Instagram z malejącą liczbą nowych użytkowników. „Efekt dojrzałości platformy i braku nowych rozwiązań”

Według danych opublikowanych przez eMarketera w 2019 r. należący do Facebooka serwis Instagram zanotował w USA wzrost nowych użytkowników o 6,7 proc. Analitycy zaznaczają, że to pierwszy raz w historii gdy przyrost amerykańskich użytkowników platformy spadł poniżej dwucyfrowej wielkości - w 2018 r. było to 10,1 proc.

Prognozy eMarketera mówią o tym, że spadkowy trend w wypadku Instagrama będzie się w kolejnych latach pogłębiał. W 2020 r. liczba nowych kont w USA wzrośnie o 4,5 proc. zamiast przewidywanych wcześniej 5,4 proc. Z kolei w 2021 r. wskaźnik ten wyniesie 3,2 proc., podczas gdy wcześniej zakładano wzrost na poziomie 4,1 proc. Ostatecznie w 2023 r. wzrost użytkowników Instagrama wyhamuje do 1,8 proc.

Nazmul Islam, analityk eMarketera podkreśla w komunikacie, że pomimo słabnącej dynamiki wzrostu użytkowników Instagram wciąż pozostaje w USA drugą najbardziej popularną platformą po Facebooku, i w nadchodzących latach jego wysoka pozycja się nie zmieni.

eMarketer zaznacza także, że słabnący przyrost użytkowników Instagrama nie ma na razie wpływu na jego wyniki finansowe, które są coraz lepsze. Według prognoz w 2019 r. serwis zanotuje wzrost przychodów reklamowych do kwoty 9,45 mld dol. Z kolei w 2020 r. wpływy mają się zwiększyć o kolejne 46,6 proc. do poziomu 13,86 mld dol.

Naturalny cykl dojrzewania

Jakie mogą być przyczyny prognozowanej coraz mniejszej liczby nowych użytkowników Instagrama w nadchodzących latach? Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśnia że to naturalne zjawisko dla dojrzewającej platformy społecznościowej.

- Zauważmy przede wszystkim, że spada dynamika przyrostu, co w końcu spotyka każdą w miarę dojrzałą platformę – zaznacza Anna Robotycka. - Trudno zakładać, że dynamika wzrostu liczby użytkowników Instagrama w kolejnych latach raz jeszcze osiągnie dwucyfrowy wynik. Na to bym nie liczyła, chyba że wprowadzona będzie totalnie przełomowa funkcjonalność.

Zdaniem ekspertki możemy mieć za to pewność, że zasięg zarówno FB jak i Instagrama nadal będzie spadać. Podobnie jak zaangażowanie odbiorców na obu platformach.

- Zasięgu i zaangażowania nie podniosą ani Stories ani wideo, bo ten „patent” znają już wszyscy – ocenia Robotycka. - Nasyca się także poziom inwestycji w influencerów, który również widzą na Instagramie pierwsze spadki kluczowych wskaźników. W tej sytuacji TikTok będzie coraz ciekawszym i potencjalnie rozpatrywanym kanałem komunikacji. I choć Snapchat dzięki zabawce w postaci wprowadzenia filtrów twarzy zanotował odbicie w 2019 r., to raczej nie wróci do swojej pierwotnej popularności. Większym zagrożeniem dla Instagrama będzie zatem zdecydowanie TikTok niż Snapchat.

Co do przyczyn spadku dynamiki przyrostu liczby użytkowników Instagrama, to według naszej rozmówczyni mogą być one złożone.

- W grupie starszej, która ma wyżej wspomnianą dynamikę najmniejszą, naprawdę bardzo nośnym tematem jest kwestia wpływu mediów społecznościowych (a Instagrama szczególnie) na zdrowie psychiczne, poczucie szczęścia czy samoakceptacji – zauważa Robotycka. - U nas nie jest to temat tak popularny (jeszcze), ale moda na detoks od mediów społecznościowych, wzorowanie się na celebrytach i gwiazdach, które robią sobie przerwy od social media i chwalą sobie wyniki takich „eksperymentów”, to kolejne hamulce dla wzrostu Instagrama. Z jednej strony następować będzie nasycenie grup, bo kto miał założyć instagramowe konto, to już w przeważającej części to zrobił. Z drugiej strony w grupie starszej przychodzi powolna refleksja, że prawdziwe życie nie toczy się na Instagramie.

Zmiany demograficzne i brak nowych rozwiązań

Filip Cieślak, właściciel firmy 110% Social i były szef segmentu social media w Grupie WP także zwraca uwagę na zmiany w strukturze demograficznej Instagrama i wskazuje kilka innych czynników wpływających na słabnący przyrost nowych użytkowników.

