Dwie dekady polskiej reklamy. Piotr Jagielski: Był taki czas…

Czas, w którym telewizja rządzi reklamą, a nami ekspaci
Początek lat 90. charakteryzował się wiarą w siłę telewizji (media drukowane były w zdecydowanej niełasce). Przypominam sławne „wózki widłowe Zrembu na czasie”, emitowane w czasie największej oglądalności w publicznej telewizji ogólnopolskiej. Większość agencji, włącznie z tymi, w których pracowałem, miała po swojej stronie ekspatów, przede wszystkim w dziale obsługi klientów. Duzi zagraniczni klienci zatrudniali w tym czasie na stanowiskach szefów marketingu również cudzoziemców. I tak jakoś wychodziło, że cudzoziemiec bardziej ufał cudzoziemcowi. My byliśmy wyrobnikami... Choć były wyjątki od tej reguły.

Czas na polskiego klienta
Równolegle (jesteśmy w połowie lat 90.) zaczyna się pojawiać sławne zjawisko, określane mianem „polski klient”. Mój pierwszy, to prezes bardzo dużej jak na te czasy polskiej firmy ubezpieczeniowej, który na prezentacji przywitał agencję w dresie, ociekając potem, z ręcznikiem na szyi i zaczął spotkanie od pokazania przez okno swojego najnowszego jaguara, mówiąc: „To mój!”. Byli też tacy klienci, którzy do agencji reklamowej przysyłali zepsute telefony komórkowe z prośbą o naprawę lub garnitury do prasowania (cóż modne wtedy było określenie agencja full service i rozumiane przez niektórych dosłownie). Ale z drugiej strony były to czasy, gdzie można było zbudować szczere relacje z klientem, nieskażone wynikami takich czy innych badań, a nawet uzyskać od niego szybką decyzję odnośnie śmiałej kreacji. Przykładem niech będzie klient Cussons agencji GGK i śmieszne spoty telewizyjne proszku E („Biedronki”, „Miś”).

>>> Dwie dekady polskiej reklamy. Rafał Baran: stąpaliśmy po niezbadanym gruncie

Czas butików kreatywnych
W 1995 roku powstał NoS (Nowakowski oraz Sorówka), pierwszy butik kreatywny, czyli dwóch dyrektorów kreatywnych opuszcza agencję (w tym wypadku sieciówkę GGK Warszawa) i zakłada swoją firmę. Zaraz po tym powstają Ad Fabrika, później Brain. I zaczyna się trend. Wiara w kreację i osobowości wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów. Zaczynają oni powierzać budżety również małym firmom, które konkurują z dużymi nie tylko ceną, ale przede wszystkim zaangażowaniem w projekty.

Czas połączeń
Dwa, trzy lata później (1998/1999), duże agencje sieciowe wchłaniają butiki kreatywne (na zasadzie: jak nie możesz zwalczyć konkurencji to ją kup). Tak powstaje NoS/BBDO, Ad Fabrika FCB. Kilka lat wcześniej z czysto polską agencją (o wdzięcznej angielskiej nazwie) Corporate Profiles łączy się DDB.

>>> Dwie dekady polskiej reklamy: Mateusz Zmyślony: uwielbiałem tamte czasy

Czas przełomu
Rok 2000 to najważniejszy moment dla polskiej kreacji reklamowej. Agencja Leo Burnett Warszawa zdobywa w Cannes pierwszego dla Polski Złotego i Brązowego Lwa, rok później otrzymuje dwa następne (Srebrny i Brązowy). W ten sposób nawiązaliśmy „kontakt” ze światowym peletonem w dziedzinie kreacji. W tym czasie już w przeważającej większości sieciowych agencji mamy zatrudnionych polskich dyrektorów kreatywnych i polskich szefów obsługi klientów, a tzw. ekspaci stali się zjawiskiem zanikającym. Po stronie dużych, zagranicznych klientów pojawiają się coraz częściej na kluczowych stanowiskach polskie nazwiska. Teraz tzw. polski klient, jest w pełni przygotowany do zadań i kocha ogromnie wszelkie nowinki marketingowe oraz różnego rodzaju badania. Rok wcześniej powstaje agencja PZL, która stanowi osobny rozdział, sama dla siebie, w historii reklamy polskiej.

Czas Polaków - ekspatów
To nasze najnowsze osiągnięcie. Eksport dyrektorów kreatywnych na Wschód, czego sam byłem świadkiem i uczestnikiem, bowiem dwa lata spędziłem w Moskwie jako wiceszef agencji i jednocześnie dyrektor kreatywny. Ale był eksport nie tylko dyrektorów kreatywnych. Przykład Jarosława Ziębińskiego, który w 2009 roku został szefem Leo Burnett na region Azja-Pacyfik świadczy, że po tych dwudziestu latach dochrapaliśmy się pozycji dobrze rozwiniętego rynku reklamy w byłym regionie demoludów. Ale do światowej czołówki jednak wciąż nam bardzo daleko. Zwłaszcza pod względem kreacji. Mam nadzieję, że nie zajmie to następnych dwudziestu lat.

Piotr Jagielski

Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1992
Ścieżka w reklamie: Young & Rubicam (1992) - art director; GGK Warszawa (1994-1995) - art director; Lowe GGK Warszawa (1996–2000) - creative director; JWT Warszawa (2004-2005) - creative director; Maxima Communication Group Moskwa (2006-2008) - creative director/deputy general manager.
Aktualnie: freelancer
Największy osobisty sukces w reklamie: w niecałe dwa lata przeprowadzenie kompleksowej zmiany filozofii agencji reklamowej Maxima w Moskwie, której efektem było jej wejście do grupy pięciu najbardziej kreatywnych agencji w Rosji.
Nagrody w konkursach reklamowych: ostatnia na Golden Drum w 2007 w Portoroż.
Udział w środowiskowych organizacjach: KTR, członek do 2005 roku.

Powyższy tekst pochodzi z książki „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010” Piotra Wasilewskiego, pierwszego kompendium przedstawiającego i podsumowującego (na 468 stronach) dokonania branży reklamowej w pierwszych dwóch dziesięcioleciach III Rzeczypospolitej, zilustrowanego zdjęciami kilkuset reklam - nagrodzonych, popularnych, kontrowersyjnych (przeczytaj więcej o książce).