowe tory, a po drugie LPP wysyła w ten sposób sygnał: w kwestiach finansowych jest u nas dużo lepiej niż podaje opinia publiczna. Pomylili się w tym temacie, pomylili się też w pozostałych – wskazuje Barbara Krysztofczyk.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że w komunikacji LPP słabe jest to, że firma poświęciła zbyt wiele uwagi temu, by zdyskredytować Hindenburg Reasearch, a zbyt mało temu, by udowodnić rzekomą niesłuszność ich zarzutów.

- W ogóle na tym etapie wciąż jeszcze niezbyt duża liczba twardych argumentów na rzecz niewinności LPP może zastanawiać... podobnie jak zastanawia konstrukcja niektórych słów w ich oświadczeniach. Dlaczego napisali o „ataku dezinformacji" a nie o kłamstwie? Użycie słowa „dezinformacja" sugeruje, że jest tam sporo prawdy. Dlaczego powtarzają, że spółka „nie prowadzi działalności handlowej na terenie Rosji" - skoro nie to jest przedmiotem zarzutów ze strony Hindenburg Reasearch? Wiele wciąż jest w tej sytuacji pytań, a za mało odpowiedzi. Ten kryzys nie zniknie za zakrętem kolejnego tygodnia – jak to jest w przypadku większości problemów wizerunkowych na naszym rynku. Biorąc pod uwagę skalę tej afery, jej skomplikowanie i wielowymiarowość – uważam, że ofensywa LPP – po słabiutkim początku – jest teraz całkiem niezła. No i z pewnością zobaczymy jeszcze kolejne jej odsłony – przewiduje Barbara Krysztofczyk.

Brak konkretów to utrata wiarygodności

Podobne spostrzeżenia na temat komunikacji właściciela marki Reserved w ostatnich dniach ma Jagoda Prętnicka-Markiewicz, account director w SEC Newagate CEE. Wylicza, że pierwsze komunikaty giełdowe były lakoniczne i nie zawierały odpowiedzi na kluczowe zarzuty, a to błąd. Dopiero w trzecim komunikacie firma podała więcej szczegółów, m.in. o zaprzestaniu dostaw do Rosji i braku planów odkupienia sklepów. 

- Brak natychmiastowego odniesienia się do kluczowych zarzutów Hindenburg Research wzbudził niepokój, co doprowadziło do spadków na giełdzie. Inwestorzy oczekują szybkich i transparentnych reakcji na tego typu oskarżenia. Niepodanie konkretów zostało na giełdzie zinterpretowane jako brak wiarygodności LPP – podkreśla Jagoda Prętnicka – Markiewicz. 

Ekspertka zwraca też uwagę na nietypową – w jej ocenie - formę konferencji prasowej zorganizowanej w poniedziałek przez LPP. Prezes firmy - Marek Piechocki - nie zdecydował się ujawnić swojego wizerunku, komentując jedynie wyświetlaną na ekranie prezentację. - Przed kamerą wystąpił natomiast dyrektor finansowy i wiceprezes zarządu LPP - Przemysław Lutkiewicz. Taka praktyka nie buduje zaufania do przedsiębiorstwa – ocenia nasza rozmówczyni.

Czy teraz właściciel Reserved stanie w obliczu bojkotu konsumenckiego? Zdaniem Jagody Prętnickiej – Markiewicz ryzyko takie wydaje się być małe. Wskazuje, że na profilach social media marek należących do LPP pojawiają się jedynie pojedyncze wpisy o raporcie Hindenburg Research. - Niewielkie efekty bojkotu sklepów takich jak Decathlon czy Auchan sugerują, że chwilowe ruchy konsumenckie nie są realnym zagrożeniem dla długoterminowych wyników sprzedaży – przypomina ekspertka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że kryzysy tego typu oddziałują przede wszystkim na inwestorów, a nie na konsumentów. Utrata zaufania tych pierwszych skutkuje zwykle spadkiem kursu akcji, na co liczy Hindenburg Research. - Amerykańska firma badawcza wydała w 2023 roku raport o Adani Group, indyjskiej grupie należącej do jednego z najbogatszych ludzi na świecie - Gautama Adaniego. Po publikacji, w której zarzucili firmie miliardera liczne oszustwa księgowe oraz pranie pieniędzy, notowania konglomeratu Adani Enterprises gwałtownie spadły. Raport wywołał błyskawiczną wyprzedaż akcji Adani Group o wartości ponad 150 miliardów dolarów, pomimo zaprzeczeń firmy o niewłaściwym postępowaniu. Od tego czasu Adani Group w większości odrobiło straty – przypomina ekspertka.

Komunikacja do inwestorów musi być precyzyjna

– Skoro według firmy atak był przygotowywany od wielu miesięcy, to dlaczego spółka nie przygotowała się na niego w odpowiedni sposób? - zastanawia się Urszula Podraza, ekspertka od wizerunku i komunikacji, która ocenia, że początkowe działania LPP były chaotyczne.  Jej zdaniem kolejne komunikaty firmy były coraz bardziej precyzyjne, odnosiły się do głównych zarzutów, jednak nie przekonały kluczowych interesariuszy, co pokazały wyniki piątkowych notowań na Giełdzie Papierów Wartościowych.

