Branża PR: Euro 2012 sukcesem promocyjnym

Eksperci z polskiej branży PR bardzo pozytywnie wyrażają się o potencjale promocyjnym Euro 2012. W czasie mistrzostw udało nam się zaprezentować od jak najlepszej strony. Byliśmy świetnymi organizatorami, a przede wszystkim gościnnymi gospodarzami. Efekt: większość turystów zadeklarowała chęć powrotu do naszego kraju. Powstaje jednak pytanie, czy ten pozytywny wizerunek zdołamy utrzymać i wzmocnić na dłużej?

O potencjale promocyjnym Euro 2012 rozmawiamy z przedstawicielami 11 polskich agencji PR. Poniżej wypowiadają się dla nas: Eliza Misiecka, Dyrektor Generalny Genesis PR, Anna Dostatnia, Consultant Project Leader w On Board PR Ecco Network, Michał Olbrychowski, Associate Director, Euro RSCG Sensors, Mariusz Kulikowski, Senior Account Manager, Compress, Ewa Mittelstaedt, Managing Director, Monday PR, Magdalena Wymazała, PR Specialist w agencji Planet PR, Julia Kozak, Dyrektor Zarządzający Fleishmann Hillard, Jacek Jakubczyk, Dyrektor Zarządzający ITBC Communication, Artur Stechmiller, CEO, BADDOG PR, Barbara Labudda, Prezes Zarządu Eskadra PUBLICA, Przemek Staniszewski, Managing Partner Walk PR.

Zapraszamy również Państwa do wspólnej dyskusji i wpisywania komentarzy na dole artykułu.

Eliza Misiecka, Dyrektor Generalny Genesis PR

W pełni przyłączam się do entuzjastów naszego wizerunku podczas Euro2012. Polacy – zjednoczeni wspólnym celem – pokazali swoje najlepsze cechy: gościnność, umiejętność dobrej zabawy, życzliwość i wielką otwartość wobec cudzoziemców. Jak chyba nigdy dotąd udało się nam ukryć nasze narodowe wady: malkontenctwo, małostkowość i egoizm. Dlatego nie mam wątpliwości, że wizerunkowo wykorzystaliśmy potencjał Euro w 100 procentach. Dodając do tego doskonałą organizację we wszystkich miastach – sama byłam świadkiem i uczestnikiem – nie ma wątpliwości, że Polacy zwyciężyli na całej linii. Po raz kolejny potwierdza się, że jesteśmy narodem zdolnym do rzeczy wielkich, choć zwykle tylko w ramach wielkiego narodowego zrywu :).

Efekty na pewno będą – zarówno dla turystyki w naszym kraju, jak też dla oceny Polaków pracujących lub wypoczywających za granicą. Oczywiście nie należy się spodziewać nagle przełomowego wzrostu odwiedzin w naszym kraju – ale systematycznie przekonujemy do siebie Europejczyków i zaczynamy wreszcie – jako naród – pracować na swój wizerunek. Tak trzeba trzymać – jeśli kolejne mistrzostwa w perspektywie dwóch i czterech lat – będą tak dobrze oprawione i przygotowane, to mamy szansę stać się cenionymi obywatelami Europy – a nie jak dotąd społeczeństwem „drugiej kategorii”.

Michał Olbrychowski, Associate Director, Euro RSCG Sensors

EURO 2012 zdecydowanie należy zaliczyć do sukcesów marketingowych Polski. Zwłaszcza, jeśli rozważamy tę kwestię na płaszczyźnie promocji, której celem było zainteresowanie cudzoziemców naszym krajem, zbudowanie pożądanego wizerunku Polski w konotacji z „narodowymi wartościami” takimi jak: gościnność, pozytywne nastawienie do ludzi czy solidarność. Sprawna organizacja tego najważniejszego piłkarskiego święta pozwoliła także uwypuklić „nowe” wartości Polski jako silnego kraju, odpowiedzialnego partnera i wschodzącego lidera zmian.