- Instagram osiągnął pełną dojrzałość jako platforma społecznościowa i przeżywa teraz analogiczną fazę, którą jakiś czas temu przeszedł Facebook – tłumaczy Filip Cieślak. - Rynek amerykański ma to do siebie, że jest najmocniej rozwinięty, dlatego tego typu zmiany są zazwyczaj sygnałem dla pozostałej części świata. Oczywiście, nie bezpośrednio, ale zawsze jest to pewien trend, nad którym warto się pochylić. Choć na polskim rynku jest wciąż odwrotnie - Instagram rośnie coraz mocniej, w  2019 r.  wylądował na 2. miejscu za FB. Tempo przyrostu aktywnych użytkowników 2018/2019 było większe niż w przypadku 2017/2018 (dane Gemiusa).

Jeśli chodzi o rynek amerykański to nasz rozmówca widzi kilka przyczyn, które mogą również dotknąć nas za rok albo dwa lata. - Po pierwsze zmiana demograficzna. Użytkownik Instagrama się starzeje, zaś młodzi decydują się na inne platformy – zauważa Cieślak. - Tych najmłodszych odbiera TikTok (w ostatnim roku urósł w USA o 130 proc. względem 2018 - dane Comscore, 2017/2018 - ponad 300 proc., głównie w przedziale wiekowym 10-20 lat). Drugim powodem może być brak nowych rozwiązań, szczególnie w obszarze feedu Instagrama. Jest on coraz rzadziej wykorzystywany - według narzędzia Later w tym roku średnio będziemy dodawać 2 posty w ciągu tygodnia, a jeszcze 2-3 lata temu było to prawie 5 postów! Główny ciężar aktywności przeszedł na Insta Stories, które w moim odczuciu stało się odrębnym produktem, choć ciągle w tej samej aplikacji. To może być główna konkurencja dla ulubionych platform pokolenia Z.

Zdaniem eksperta to wszystko pokazuje, że w ciągu następnych kilku lat możemy spodziewać się ciekawego przetasowania wśród najpopularniejszych aplikacji społecznościowych.

- Zaś dla samego Instagrama oznacza wejście w pełnoletność i rozwijanie produktu wewnątrz (opanowanie zjawiska „fake influencing`u“ oraz wsparcie realnej sprzedaży) zamiast wielkich podbojów na zewnątrz (zwiększenia liczby użytkowników) – ocenia Cieślak.

Liczba użytkowników mniej istotna, ważne zaangażowanie

Nieco inaczej na statystyki i prognozy ujawnione przez eMarketera spogląda Artur Roguski, niezależny ekspert ds. komunikacji digital i social media, autor bloga whysosocial.pl.

- Czy dla Marka Zuckerberga problemem jest to, że w USA dynamika przyrostu użytkowników Instagrama będzie spadać? Oczywiście, że nie – ocenia Artur Roguski. - Powodów jest kilka. Po pierwsze każdy szanujący się specjalista od marketingu online wie, że liczy się jakość, a nie ilość. W tym przypadku chodzi o to ile czasu użytkownik danej aplikacji na niej spędza i jakie ma doznania z korzystania z niej. To przekłada się bezpośrednio na zysk, czyli ARPU.

Ekspert zaznacza, że Instagram broni się zarówno czasem (około 50 minut dziennie) jak i przychodem, który w 2020 r. urośnie nawet o 46 proc. względem 2019 dzięki poszerzeniu inwentarza reklamowego.

- Instagram pozostaje też w zdecydowanym top trzy ulubionych aplikacji wśród amerykańskich nastolatków, wyprzedzając Facebooka – podkreśla Roguski. -  Powinniśmy też wziąć pod uwagę stopień nasycenia rynku. Wśród ponad 320 mln mieszkańców USA 120 mln korzysta z Instagrama. Daje to penetrację na poziomie 37 proc. (w Polsce jest niemal dwukrotnie niższa i wynosi niecałe 19 proc.). Równie nienasyconymi rynkami są kraje azjatyckie czy afrykańskie. Tam właśnie swoje działania skupią Instagram oraz Facebook, a ich celem nie tylko będzie akwizycja nowych użytkowników, ale też poprawienie ARPU, który obecnie na tych kontynentach jest nawet kilkadziesiąt razy niższy niż w USA – przewiduje Roguski.

W III kwartale 2019 roku Facebook zanotował przychód na poziomie ponad 17,6 miliardów dolarów, a zysk netto sięgnął ponad 6 miliardów dolarów. Liczba użytkowników odwiedzających co miesiąc społecznościowy portal to obecnie blisko 2,5 miliarda.