Jak wykorzystać potencjał CTV. Studium przypadku kampanii dla Fundacji SEXEDPL

Czym jest Conneted TV?

Telewizja hybrydowa, znana także jako Connected TV (CTV), to połączenie telewizora z internetem, umożliwiające strumieniowanie różnorodnych cyfrowych treści wideo. Ten nowoczesny sposób oglądania telewizji wykorzystuje zarówno wbudowane funkcje Smart TV, jak i zewnętrzne urządzenia, takie jak odtwarzacze strumieniowe czy konsole do gier.

Widzowie mają dostęp do bogatej oferty treści, które wykraczają poza tradycyjne kanały telewizyjne. Mogą korzystać z usług przesyłania strumieniowego, oglądać filmy na życzenie oraz korzystać z różnorodnych aplikacji internetowych.

Jak działa reklama CTV?

To praktyka promowania produktów i usług za pośrednictwem telewizorów podłączonych do Internetu. Ta forma reklamy pozwala na bardziej ukierunkowane i spersonalizowane przekazy reklamowe, wykorzystując dane dotyczące zachowań oglądających, ich zainteresowań oraz demografii. Dzięki temu reklamodawcy mogą efektywniej mierzyć skuteczność swoich kampanii i dotrzeć do określonych grup odbiorców z większą precyzją.

Trochę statystyk

Według Raportu IAB Europe & Double Verify -” CTV in Europe”, można zauważyć znaczący wzrost Connected TV (CTV) z perspektywy zarówno konsumentów, jak i reklamodawców na przestrzeni ostatnich kilku lat. Wydatki na reklamy CTV na całym świecie są solidne i rosną. Dla reklamodawców bardzo ważne są jednak metryki.

Uwzględniając ich priorytety, nie jest zaskoczeniem, że najważniejsze metryki koncentrują się na zasięgu i częstotliwości (49 procent), wzroście rozpoznawalności marki (44 procent) oraz świadomości marki (41 procent). Widoczność reklam w CTV jest również uznawana za istotny wskaźnik (40 procent). Chociaż wielu reklamodawców zakłada, że widoczność w CTV jest gwarantowana, nie zawsze jest to prawdą. Kluczowe jest, aby reklama była w pełni wyświetlana na ekranie i odtwarzana do końca, co jest niezbędne do mierzenia efektywności reklam w CTV.

Korzyści dla promocji marki

Największą korzyścią wynikającą z wykorzystania reklam CTV jest możliwość dotarcia do odbiorcy, który nie korzysta z tradycyjnej telewizji linearnej. Nowe pokolenie, młodzi odbiorcy, spędzają coraz mniej czasu przed telewizorem, a bardziej skupiają się na platformach streamingowych, takich jak Player, Netflix, Disney+ czy Viaplay. Dlatego też, umożliwia to reklamodawcom nie tylko kontrolę nad otoczeniem, w jakim pojawiają się ich reklamy, ale także dotarcie do zaangażowanych odbiorców, którzy aktywnie wybierają treści do oglądania, co sprawia, że reklamy są przez nich odbierane z większym zainteresowaniem i uwagą. Przeanalizujmy zatem kampanię fundacji SEXEDPL.

Studium przypadku kampanii „Idź na Wybory”

Kampania dla Fundacji SEXEDPL została przeprowadzona przez Agencję Marketingową FONIA DIGITAL i trwała od 30 marca do 5 kwietnia.

SEXEDPL - Fundacja Założona w 2018 roku przez top modelkę i aktywistkę, Anję Rubik oraz psycholożkę i seksuolożkę Basię Baran, działa na rzecz upowszechniania rzetelnej edukacji seksualnej w Polsce.

Na potrzeby kampanii został użyty 45 spot, w którym aktor Michał Żebrowski, namawia do uczestnictwa w wyborach. Mimo iż kampania trwała tylko 7 dni, wygenerowała  - 1452 732 odtworzeń spotu dla 453 975 unikalnych użytkowników i CTR - 0,2 %. Najbardziej popularne aplikacje i urządzenia: Rakuten TVP VOD, TV, Player, Radio FM, MLB TV, Chess, ABP Live, Xbox.

