Leroy Merlin prowadzi komunikację wbrew wszelkim zasadom i zdrowemu rozsądkowi

We wtorek Magdalena Kołodziejska, rzeczniczka prasowa polskiego oddziału firmy Leroy Merlin Polska rozesłała do dziennikarzy - w tym do redakcji portalu Wirtualnemedia.pl - komunikat zatytułowany "Leroy Merlin szanuje prawo do wolności wypowiedzi i protestów". Odnosił się on do publikacji zamieszczanych przez media w poniedziałek i wtorek o tym, że Leroy Merlin zablokował konto "Ogólnopolskiego Bojkotu Leroy Merlin".

Przypomnijmy, że szeroki bojkot tej firmy spowodowany jest tym, że jej centrala z Francji zdecydowała się - mimo licznych wezwań, apeli i ostrej krytyki - kontynuować swoją dotychczasową działalność w Rosji, która napadła na Ukrainę - kraj, w którym codziennie rosyjscy żołnierze w bestialski sposób torturują i mordują m.in. dzieci i kobiety.

Leroy Merlin: deformacja znaku jest naruszeniem prawa

" W nawiązaniu do licznych publikacji dotyczących blokady konta OBLM na FB informujemy, że jako Leroy Merlin Polska szanujemy prawo do wolności wypowiedzi oraz protestów, co wielokrotnie powtarzałam w kontaktach z organizatorami pikiet. Decyzje  o usunięciu profilu podjął nie Leroy Merlin a właściciel i administrator Facebooka, czyli Meta Platforms, stwierdzając naruszenie standardów społecznościowych określonych w polityce tej platformy1" - zapewnia Magdalena Kołodziejska w nadesłanym oświadczeniu. Dodaje, że zgłoszenie firmy dotyczyło ochrony znaków graficznych oraz materiałów wizualnych.  "Przekazywanie informacji podszywając się pod inny podmiot, używanie znaku towarowego stanowiącego własność intelektualną przez podmiot trzeci bez zgody właściciela, a także deformacja tego znaku jest naruszeniem prawa. Jeszcze raz podkreślam, że szanujemy protestujących oraz ich prawa" - podkreśla Kołodziejska.

Blokada za blokadą

To nie pierwsze - dość zaskakujące w obecnej sytuacji - zachowanie Leroy Merlin wobec tych, którzy krytykują kontynuowanie przez tę firmę działalności na rynku rosyjskim. Kilka dni temu internauci z Polski nie mogli wejść na stronę internetową francuskiej centrali tej sieci sklepów. Pojawiał się im komunikat takiej treści:  "zostałeś zablokowany"  - bez informacji o powodach blokady.

Ukraiński „Forbes” podał ostatnio że, po tym gdy ukraiński oddział firmy opublikował apel o wycofanie się Leroy Merlin z Rosji, centrala firmy włamała się na facebookowe konta własnego oddziału i je skasowała. Według informacji z tego samego artykułu, a również z posta w serwisie Linkedin opublikowanego przez szefową działu HR w Leroy Merlin Ukraina Liudmyłę Dziubę, po tym, jak pracownicy Leroy Merlin Ukraina apelowali w firmowym intranecie o wycofanie się firmy z Rosji, firma zablokowała dostęp do systemów wewnętrznej komunikacji wszystkim 800 pracownikom w Ukrainie. Naraziło ich to na śmiertelne niebezpieczeństwo, bo używali oni tych kont do ewakuacji. „Wszyscy pracownicy Leroy Merlin Ukraina stracili ze sobą kontakt. W czasie, gdy wielu naszych pracowników jest w niebezpieczeństwie, w okupowanych, zbombardowanych rejonach pod gruzami. Jesteśmy po prostu załamani takimi działaniami Grupy [Leroy Merlin]” - napisała w swoim poście Liudmyła Dziuba.

Czy to właściwy sposób na ochronę własnej reputacji? - Jest jeden sposób na zakończenie internetowej batalii, piętnującej postępowanie Leroy Merlin – wycofanie się z Rosji - odpowiada nam na to pytanie Urszula Podraza, ekspertka ds. komunikacji kryzysowej. Zaznacza, że żadne słowa, deklaracje, wyjaśnienia nie pomogą w walce o wizerunek marki w Polsce. - Im bardziej firma chce bronić swojego imienia, tym bardziej się pogrąża. W tej sytuacji lepiej byłoby zamilknąć i zawiesić wszelkie działania marketingowe - podkreśla.

