Sklepy internetowe tracą miliony. Powodem źle działające strony mobilne

Google podaje, że klienci polskiego e-commerce to w większości użytkownicy smartfonów. W 2021 r. internauci korzystali z platformy dwukrotnie częściej z telefonu niż ze stacjonarnego komputera. Ten trend jest trwały, a liczba mobilnych internautów stale wzrasta.

Źle zaprojektowana strona to straty

Jak wynika z analiz dokonanych przez Google i e-point 70 proc. kupujących rezygnuje z dokończenia zakupów na komórce, więc usuwanie barier w korzystaniu z urządzeń mobilnych mogłoby znacząco przyczynić się do zwiększenia przychodów.

- Polak jest średnio w ponad siedmiu procesach zakupowych jednocześnie – tłumaczy Michał Protasiuk z Google Polska, bazując na badaniu IPSOS dla Google. – Jesteśmy wielozadaniowi: robimy zakupy online na przystanku autobusowym, dodajemy do wirtualnych koszyków zakupowych produkty stojąc w kolejce na poczcie, ale najczęściej nie kończymy zakupów dlatego, że złe doświadczenie i bariery, które pojawiają się podczas zakupów na telefonie nas odstraszają.

Zgodnie z badaniami sami sprzedawcy przyznają, że wskaźnik konwersji na smartfonach - czyli odsetek klientów, którzy rozpoczynają proces zakupowy i go kończą - jest około 50 proc. niższy niż w przypadku zakupów na komputerze. Jak wynika z szacunków Google, aż 231 mln euro wynosi przychód stracony ze względu na bariery związane ze złym doświadczeniem użytkownika w trakcie zakupów na telefonach. Dodatkowo, z tego 222 mln euro to kwota, którą potencjalnie konsumenci wydaliby na zakup elektroniki. Bariery te wynikają z niedostosowania witryn e-commerce do kanału mobile: problemów z właściwą prezentacją produktu oraz porównywaniem różnych ofert, jak również męczącym dla użytkowników przewijaniem stron na smartfonach.

Czytaj także: E-commerce znów z ponad 11 proc. udziału w polskim handlu, obroty 35 proc. w górę

- Mówiąc o potencjalnych stratach sektora e-commerce: pieniądze te mogą trafić do innych sprzedawców lub konsument może zrezygnować z zakupu. Wiemy jednak, że można temu zapobiec, a polskie firmy mogą znacząco poprawić swoją sprzedaż w kanale mobilnym – mówi Piotr Kowalski, senior analytical consultant w Google. – Przeprowadziliśmy audyt mobilnego User Experience oraz szybkości działania serwisów wśród 50 polskich firm e-commerce z bardzo różnych branż: zdrowie i uroda, meble, artykuły spożywcze, elektronika, książki i moda, by pomóc im w przystosowaniu się do klientów i niwelowaniu barier, czyli de facto w zwiększeniu sprzedaży. Dziś nawet sekunda przestoju może wpłynąć na porzucenie koszyka - aż 91 proc. konsumentów przyznaje, że opuszcza stronę, gdy jest ona za wolna.

Efektem przeprowadzonych w Polsce audytów jest ponad 1110 rekomendacji dotyczących pozytywnego doświadczenia klienta czy poprawy szybkości działania strony mobilnej, w tym 25 proc. z nich zostało już wdrożonych lub jest w trakcie wdrożenia.

Wśród firm, które wprowadziły przynajmniej jedną rekomendację dotyczącą poprawy doświadczenia klienta, wzrost ilości konwersji (transakcji) wykonywanych na smartfonie wyniósł ponad 3,3 proc. Natomiast firmy, które nie wprowadziły żadnej zmiany zanotowały średni spadek konwersji na poziomie 6,2 proc.

Google twierdzi, że w przypadku rekomendacji dotyczących szybkości działania sklepów w kanale mobilnym, firmy, które zastosowały się do zaleceń, uzyskały średnio 11 proc. wzrostu szybkości działania. Natomiast tam, gdzie nie zostały wdrożone żadne rekomendacje, wystąpił spadek na poziomie 4 proc.

O tym, jak wiele można uzyskać dzięki zmianom, ma świadczyć przykład firmy Orange Polska, która po zmianie front-endu swojego serwisu na znacznie szybszy odnotowała wzrost konwersji na poziomie ponad 52 proc. Ważnym elementem jej sukcesu była dokładna analiza zależności konwersji od czasu ładowania. Okazało się, że poprawa czasu ładowania witryny istotnie przekłada się na wzrost sprzedaży. Krótko mówiąc, szybki serwis mobilny sprzedaje lepiej i więcej.

Metodologia badania i kluczowe wnioski

W analizie badania mobilnego User Experience przeprowadzono analizę dwóch typowych scenariuszy użycia sklepu internetowego. Pierwszy scenariusz obejmował odszukanie produktu w wyszukiwarce Google, przejście na stronę produktu, dodanie go do koszyka i zakup.

W drugim scenariuszu audytor zaczynał wizytę na stronie głównej sklepu, wyszukiwał oraz filtrował produkty, a następnie je kupował. Bazą dla oceny było 58 punktów kontrolnych - najlepszych praktyk mobilnego User Experience, opracowanych przez Google oraz wiodące instytuty badawcze, takich jak m.in. dostosowanie wielkości przycisków do nawigacji palcem, odpowiednia wielkość tekstu, czy też właściwa prezentacja zdjęć produktu na małym ekranie telefonu.

Badanie szybkości działania stron mobilnych obejmowało analizę trzech podstawowych wskaźników internetowych (LCP, FID, CLS - określają one szybkość pojawiania się treści na ekranie, wizualną stabilność treści w trakcie ładowania, jak również czas reakcji na akcje użytkownika), korzystając z anonimowych danych statystycznych pochodzących od setek tysięcy polskich użytkowników przeglądarki mobilnej Chrome oraz ze specjalnie przeprowadzanych testów laboratoryjnych.

Czytaj także: Właściciel Google z 98 mln dolarów grzywny w Rosji za nieusuwanie wskazanych treści