Subskrybent cyfrowy „Gazety Wyborczej” płaci 10 zł miesięcznie. „Popularyzujemy płatności autoodnawialne”

W czwartek Agora poinformowała, że na koniec grudnia ub.r. z prenumeraty cyfrowej „Gazety Wyborczej” korzystało 170,5 tys. użytkowników, o 37,5 tys. więcej niż rok wcześniej. Oferta została wprowadzona pięć lat temu, na koniec 2014 roku miała 54,9 tys. użytkowników, rok później - 77 tys., na koniec 2016 roku 100 tys.

Jednocześnie wydawca pierwszy raz podał kilka wskaźników biznesowych dotyczących sprzedaży subskrypcji. W ub.r. internauci łącznie 430 tys. razy wykupili na różne formy dostępu do serwisów i aplikacji „Gazety Wyborczej”. Kwartalne, półroczne i roczne prenumeraty cyfrowe stanowiły 87 proc. wszystkich aktywnych dostępów, a liczba transakcji automatycznych wzrosła aż o 79 proc. Obecnie już 21 proc. przychodów „GW” pochodzi z internetu, głównie z opłat od użytkowników.

10 zł miesięcznie od subskrybenta cyfrowego „GW”

Danuta Breguła, dyrektor ds. strategii i rozwoju cyfrowego „Gazety Wyborczej”, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, ujawnia, że w ub.r. średni przychód miesięczny (wskaźnik ARPU) od subskrybenta cyfrowego „GW” wynosił 10 zł. - Warto zauważyć, że zwiększenie liczby prenumeratorów cyfrowych Wyborcza.pl nie odbywa się kosztem przychodów. Wręcz przeciwnie - liczba subskrypcji wzrosła przy jednoczesnym wzroście ARPU, co oznacza, że przychody z prenumerat cyfrowych zwiększyły się jeszcze bardziej niż liczba aktywnych płatnych subskrypcji - zaznacza.

Agora nie podaje, ile wyniosły łącznie wpływy ze sprzedaży prenumeraty cyfrowej „GW”. Skoro średni przychód miesięczny od użytkownika wynosił 10 zł, można szacować, że roczne wpływy mogły wynieść między 15,6 mln zł (przy 130 tys. subskrybentów płacących po 10 zł miesięcznie) a 20,5 mln zł (przy 170,5 tys. takich użytkowników).

„Gazeta Wyborcza” wprowadza nowe warianty prenumeraty cyfrowej

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. przychody z „Gazety Wyborczej” zmalały w skali roku o 5,3 proc. do 66,4 mln zł, a z reklam w dzienniku - o 7,1 proc. do 58,6 mln zł. Negatywny wpływ ma na nie malejąca sprzedaż drukowanej wersji „GW” - w całym ub.r. spadła o 14,8 proc. do 94 527 egz. (według danych ZKDP).

Za to w internecie „Gazeta Wyborcza” notuje rekordowe zasięgi - w styczniu br. portal Wyborcza.pl miał 8,35 mln realnych użytkowników i 79,97 mln odsłon (według badania Gemius/PBI). - Po wprowadzeniu paywalla kreślono nam czarny scenariusz. Okazuje się jednak, że - mimo stosunkowo restrykcyjnego limitowania dostępu do treści - średnia liczba unikalnych użytkowników ze stycznia i lutego 2019 r. była o 6 proc. wyższa niż w analogicznych miesiącach 2014 r., a dodatkowo w tej grupie użytkowników jest coraz więcej cennych dla nas prenumeratorów - opisuje Danuta Breguła. - Miesięcznie prenumeratorzy odpowiadają już za ok. 20 mln odsłon na Wyborcza.pl - w 2018 roku wykonali ich niemal 160 mln. W zależności od miesiąca to już nawet 20 proc wszystkich odsłon - dodaje.

Płatności autoodnawialne priorytetem

W br. zespół „Gazety Wyborczej” planuje zachęcać do wybierania płatności autoodnawialnych, bo zwiększa to lojalność subskrybentów. - Dla „Gazety Wyborczej”, która stawia na długotrwałą relację z czytelnikiem, istotny jest współczynnik ARPU, określający średni przychód od użytkownika miesięcznie, a ten w 2019 roku rośnie, m.in. dzięki coraz lepszemu dopasowaniu naszej oferty do oczekiwań odbiorców oraz promowaniu płatności autoodnawialnych, znanych subskrybentom Spotify czy Netflix - komentuje Danuta Breguła

- W 2019 r. skupiamy się na popularyzowaniu płatności autoodnawialnych. Naszym celem jest zwiększenie udziału prenumeratorów opłacających subskrypcję poprzez płatności autoodnawialne, bez względu na długość okresu rozliczeniowego - zapowiada.