Wspaniałą organizację EURO i zachowanie podczas turnieju Polaków i Ukraińców doceniły media w całej Europie. Każdego dnia przeglądając zagraniczne serwisy informacyjne można było spotkać się z – gloryfikującymi kraje-gospodarzy – wypowiedziami dziennikarzy lub kibiców przebywających w Polsce. Uważam, że cenne okaże się tzw. „word of mounth”, czyli opinie zagranicznych kibiców, którzy będą dzielić się ze swoimi znajomymi pozytywnymi wrażeniami z pobytu w naszym kraju. Należy jednak podkreślić, że za tym sukcesem bardziej niż Rząd, Ministerstwo Sportu i Turystyki lub PZPN czy UEFA stoją Polacy, którzy stanęli na wysokości zadania i potwierdzili, że jesteśmy narodem gościnnym (wbrew doniesieniom prasy angielskiej nie jesteśmy ksenofobiami), otwartym i dumnym.

Uważam, że agendy rządowe mogły zrobić więcej zwłaszcza w kontekście przygotowania infrastruktury kraju do tego wydarzenia i bardziej intensywnej i wcześniej rozpoczętej komunikacji dotyczącej Euro 2012 w kraju (np. w Warszawie nie było widać, że jest miastem gospodarzem jeszcze na kilka dni przez meczem otwarcia). Natomiast firmy komercyjne komunikujące się w tym czasie przypominały nam o tym na każdym kroku. Cieszy mnie niezmiernie, że ten sukces organizacyjny zbiegł się w czasie z innymi wydarzeniami budującymi pozytywny wizerunek Polski tj. informacjami o odporności naszej gospodarki na światowy kryzys oraz, odważne i dobrze odebrana w Europie, nasza prezydencja w Unii Europejskiej. Takie pasmo dobrych informacji płynących z jednego kraju, podczas gdy cała Europa zmaga się z problemami natury polityczno- finansowo- społecznej musi być zauważalne i dobrze odbierane.

Prawdopodobnie, jak podliczymy, ile zostało wydane na organizacje Euro 2012, a ile na nim zarobiliśmy w okresie rozgrywek, to okaże się, że na tym wydarzeniu dużo straciliśmy. Dlatego tę kwestię należy rozpatrywać w długofalowej perspektywie. W tym wypadku wierzę, że poniesione koszty były tego warte. Ważny jest także fakt, że my Polacy uwierzyliśmy, że jesteśmy gotowi do robienia rzeczy wielkich, którymi zadziwiamy Europę i nie tylko. Takiej wiary nie da się przeliczyć na pieniądze.

Także podsumowanie turnieju przez szefa UEFA, pana Platiniego, który nie bał się stwierdzenia, że ciężko będzie kolejnym krajom, które będą organizowali EURO w przyszłości dorównać Polsce i Ukrainie pod względem organizacji i atmosfery, która panowała podczas turnieju pokazuje, że osiągnęliśmy duży sukces.

Ewa Mittelstaedt, Managing Director, Monday PR

EURO 2012 było nie tylko ważnym wydarzeniem sportowym – organizacja Mistrzostw wiązała się także z dużymi wyzwaniami związanymi z budowaniem i umacnianiem wizerunku naszego kraju. Uważam, że potencjał promocyjny EURO 2012 został przez nas bardzo dobrze wykorzystany. Po pierwsze wydarzenie to wpłynęło pozytywnie na odczucia samych Polaków – z badań przeprowadzonych przez PBS po zakończeniu EURO 2012 wynika, że blisko 90 proc. naszych rodaków jest dumnych z tego, jak Polska przygotowała i zorganizowała Mistrzostwa, jest to bardzo dobry wynik. Kibicowaliśmy naszej drużynie (a po przegranej Polaków także innym uczestnikom turnieju), z dumą nosiliśmy biało-czerwone koszulki, byliśmy też bardzo gościnni dla zagranicznych turystów. Myślę, że Mistrzostwa w pewien sposób nas zjednoczyły.

