93 proc. polskich marketerów korzysta z danych w kampaniach reklamowych. „Data-driven marketing na coraz zdrowszych fundamentach”

Autorzy raportu „Data-driven marketing w Polsce” zaznaczają, że w badaniu wzięły udział 152 osoby - przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. Ze względu na dobór próby badanie nie ma zatem charakteru reprezentatywnego, lecz poglądowy.

Obecnie 93 proc. marketerów przy planowaniu kampanii reklamowych wykorzystuje różnego rodzaju dane, choć pochodzą one z różnych źródeł.

Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców (czerpane z ich platform transakcyjnych i systemów do zarządzania klientami) - używa ich 75 proc. respondentów.

47 proc. badanych korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, pochodzących od firm trzecich - bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych. Dane te są dostępne w formie gotowych segmentów, do których reklamodawca kieruje przekaz marketingowy.

Stosunkowo najmniej marketerów (21 proc.) korzysta z tzw. 2nd party data - danych własnych pochodzących od partnera (najczęściej wydawcy) i udostępnionych reklamodawcy do kampanii.

Z raportu „Data-driven marketing w Polsce” wynika, że reklamodawcy szeroko korzystają z danych zarówno w kampaniach efektywnościowych, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa 81 proc. ankietowanych marketerów.

Rynek reklamowy w Polsce 2,2 proc. w górę, globalnie - 4,2 proc. Internet zyskuje kosztem prasy i telewizji

Marketerzy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji.  Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) reklamodawcy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie:

Intencje zakupowe - jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu,
Precyzyjne profile zainteresowań - na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie,
Geolokalizację - gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie,
Look-alike -  dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy.

Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów.

Stosunkowo najrzadziej marketerzy zadeklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B.

W zakresie kupowania danych najchętniej używanymi platformami były Facebook (77 proc.) i DoubleClick Bid Manager (61 proc.). Szczególną uwagę autorzy raportu zwracają na Adform – międzynarodową platformę programatyczną niezależną od globalnych ekosystemów reklamowych. Aż 49 proc. ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie.

W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Artur Banach, prezes Grupy Netsprint zwraca uwagę na najważniejsze trendy związane z rynkiem danych w Polsce.

- Według mnie kluczowym wnioskiem z raportu jest fakt, że korzystanie z danych w marketingu stało się normą – danych w kampaniach reklamowych używa aż 93 proc. badanych - ocenia Artur Banach. - Jednocześnie porównując do wcześniejszego badania IAB bardzo wzrosła grupa użytkowników, którzy wykorzystują dane w kampaniach efektywnościowych - jest to aż 81 proc. reklamodawców. To bardzo ważne - właśnie ta część rynku stanowi przecież jego siłę napędową i tu dane powinny najlepiej spełniać swoją rolę.

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

Nasz rozmówca podkreśla, że dane są szeroko wykorzystywane praktycznie we wszystkich głównych kanałach reklamy internetowej (social media, reklama tekstowo-graficzna, programmatic czy mailingi).

- Wynika to z faktu, że coraz częściej prowadzone są działania stawiające na wielokanałowe dotarcie do użytkownika z wykorzystaniem danych - zaznacza szef Grupy Netsprint. - Drugi trend który nas cieszy szczególnie to fakt, że aż 42 procent badanych zauważyło poprawę jakości dostępnych danych zewnętrznych. Taki wynik pozwala wierzyć, że data-driven marketing w Polsce jest budowany na coraz zdrowszych fundamentach. Ciekawa jest też duża skłonność reklamodawców do inwestowania we własną platformę DMP - aż 24 proc. firm, które jej nie posiadają planuje zrobić to w tym roku.

W ślad za raportem Banach podkreśla, że marketerzy korzystają dziś głównie z danych własnych (1st party) i danych zewnętrznych (3rd party), gromadzonych w hurtowniach Data Management Platform (DMP).

- Łączenie danych 1st party i 3rd party pozwala na uzyskanie bogatszego obrazu poszczególnych segmentów klientów - z uwzględnieniem ich cech, zachowań, sposobów konsumpcji treści czy nawyków zakupowych - wyjaśnia Banach. - Na podstawie obserwacji Netsprint Audience, polskiej platformy 3rd party data widzimy, że wydatki na użycie danych zewnętrznych urosły w ciągu dwóch lat o niemal 500 proc. Dzieje się tak dlatego, że własne dane reklamodawców dają im ograniczone możliwości docierania do nowych klientów.