Z Danutą Bregułą, dyrektor ds. strategii i rozwoju cyfrowego „Gazety Wyborczej”, rozmawiamy o rozwoju prenumeraty cyfrowej dziennika

Tomasz Wojtas: Dzięki czemu w ub.r. nastąpił wzrost liczby subskrybentów cyfrowych „Gazety Wyborczej”?

Danuta Breguła: Na istotny wzrost liczby subskrypcji cyfrowych Wyborcza.pl w kolejnym roku z rzędu złożyło się kilka czynników. Z jednej strony, stale przybywa zupełnie nowych prenumeratorów, których do zakupu przekonują ekskluzywne śledztwa redakcyjne, reportaże, tematy lokalne czy artykuły „Wysokich Obcasów”.

Z drugiej strony, intensywnie pracujemy nad dostarczaniem subskrybentom świetnej usługi także pod względem funkcjonalności, nieustannie je ulepszając. Ostatnio wprowadzone nowości w tym obszarze to np. możliwość czytania wersji „drukowanej” dziennika na Wyborcza.pl i w aplikacji, prenumerata w wersji Wyborcza Premium dla trzech osób czy opcja dzielenia się wybranymi artykułami. Dzięki atrakcyjnym i ważnym treściom oraz wygodzie korzystania z nich coraz więcej prenumeratorów decyduje się na pozostanie z nami na kolejny okres lub decyduje się na płatność autoodnawialną, działającą jak w przypadku platformy Netflix. Sukces prenumerat cyfrowych „Gazety Wyborczej” zawdzięczamy też w dużym stopniu zaangażowaniu wszystkich redakcji dziennika w całym kraju i upowszechnieniu przekonania w naszych zespołach, że prenumerator jest najważniejszy. To przekłada się na codziennie decyzje i gotowość do korzystania z danych i narzędzi do ich analizy.

"Gazeta Wyborcza" połączyła dział Kultury i "Co Jest Grane 24", szefem zespołu Agata Żelazowska-Cieśla

Czy podajecie, ile wyniosły przychody ze sprzedaży prenumeraty cyfrowej „GW” w ub.r.? Czy te wpływy rosną proporcjonalnie do liczby subskrybentów? Czy żeby pozyskiwać dalszych subskrybentów, nie trzeba oferować atrakcyjniejszych promocji cenowych?

Przychody z działalności cyfrowej, obejmującej sprzedaż subskrypcji i reklam, stanowią już ponad 20 proc. wszystkich wpływów „Gazety Wyborczej” i nadal rosną. Jeśli chodzi o promocje cenowe - nie jesteśmy typowym e-commerce’owym sklepem. Prenumerata cyfrowa to usługa o charakterze długoterminowym, która bazuje na relacji nawiązanej z użytkownikiem - pojedyncza cena transakcyjna, czyli cena „wejścia”, nie jest dla nas tak istotna jak ARPU, czyli wskaźnik określający średni przychód od użytkownika miesięcznie lub wskaźnik lifetime value, prognozujący czas, na jaki użytkownik z nami zostanie. Oba te współczynniki mamy na przyzwoitym poziomie, a w 2019 r. spodziewamy się ich wzrostu.

Warto zauważyć, że zwiększenie liczby prenumeratorów cyfrowych Wyborcza.pl nie odbywa się kosztem przychodów. Wręcz przeciwnie - liczba subskrypcji wzrosła przy jednoczesnym wzroście ARPU, co oznacza, że przychody z prenumerat cyfrowych zwiększyły się jeszcze bardziej niż liczba aktywnych płatnych subskrypcji.

To ważne, bo proces transformacji cyfrowej nie służy prezentowaniu imponujących liczb, ale znalezieniu najlepszej formuły dla utrzymania jakościowego dziennikarstwa w przyszłości. Ten kierunek realizujemy, stawiając m.in. na płatności autoodnawialne (tak jak Netflix), które od lutego br. są korzystniejszym cenowo rozwiązaniem dla lojalnych czytelników.

Jaka część subskrybentów korzysta z oferty dłużej niż przez kwartał, jaka przez rok a jaka część tylko przez miesiąc? Czy te proporcje znacząco zmieniły się w ciągu kilku lat?