Nasza rozmówczyni uważa, że puste, wyprane z treści komunikaty, blokowanie antyprofili czy dostępu do strony korporacyjnej to działania szkodzące marce, dające paliwo krytykom, podsycające kolejne fale nieprzyjaznych komentarzy. - To jak walka z mitologiczną hydrą, której po odcięciu jednej głowy wyrastało kilka nowych - mówi Urszula Podraza.

Komunikacja Leroy Merlin wbrew zdrowemu rozsądkowi

Przyznaje, że przygląda się kolejnym działaniom marki ze zdumieniem. - Mogę tylko współczuć osobom odpowiadającym za komunikację Leroy Merlin w Polsce. Domyślam się, że są pod olbrzymią presją. Nie wierzę, aby nie wiedzieli że realizowana obecnie strategia prowadzi donikąd. Obserwując irracjonalne działania marki mam wrażenie, jakby decyzje o kolejnych krokach podejmowały osoby niezdające sobie sprawy z procesów społecznych, nierozumiejące zasad komunikacji społecznej.
To, co widzimy w ostatnich tygodniach pokazuje brak konsekwencji i spójności, reagowanie podyktowane emocjami, wbrew zasadom komunikacji kryzysowej i zdrowemu rozsądkowi - analizuje Urszula Podraza.

-  Znając korporacyjne realia mogę przyjąć za pewnik, że centrala ogranicza możliwości działania – pewnie istnieje lista słów, których nie wolno używać w komunikacji (np. „wojna”) – a jednocześnie oczekuje oczyszczenia atmosfery, skutecznej obrony dobrego imienia marki. W obecnej sytuacji jest to niewykonalne. Jedyny komunikat, który byłby pozytywnie przyjęty przez odbiorców musiałby zawierać deklarację opuszczenia Rosji - zaznacza ekspertka.

Jej zdaniem, mimo presji ze strony opinii publicznej i ryzyka utraty części konsumentów w Polsce centrala uznała, że dla firmy ważniejszy jest rynek rosyjski. - Jednocześnie obserwujemy nieudolne próby udowodnienia nam, że marka zachowuje się jak należy. Nie da się pogodzić tych dwóch narracji - twierdzi Urszula Podraza.

Przywołuje analizę Brand24, która pokazała jak silny jest negatywny buzz wokół Leroy Merlin. Wynika z niej, że udział negatywnego buzzu wokół marki wyniósł w okresie od 24 lutego do 27 marca br. wyniósł 91,7 proc. (przy 106,7 mln wyświetleń i 30,5 mln osób). Wartość tego buzzu to - 29,6 mln zł.

Wyciszyć komunikację

- Marka powinna ograniczać straty wizerunkowe wyciszając komunikację, nie dając pretekstu do kolejnych publikacji medialnych i setek dyskusji w mediach społecznościowych. Obecnymi działaniami firma sama sobie szkodzi - radzi Urszula Podraza.

Według Grzegorza Millera, właściciela agencji MillerMedia polski oddział Leroy Merlin został postawiony w położeniu bez wyjścia. - Pracownicy tworzą zbiórki i pomagają uchodźcom, natomiast centrala korporacji działa zgodnie ze swoimi planami, nie zważając na straty wizerunkowe. Trudno to skomentować - może zarząd skalkulował, że protesty w końcu ucichną, a biznes i tak nie ucierpi na tyle, by się przejmować krytyką? - zastanawia się nasz rozmówca. Uważa, że  walka z komentarzami, zgłaszanie i doprowadzenie do zamknięcia fan page'a jest częścią damage control, ale jest prowadzona w taki sposób, że tylko pogłębia kryzys.

- Doprowadzenie do zamknięcia profilu krytykującego markę to podręcznikowe wywołanie "efektu Streisand". W obecnej sytuacji stawiałbym na stonowanie i wyciszenie komunikacji, podkreślanie udzielanej pomocy oraz odcinanie się od decyzji korporacji - podpowiada ekspert.