Dorota Wellman znika z reklam Lidl Polska. „Format się zużył"

Od kilku dni sieć sklepów Lidl Polska prowadzi kampanię pod hasłem „Tradycyjnie czy nowocześnie”. Jest w niej pojawiający się już od kilku lat w reklamach tych dyskontów Karol Okrasa. Nie ma już jednak Doroty Wellman, która półtora roku temu zastąpiła u boku Okrasy Pascala Brodnickiego. Jest zamiast niej natomiast blogerka i dziennikarka kulinarna Daria Ładocha.

Biuro prasowe Lidl Polska nie odpowiedziało serwisowi Wirtualnemedia.pl na pytania dotyczące zakończenia współpracy z Dorotą Wellman. Nie wiadomo więc, czy to dziennikarka sama zakończyła współpracę, czy też Lidl uznał, że format z jej wizerunkiem już się „zużył”.

Lidl mógłby sobie bardzo zaszkodzić, zrywając współpracę reklamową z Dorotą Wellman (opinie)

Format się zużył, bo nie był dobrze, strategicznie przemyślany. Problemem kampanii z Wellman nie były osoby prowadzących, tylko trudny do określenia, rozwodniony koncept. Klasyczne pytanie "O czym to właściwie jest"? Karol, Dorota i Goście było tak naprawdę trochę o wszystkim, np. trochę o celebrytach, trochę o gotowaniu, a przez to o niczym - stwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Piotr Stasiak, managing partner agencji Bazgroł.

Jego zdaniem poprzedni format - Pascal vs. Okrasa - był bardzo klarownie zbudowany - opierał się o przeciwieństwa. - Dlatego myślę, że Lidl wraca do tej prostej w odbiorze dychotomii - tradycja kontra nowoczesność. Bohaterowie nowej serii są bardzo dobrze dobrani. Na marginesie warto zaznaczyć, że udział Darii Ładochy stawia "kropkę nad i" w kwestii wejścia internetowych influencerów do absolutnego reklamowego mainstreamu - podsumowuje Piotr Stasiak.

Dla Ewy Sieńkowskiej, eksperta ds. strategii marketingowych zmiana w strategii komunikacji Lidla tak naprawdę nie jest niczym nowym. W jej ocenie to wyraźny powrót do konceptu storrytellingowego opartego na konflikcie lub różnicy zdań, który wyznaczał oś dla komunikacji marki w ramach kampanii Brodnicki kontra Okrasa.

- W moim odczuciu komunikacja z Okrasą i Wellman była koncepcyjnie znacznie słabsza i bardziej skomplikowana w odbiorze przez przeciętnego konsumenta niż wcześniejsza wojna kucharzy. Niestety nawet najsympatyczniejsi bohaterowie nie mogą być silnym driverem komunikacji, jeżeli sam pomysł nie jest mocny, klarowny i atrakcyjny dla konsumentów. A z takimi głosami w przypadku Lidla spotykałam się bardzo często. Jestem przekonana, że Dorota Wellman wniosła dla marki dużo własnego uroku osobistego i charakterystycznego poczucia humoru, jednak sam pomysł zakotwiczył markę w jednym miejscu - mówi Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Dodaje, że wprowadzona właśnie zmiana jest zatem powrotem do czegoś sprawdzonego, co okazało się być niezwykle skuteczną trampoliną wizerunkową dla marki. - Daria Ładocha, kolejna twarz TVN, idealnie definiuje, do jakiego odbiorcy Lidl chce kierować swoją komunikację. To ma być młodszy, bardziej świadomy, zamożniejszy i wymagający konsument, zaryzykowałabym - wielkomiejski, kolorowy leming. Ale, żeby nie stracić tego tradycyjnego - od kotleta schabowego i karkówki z grilla - wciąż jest Karol Okrasa, jako dobrze znany strażnik tradycyjnych wartości kuchennych - mówi Ewa Sieńkowska. I kontynuuje: - Historia zatoczyła koło, żeby powrócić to konceptu konfliktu, tym razem w starciu tradycji z nowoczesnością, co też jest pomysłem bardzo często obecnie wykorzystywanym. Myślę, że jednak nie ma nic złego w tym, że wykorzystuje się pomysły, które trafiają do ludzi, są lubiane, zrozumiane i angażują ich. Bardzo wiele zależy od samej egzekucji kreatywnej, która może być wielką wartością dodaną przy realizacji wskrzeszonej idei komunikacyjnej. I szczerze mówiąc liczę na to, że marce uda się stworzyć tak barwną, zaskakującą i energetyczną komunikację, jaką jest nowa jej bohaterka, czyli Daria Ładocha - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Jacek Maciejewski, senior creative w agencji Communication Unlimited chwali Lidla za to, że szuka świeżych sposobów na swoją reklamę.

- Pytanie: „czy format z Dorotą Wellman się zużył?” jest po prostu źle postawione, bo to nie bohaterka stanowi o formacie. W komunikacji Lidla formatem komunikacyjnym jest spór, który tak udanie toczyli ze sobą Karol Okrasa i Pascal Brodnicki. Chyba wszyscy zdajemy sobie sprawę, że trudno będzie przeskoczyć ten duet. Fajny był to spór, bo naturalny: dwóch świetnie gotujących facetów udowadnia swoją wyższość jeden drugiemu. Z Dorotą Wellman już tak nie było, gdyż zabrakło właśnie tej naturalności. Spór stracił naturalną oś. Szczerze mówiąc, spór między nową kuchnią, a starą, uważam za jeszcze bardziej wydumany. Jestem przekonany, że wielu klientów Lidla zdziwi się, że Okrasa to kuchenny tradycjonalista – w końcu do tej pory był nowoczesny, bo poszerzał horyzonty kulinarne Polaków. Z drugiej strony dobrze dla marki, że znowu Polacy zobaczą ją w aureoli innowacyjności, jako tą, która zaprasza ich do świata awangardy z Internetu.  Z pewnością Lidl i GPD są po analizach, widzą potencjał i zrobią wszystko, by ten nowy, a raczej dorobiony, klucz wykorzystać do otwarcia nas na nowe kuchenne doświadczenia i atrakcyjne oferty Lidla. Chcę podkreślić, że format sporu uważam za trafiony i niekoniecznie zużyty. Zwracam tylko uwagę, że nie mamy do czynienia z przełomem- podkreśla Jacek Maciejewski.

Lidl: nie zerwiemy współpracy reklamowej z Dorotą Wellman

Według danych Kantar Media w ub.r. cennikowe wydatki reklamowe Lidl Polska w mediach pozainternetowych wyniosły 689,4 mln zł, o 30,2 proc. więcej niż rok wcześniej.