Do tej pory, w ramach koncentrowania się na lojalnych czytelnikach, dbaliśmy o sprzedaż prenumerat długoterminowych - obecnie aż 87 proc. subskrybentów Wyborcza.pl korzysta z prenumerat rocznych, półrocznych i kwartalnych. W 2019 r. skupiamy się na popularyzowaniu płatności autoodnawialnych. Naszym celem jest zwiększenie udziału prenumeratorów opłacających subskrypcję poprzez płatności autoodnawialne, bez względu na długość okresu rozliczeniowego.

Prawie non stop obowiązują promocje typu pierwszy miesiąc za darmo albo zniżki przez kwartał wynoszące od 30 do nawet 80 proc. Wygląda, jakby trzeba było mocno zachęcać internautów do skorzystania z oferty. I jakby sporo użytkowników rezygnowało z niej, więc trzeba pozyskiwać kolejnych. Czy tak jest faktycznie?

W 2018 r. rozwinęliśmy działania angażujące naszych użytkowników do jeszcze intensywniejszego korzystania z treści Wyborcza.pl oraz działania zatrzymujące ich w gronie subskrybentów. W czwartym kwartale ub.r. to grono zasiliło kilkanaście tysięcy zupełnie nowych prenumeratorów.

Oferta „0 zł za pierwszy miesiąc” jest klasycznym rozwiązaniem promocyjnym stosowanym w usługach wszelkiego typu, także przez Netflix czy HBO. Pozwala ona użytkownikowi na zapoznanie się z naszymi serwisami i aplikacją, a jednocześnie zapewnia możliwość anulowania subskrypcji przed dokonaniem pierwszej automatycznej płatności. Zależy nam na tym, żeby prenumeratorzy byli zadowoleni z posiadanego dostępu do Wyborcza.pl i realnie z niego korzystali.

Przy takich promocjach nie zdarzają się nadużycia, np. seryjne korzystanie przez tych samych użytkowników z darmowego miesiąca? Staracie się temu zapobiec? HBO zauważyło taki problem w ub.r. i zaczęło identyfikować klientów HBO GO nie po adresach mailowych, tylko po numerach kart płatniczych.

Wychodzimy z założenia, że im więcej mamy czytelników i im bardziej są zaangażowani, tym lepiej. Monitorujemy te zjawiska i widzimy, że w przypadku Wyborcza.pl problem nie jest tak znaczący, żeby wprowadzać dodatkowe rozwiązania weryfikujące użytkowników. Staramy się wychodzić naprzeciw różnego rodzaju potrzebom naszych subskrybentów - m.in. dla tych, którzy chcą korzystać z dostępu wraz z bliskimi, poszerzyliśmy w lutym br. prenumeratę Premium o dostęp dla trzech osób w korzystnej cenie.

Te duże promocje cenowe nie są sprzeczne ze strategią, żeby zwiększać wpływy od każdego subskrybenta cyfrowego „GW”? W jaki sposób staracie się, żeby te przychody rosły?

Promocje cenowe to standardowe rozwiązania stosowane w przypadku usług subskrypcyjnych, w których wysokość pojedynczej transakcji nie jest kluczowym parametrem. Dla „Gazety Wyborczej”, która stawia na długotrwałą relację z czytelnikiem, istotny jest współczynnik ARPU, określający średni przychód od użytkownika miesięcznie, a ten w 2019 r. rośnie, m.in. dzięki coraz lepszemu dopasowaniu naszej oferty do oczekiwań odbiorców oraz promowaniu płatności autoodnawialnych, znanych subskrybentom Spotify czy Netflixa.

W ciągu pięciu lat od jej wprowadzenia prenumerata cyfrowa „GW” nie podrożała, a nawet zrezygnowano z najdroższego pakietu za 39,90 zł. Dlaczego nie podniesiono cen? Subskrybenci są na to wyczuleni, nie chcecie ich zniechęcać?

Cena standardowa podstawowego pakietu Wyborcza wzrosła w 2016 r. o 2 zł (z 17,90 zł do 19,90 zł). Natomiast obniżyliśmy cenę pakietu Wyborcza Premium, ponieważ w naszej opinii nie zapewniał on wówczas znaczących wartości dodanych. W lutym 2019 r. wprowadziliśmy podwyższone ceny prenumerat cyfrowych opłacanych jednorazowo, ponieważ obecnie stawiamy na płatności autoodnawialne. Rozwinęliśmy też naszą ofertę - m.in. pakiet Premium zyskał nowe wyróżniki, jak choćby możliwość czytania tekstów z doskonałego pisma „Książki. Magazyn do czytania” czy dwa dodatkowe dostępy dla bliskich.