- Nie można zapominać, że spółki giełdowe obowiązują szczegółowe regulacje, dotyczące publikacji danych. Raport Hindenburg Research jest naszpikowany liczbami, faktami, zdjęciami. Odpowiedź na takie zarzuty musiała być precyzyjna, nie budząca wątpliwości – zauważa Urszula Podraza.

Nasza rozmówczyni twierdzi, że poniedziałkowe wydarzenia pokazały, że szefostwo LPP i służby odpowiedzialne za komunikację spółki dobrze wykorzystały weekend - przed sesją spółka opublikowała wstępne dane finansowe za IV kw. roku finansowego 2023. 
- Dobre wyniki przełożyły się na kilkuprocentowy wzrost cen akcji. Kluczowe znaczenie w odwróceniu niekorzystnego dla LPP trendu miała jednak konferencja prasowa z udziałem prezesa Marka Piechockiego i wiceprezesa Przemysława Lutkiewicza. Obecność tego pierwszego świadczy o tym, jak poważnie firma podchodzi do tej sprawy. Marek Piechocki rzadko udziela się publicznie, konsekwentnie chroni swój wizerunek (podczas konferencji można było tylko go usłyszeć).  Spotkanie było dostępne dla każdego, zainteresowanie było tak ogromne, że na początku z powodu przeciążenia część osób miała problem z zalogowaniem się (wg Lutkiewicza na początku konferencji było ponad 1000 uczestników) – wylicza Urszula Podraza.

Szybko odrobiona lekcja

Zwraca uwagę, że podczas konferencji mocno wybrzmiał komunikat, że LPP nie prowadzi i nie zamierza prowadzić działalności w Rosji. Prezes i wiceprezes LPP odnieśli się do zarzutów, pokazali dane, wskazane przez Hindenburg różnice w polskiej i angielskiej wersji sprawozdania finansowego wytłumaczyli błędem. - Sposób komunikacji robił wrażenie transparentnego, rzeczowego, spójnego. Było słychać, że obaj panowie są dobrze przygotowani, także na pytania uczestników - choć wyraźnie było słychać, kiedy prezes czyta, a kiedy mówi „od siebie” – ocenia Urszula Podraza. Dodaje, że inwestorzy nie tylko otrzymali interesujące ich wyjaśnienia, ale także usłyszeli zapewnienia o dobrych perspektywach spółki i były to atrakcyjne dla nich konkrety. 
- Komunikacja zarządu była spokojna, słuchać było, że prezesi są pewni swoich racji, wierzą w spółkę.  Konferencja nie rozwiała jednak wszystkich wątpliwości, nie obyło się bez drobnych wpadek, ale przestawione przez zarząd informacje, ton wypowiedzi szefów LPP postawiły w wątpliwość wiarygodność zarzutów Hindenburg Research. Inwestorzy zobaczyli też, że perspektywy spółki są  obiecujące dla ich portfeli. W efekcie poniedziałkowa sesja GPW zakończyła się z ponad 20-proc. wzrostem kursu akcji LPP (po konferencji wzrost wyniósł nawet 30 proc.), a Citigroup podwyższył rekomendację LPP z „trzymaj” do „kupuj” – podkreśla Urszula Podraza.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że w tym kryzysie to właśnie inwestorzy, a nie klienci marek Reserved, Mohito czy Sinsay są głównymi adresatami działań komunikacyjnych LPP. Zaznacza, że na giełdzie decyzje zapadają szybko, często pod wpływem emocji i mają realny wpływ na finanse firmy. 

- Symptomatyczny jest tu język, jakim komentowano to, co wydarzyło się w ostatnich dniach wokół LPP: „katastrofa” „rzeź”, „paniczna wyprzedaż”, „atak husarii jak pod Kircholmem” (to o poniedziałkowej konferencji zarządu spółki). Dla klientów odwiedzających sklepy marek spod znaku LPP ten temat nie jest atrakcyjny, a ich potencjalny wpływ na kondycję spółki niewielki – mówi nasza rozmówczyni.

Dla dr Elizy Misieckiej, dyrektorki generalnej Genesis PR sprawa LPP z ostatnich dni jest wyjątkowo dziwna i może mieć znamiona celowego ataku na spółkę giełdową. - Dlatego za wcześnie na jakiekolwiek oceny - sprawa musi być dokładnie wyjaśniona we współpracy z instytucjami nadzoru. Na pewno reakcja LPP była szybka i poprawna. Kurs akcji przestał spadać, a rynek otrzymał szybko stanowisko firmy. Powiadomienie organów ścigania to również dobry ruch.  Trudno na tym etapie mówić o bojkocie w sklepach  - bo nie wiemy, na ile sugerowane w raporcie kwestie są prawdziwe. W tej sprawie media powinny być maksymalnie obiektywne - wyjaśnienie na pewno zajmie trochę czasu – uważa Eliza Misiecka.