Julian Kozankiewicz

Łukasz Kłosowski: W minionym roku coraz częściej słychać było o marketingu doświadczeń, po raz pierwszy w konkursie Golden Arrow pojawiła się taka kategoria, hasło to coraz częściej pojawia się przy tworzeniu strategii komunikacyjnych. Czym jest marketing doświadczeń?
Julian Kozankiewicz: Jeszcze kilka lat temu marketing doświadczeń utożsamiano z "marketingiem zmysłów". Definicja była krótka i zwięzła: każde działanie komunikacyjne angażujące nie tylko wzrok i słuch, ale również węch, dotyk czy smak nazywano już doświadczeniem. W prezentacjach agencji zaczął pojawiać się cytat Konfucjusza "Słyszę i zapominam. Widzę i pamiętam. Doświadczam i rozumiem".

Czy coś od tego czasu się zmieniło?
Marketing doświadczeń, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się kategorii w komunikacji marketingowej, wzrost wydatków na tą kategorie oscyluje w granicach 30 proc. z roku na rok. Obecnie marketing doświadczeń definiuje się jako taki rodzaj komunikacji, w której pojawia się interakcja pomiędzy marką i konsumentem pozwalająca na zaangażowanie konsumenta, przekaz jest personalizowany, czego wynikiem jest wąskie i precyzyjne targetowanie komunikatów. Oczywiście wspomniane wcześniej zmysły w marketingu doświadczeń grają kluczową rolę, ale ich wykorzystanie nie określa już tej kategorii działań. Słowo "doświadczać" nie ma jedynie sensualnego znaczenia, coraz częściej pojawiają się działania on-line, które klasyfikowane są jako marketing doświadczeń.

Czy podobne trendy widać na polskim rynku?
Absolutnie tak. W tym roku pojawiło się dużo briefów od klientów poszukujących rozwiązań z zakresu "experiential marketingu". Dla nas to dobry znak, bo oznacza to coraz większą świadomość tych usług. Experiential marketing jest słusznie postrzegany jako jedna z metod na pokonanie coraz większego zagęszczenia komunikatów w mediach.

Co to znaczy zaangażowanie, interakcja, personalizowany przekaz? Jak wygląda marketing doświadczeń w praktyce?
Większość naszej pracy stanowią działania powszechnie nazywane eventowymi: od działań field marketingowych, przez programy lojalnościowe oraz szeroko rozumiane wsparcie sprzedaży, aż do dużych pojedynczych eventów. Zdarzało się nam również tworzyć koncepty, które popularnie zakwalifikowalibyśmy do ambient mediów. Kłopot z marketingiem doświadczeń polega na tym, jak mówiłem wcześniej, że definiując go nie skupiamy się bardzo mocno na tym, jakiego medium użyjemy, lecz bardziej skupiamy się na tym, jakie doznania chcemy stworzyć.

Jakieś przykłady?
Jedną z bardzo udanych akcji w roku 2007 były działania dla marki Clin z portfolio firmy Henkel. Przed Świętami Wielkiej Nocy biorąc udział w promocji można było wygrać domową wizytę specjalnego teamu myjącego okna. Akcja miała wsparcie w lokalnych rozgłośniach radiowych, w mediach outdoorwoych oraz w punktach sprzedaży. Oczywiście w całej akcji najważniejszy był moment wizyty, odwiedziliśmy prawie 1000 domów i mieszkań nie tylko myjąc okna, ale jednocześnie opowiadając o wszystkich benefitach Clina. Tak więc nie dość, że daliśmy szanse doświadczyć Clina, również mogliśmy o nim opowiedzieć, a ludzie chcieli nas słuchać. Dla marki Play przeprowadziliśmy akcje Plaża Play - cykl eventów nad morzem, organizowanych razem z telewizją TVN. Wszyscy, którzy w wakacje odwiedzali miasteczko Play, mieli okazje nie tylko przyjemnie spędzić trochę czasu, ale również mogli poczuć, czym ta marka jest. Oferowaliśmy aplikacje komórkowe wysyłane przy użyciu technologii bluetooth dostępne dla wszystkich odwiedzających, można było zobaczyć na czym polega multimedialność telefonów. Poprzez zabawę opowiadaliśmy o marce. Przy Link4 naszym zadaniem była budowa bazy danych dla klienta. Stworzyliśmy specjalny schemat działań na stacjach benzynowych Statoil, które miały zachęcić klientów stacji do przekazania swoich danych. Zebraliśmy ponad 70 tysięcy kontaktów ludzi, którzy dokładnie odpowiadali opisowi grupy celowej. Przy wszystkich działaniach na pewno nie jesteśmy w stanie konkurować z mediami ATL pod kątem zasięgu, ale na pewno oferujemy znacznie lepszą jakość dotarcia i kontaktu z konsumentem.

Jak postrzegacie marketing doświadczeń na tle całego marketing mixu i modnego pojęcia komunikacji 360 stopni?
Telewizja i inne media ATL, były, są i będą główną metodą budowy zasięgu i świadomości marki. Nie ma jednak wątpliwości, że kontakt bezpośredni będzie miał z czasem coraz większą wagę. Nasze działania postrzegamy jako bardzo synergiczne z innymi kanałami komunikacji. Zdarza nam się pracować nie tylko bezpośrednio z klientami, ale również dla innych agencji, starając się zbudować działania synergiczne np. z kampanią telewizyjną lub dla agencji PR stworzyć "pretekst", który pozwoli na zaistnienie danej marki na rynku. Mówiąc krótko, inne media dają skale, my dajemy jakość dotarcia i kreatywność. To co nas cieszy to coraz częstsze poszukiwanie przez klientów alternatywnych metod komunikacji, w tym właśnie działań marketingu doświadczeń.

Jak mierzy się marketing doświadczeń?
Dla części z naszych klientów realizujemy projekty, w których wkład wchodzi również ewaluacja i pomiar wyników. Marketing doświadczeń tak jak inne działania komunikacyjne jest mierzalny. Istotną różnicą jest tylko to, że w naszej pracy nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika mierzącego efekt. Ponieważ każdy projekt jest inny, więc i każdy projekt mierzymy innymi metodami. Między innymi z tego względu w pomiarach mówi się częściej nie o narzędziach badawczych, lecz o metodologii badań. Marketing doświadczeń poza pomiarem Return On Investment często mierzy również Return On Objectives, czyli bardzo dokładną, analityczną ocenę spełnienia celów stawianych projektowi. To długi i obszerny temat. Rynek amerykański jest tutaj cennym źródłem wiedzy.

Czy uważa Pan, że marketing doświadczeń się przyjmie?
Ponieważ marketing doświadczeń jest sposobem na budowanie lojalności klientów, budowę sprzedaży oraz wzmacnianie i nagłaśnianie marki pojawiają się głosy zarówno praktyków jak i teoretyków, że staje się on jednym z głównych trendów w rozwoju marketingu. Już teraz sklepy przestają być tylko sklepami, a stają się wizytówką świata marki, a to przecież też właśnie jest marketing doświadczeń. Znaczenie doświadczenia i zaangażowania konsumenta przybiera na znaczeniu z roku na rok. Przyszłość należeć będzie do internetu, brandowanego contentu w mediach oraz właśnie bezpośredniego, rzeczywistego doświadczenia, którego nic nie jest w stanie zastąpić.