Jaka część subskrybentów cyfrowy „GW” korzysta z pakietu podstawowego, a jaka z pakietu premium? Jak zmieniły się proporcje między użytkownikami tych pakietów?

Od lutego br., po zmianach w ofercie prenumeraty cyfrowej, subskrybenci pakietu Wyborcza Premium otrzymują m.in. dwa dodatkowe dostępy do treści Wyborcza.pl dla bliskich. Mogą oni też korzystać ze wszystkich serwisów Wyborcza.pl i aplikacji, w tym z serwisu i aplikacji „Książek. Magazynu do czytania” i „Wysokich Obcasów Extra”. Od czasu wprowadzenia tzw. prenumeraty rodzinnej widzimy rosnące zainteresowanie pakietem Premium.

Ile wynoszą średnie miesięczne wpływy (tzw. wskaźnik ARPU) od użytkownika oferty? Jak ten wskaźnik zmienił się w ciągu kilku lat?

Wskaźnik ARPU wynosił w 2018 roku już 10 zł, a w 2019 roku spodziewamy się jego wzrostu.

Subskrybenci cyfrowi „GW” zapewne korzystają z Wyborcza.pl dużo intensywniej niż pozostali użytkownicy? Jaką część ruchu na portalu generują?

Miesięcznie prenumeratorzy odpowiadają już za ok. 20 mln odsłon na Wyborcza.pl - w 2018 roku wykonali ich niemal 160 mln. W zależności od miesiąca to już nawet 20 proc wszystkich odsłon. To dla nas kluczowe, gdyż to najczęściej właśnie nasi subskrybenci czytają artykuły do końca, komentują je i dzielą się nimi w internecie. W ciągu jednego dnia subskrybenci są z nami na Wyborcza.pl  łącznie ponad 21 tys. godzin, co w przeliczeniu oznacza prawie dwa lata!

Dlaczego materiały wideo na Wyborcza.pl nie są objęte paywallem? Reklamy wideo są na tyle drogie, że opłaca się takie treści udostępniać za darmo?

W przypadku treści wideo oferowanych na Wyborcza.pl zależy nam przede wszystkim na ich oglądalności. Nie wykluczamy jednak zmian w tym zakresie w przyszłości.

Serwisy „Dziennika Bałtyckiego”, „Dziennika Zachodniego” i NTO.pl mocno w górę, TVN Warszawa i Trojmiasto.pl przyciągają najbardziej

Z iloma firmami i instytucjami Agora współpracuje w zakresie udostępniania prenumeraty cyfrowej „Gazety Wyborczej”? W październiku 2017 roku informowano o współpracy z Uniwersytetem Mikołaja Kopernika. Podobnych umów było więcej?

Współpraca z instytucjami publicznymi i prywatnymi firmami od zawsze zapewnia dodatkowy kanał dystrybucji gazet i w przypadku dostępów cyfrowych jest tak samo. W ten sposób swoją bazę czytelników budują m.in. „The New York Times” czy w szczególności „The Financial Times”. W 2019 r. chcemy rozwijać naszą ofertę dla firm i instytucji. „Gazeta Wyborcza” jest też sprzedawcą prenumeraty cyfrowej „The Wall Street Journal” w Polsce, którą oferujemy w pakiecie z własnymi treściami.

Jak już podawaliśmy, umowa z Uniwersytetem Mikołaja Kopernika miała charakter redakcyjno-promocyjny, a nie sprzedażowy i dlatego zamówione w jej ramach subskrypcje nie były ujmowane w liczbie prenumeratorów.

Rozumiem, że przy takiej pakietowej sprzedaży subskrypcji stawki za pojedynczą prenumeratę są dużo niższe niż przy sprzedaży indywidualnej?

Cena prenumerat cyfrowych dla klientów instytucjonalnych zależy od sposobu korzystania z dostępów do treści Wyborcza.pl (np. przez WiFi) i liczby zamawianych subskrypcji.

Mimo wprowadzenia metrycznego paywalla w ciągu ostatnich trzech-czterech lat liczba użytkowników i odsłon Wyborcza.pl zwiększyła się o ok. 100 proc. To dzięki większej cross-promocji na Gazeta.pl i w „Gazecie Wyborczej”, a także zoptymalizowaniu serwisu pod smartfony i tablety?