Te imponujące statystyki, choć same w sobie godne podziwu, są tylko wierzchołkiem góry lodowej, gdyż ukazują tylko część skuteczności kampanii na CTV. Kluczowym elementem sukcesu było skupienie się na platformie CTV, która obejmuje wszelkiego rodzaju Video on Demand (VOD) i playery. Zgodnie z danymi, przed telewizorem zazwyczaj siedzi więcej niż jedna osoba, co sugeruje, że rzeczywisty zasięg reklamy może być znacznie większy. Jednak kluczowym aspektem tej strategii jest to, że nie pokazujemy tego, czego nie da się zmierzyć. Dzięki precyzyjnym metrykom i analizie danych, jesteśmy w stanie dokładnie ocenić efektywność naszych działań.

Dodatkowo kluczowym elementem, było samo wykonanie spotu reklamowego. Wyniki są wręcz oszałamiające - prawie 50% osób obejrzało klip do końca, a 75,5% obejrzało co najmniej 3/4 materiału. To osiągnięcie nie byłoby możliwe bez kreatywności i zrozumienia medium.

W składzie tego sukcesu znalazły się dwie kluczowe cechy. Po pierwsze, twarz głównego bohatera, która zapewne intrygowała i zachęcała widzów do dalszego oglądania. Po drugie, kluczowe było uniknięcie standardowej reklamy, takiej jak te znane z komercyjnych bloków telewizyjnych. Kreatywność w podejściu do treści przyciągnęła uwagę odbiorców i sprawiła, że reklama była bardziej atrakcyjna i angażująca.

Ostatecznie, kampania pokazała, że przyszłość reklamy leży w personalizacji, precyzji i kreatywności. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym i dynamicznym platformom, marketerzy mają niezrównane możliwości dotarcia do swoich docelowych grup, osiągając imponujące wyniki. Jest to tylko początek, a przyszłe kampanie na CTV zapewne będą jeszcze bardziej innowacyjne i skuteczne.

Bezpieczeństwo marki nadal jest kluczowym czynnikiem dla marketerów, co stawia reklamy w CTV w wyjątkowej pozycji w porównaniu do tradycyjnej telewizji. Możliwość prezentowania reklam w kontekście, który pasuje do preferencji odbiorców, pozwoli markom utrzymać silną pozycję w świadomości konsumentów. Dla nich przekaz ten stanie się integralną częścią treści, które cenią i wybierają. Dodatkowo, reklamy w CTV eliminują ryzyko konkurencyjnych przekazów, co gwarantuje pełną uwagę konsumenta dla marki.

Warto podkreślić również wzrostową publiczność reklam CTV. Coraz więcej osób rezygnuje z tradycyjnych subskrypcji telewizyjnych na rzecz treści dostępnych za pośrednictwem OTT* i CTV. Marki, które chcą dotrzeć do najsilniejszej grupy konsumentów, czyli młodych ludzi, muszą uwzględnić reklamę cyfrową w swoich strategiach marketingowych.

*OTT - over-the-top - w kontekście telewizji odnosi się do wyświetlania treści wideo za pośrednictwem Internetu.
Popularne usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Netflix, Hulu,i HBO Go, Roku to przykłady usług wideo OTT.

CTV odnosi się do urządzeń, których używasz do oglądania wideo. Jednak obejmuje tylko telewizory inteligentne, urządzenia do przesyłania strumieniowego i konsole do gier; nie obejmuje komputerów stacjonarnych, laptopów, smartfonów ani tabletów.

OTT odnosi się do serwisów streamingowych. Usługi te są dostępne za pośrednictwem urządzeń CTV, a także komputerów stacjonarnych, laptopów, smartfonów lub tabletów.