Kluczowe parametry Wyborcza.pl stale rosną, dzięki skutecznej realizacji obranej przez nas strategii - zwiększają się: liczba użytkowników, liczba wszystkich odsłon i odsłon wykonanych przez prenumeratorów, przychody z reklamy internetowej, przychody z aplikacji, wreszcie przychody z subskrypcji cyfrowych i liczba prenumeratorów. Rzeczywiście, po wprowadzeniu paywalla kreślono nam czarny scenariusz. Okazuje się jednak, że - mimo stosunkowo restrykcyjnego limitowania dostępu do treści - średnia liczba unikalnych użytkowników ze stycznia i lutego 2019 r. była o 6 proc. wyższa niż w analogicznych miesiącach 2014 r., a dodatkowo w tej grupie użytkowników jest coraz więcej cennych dla nas prenumeratorów.

W codziennej pracy przyjmujemy zobowiązanie nie tylko wobec reklamodawców, ale przede wszystkim wobec czytelników – to z myślą o nich optymalizowane są szybkość ładowania stron i funkcjonalności, w szczególności w wersji mobilnej serwisu Wyborcza.pl i w aplikacji. Nie bez znaczenia są też pozytywne zmiany w strukturze źródeł ruchu w serwisach „Gazety Wyborczej”. Jako biznes subskrypcyjny opierający się na zaufaniu odbiorców, stawiamy na markę i zwiększanie ruchu bezpośredniego na Wyborcza.pl.

Prenumerata cyfrowa „Gazety Wyborczej” utrwaliła, czy może nawet pogłębiła spadki sprzedaży wersji papierowej „GW”? Czy raczej pozwoliła zatrzymać przy wersji cyfrowej czytelników „GW” i pozyskać nowych? Widzicie jakieś zależności między wynikami prenumeraty cyfrowej i sprzedaży drukowanej „GW”? Czy na tę drugą wpływają głównie podwyżki ceny egzemplarzowej plus ogólna tendencja spadkowa w segmencie dzienników?

Trendów rynkowych nie można zatrzymać, ale nie przyglądamy się im bezczynnie. W naszej opinii obie emanacje „Gazety Wyborczej” dopełniają się i nie boimy się eksperymentować w tym zakresie.

W 2018 r. rozpoczęliśmy serię akcji zachęcających czytelników papierowego wydania do wypróbowania prenumeraty cyfrowej - w specjalnych, numerach papierowego wydania „Gazety Wyborczej” otrzymywali oni kod umożliwiający dostęp do serwisu Wyborcza.pl. Z tej oferty skorzystało już kilkanaście tysięcy czytelników - jesteśmy zadowoleni z tego, ilu z nich zdecydowało się zapłacić za subskrypcję na kolejny okres już po wypróbowaniu dostępu do Wyborcza.pl.

Agora oferuje osobno płatną subskrypcję „Gazety Wyborczej” i podcastów TOK FM. Czy planowany jest może wspólny pakiet?

„Gazeta Wyborcza” i Radio TOK FM współpracują ze sobą w tym zakresie. Ze względu na charakter obu marek, podobieństwo w myśleniu o dziennikarstwie i w postępach transformacji cyfrowej, stworzenie wspólnego pakietu było dla nas naturalne. Z połączonej oferty premium można skorzystać w obu serwisach - Wyborcza.pl i Tofkm.pl od kilku miesięcy. Dla czytelników „Gazety Wyborczej” dodatkowym ułatwieniem jest możliwość logowania się do usługi TOK FM kontem z serwisu Wyborcza.pl. Wieloletnią współpracę pomiędzy obiema redakcjami uzupełniają działania marketingowe wspierające sprzedaż wspólnego pakietu.

Kogo postrzegacie jako najważniejszych konkurentów prenumeraty cyfrowej „GW”? To głównie e-wydania i prenumeraty cyfrowe innych tytułów prasowych? Czy także serwisy z e-bookami i audiobookami?

Każdy z nas ma ograniczony czas na aktywności w internecie - i o ten cenny czas rozgrywa się rywalizacja. O uwagę użytkownika zabiegają m.in. aplikacje, media, serwisy streamingowe i społecznościowe. Z tej perspektywy konkurencją dla Wyborcza.pl są zarówno portale informacyjne, jak i Instagram, Netflix czy audiobooki. Cały czas z uwagą śledzimy trendy i dlatego m.in. z dużym zaangażowaniem i energią prowadzimy swoje konto na Instagramie, a w 2018 r. uruchomiliśmy wraz z Audioteką „Radio Książki”, czyli cykliczne podcasty o literaturze prowadzone przez Michała Nogasia.