Organizacja EURO 2012 wpłynęła też pozytywnie na wizerunek Polski poza granicami naszego kraju. Nie zaszkodził nam nawet wyemitowany przez BBC film. Kibice przyjechali do nas i sami się przekonali o tym, że Polska to piękny i bezpieczny kraj, w którym mieszkają sympatyczni ludzie potrafiący dobrze zorganizować takie wydarzenie, jak Mistrzostwa. Nawet samo BBC po zakończeniu Turnieju chwaliło Polskę za organizację EURO, a media publikowały wiele pozytywnych komentarzy płynących z ust zagranicznych polityków, sportowców i dziennikarzy. Z danych opublikowanych niedawno na stronie internetowej Kancelarii Prezesa Rady Ministrów wynika, że aż 80 proc. zagranicznych kibiców deklaruje, że wróci do Polski po Euro 2012, a 92 proc. twierdzi, że po powrocie do domu poleci nasz kraj jako miejsce warte odwiedzenia. Może to się wiązać z wymiernymi korzyściami. Dzięki pozytywnym odczuciom związanym z Mistrzostwami w naszym kraju zawita w przyszłości więcej turystów, którzy wydadzą u nas swoje pieniądze. Z pewnością nie możemy spoczywać na laurach – cały czas warto pracować nad utrzymaniem pozytywnego wizerunku wykreowanego dzięki EURO 2012.

Julia Kozak, Dyrektor Zarządzający Fleishmann Hillard

Na EURO 2012 czekaliśmy z niecierpliwością od pamiętnego dnia, w którym Michel Platini ogłosił zwycięstwo Polski i Ukrainy w wyścigu do organizacji mistrzostw. Nie obyło się bez obaw i słów krytyki – czy zdążymy ze wszystkim na czas? Czy nie będzie organizacyjnej wpadki? Dziś można śmiało powiedzieć, że Euro 2012 zmieniło na dobre wizerunek Polski. Nasz kraj zaprezentował się na arenie międzynarodowej jako dobry organizator oraz wspaniały gospodarz. Organizacja mistrzostw w Polsce została bardzo dobrze oceniona przez zagraniczne media. Nie sprawdziły się przepowiednie o rasizmie i przemocy na stadionach, a wręcz przeciwnie – Polacy pokazali, że jesteśmy narodem bardzo otwartym i gościnnym. Turniej przyciągnął do Polski kibiców z 110 krajów. I to właśnie oni – zadowoleni kibice – zrobią nam najlepszą reklamę. Ponad 3 mln osób z różnych krajów obejrzało mecze na głównych pięciu strefach kibica. Według badań PBS wykonanych dla Ministerstwa Sportu i pl.2012 wszystkie oczekiwania co do organizacji turnieju, jakości komunikacji naziemnej - tutaj mieliśmy najwięcej niepewności, zostały ocenione wysoko.

Co najważniejsze oprócz nielicznych incydentów było bardzo bezpiecznie, wysokie noty zebrali również wolontariusze oraz organizacja stref kibica. Niemal wszyscy goście pozytywnie oceniają atmosferę panującą w trakcie Euro2012 i ok 80% pośród zagranicznych kibiców deklaruje chęć powrotu. W większości porównań nasz kraj został oceniony lepiej niż gospodarze poprzedniego EURO – Austria i Szwajcaria, co przed rozpoczęciem mistrzostw wydawało się być tylko marzeniem. Polska bardzo dobrze wykorzystała potencjał promocyjny Euro2012, ale nie można „osiąść na laurach”. Należy kontynuować działania promocyjne za granicą, aby ten dobry wizerunek został utrwalony. Na uwagę zwraca kampania Polskiej Organizacji Turystycznej „Wróć, nie widziałeś jeszcze wszystkiego”, która stanowi kontynuację świetnie ocenionej kampanii „Poland. Feel Invited" promującej Polskę przed Euro. Warto również wspomnieć o ciekawych działaniach promocyjnych Miast-Gospodarzy skierowanych do wybranych grup gości zagranicznych np. kampania Poznania dla turystów z Irlandii. Prawdziwe efekty tych działań tak naprawdę zobaczymy dopiero w przyszłości, ale wydaje się, że wszystko jest na dobrej drodze.

Jacek Jakubczyk, Dyrektor Zarządzający ITBC Communication

Mówiąc o procesie promocji Polski wokół EURO, należy podzielić go na dwa etapy. Pierwszy dotyczy działań wizerunkowych podjętych przed i w trakcie EURO, drugi wiąże się z utrwalaniem wypracowanego podczas mistrzostw pozytywnego obrazu Polski.

Chociaż jak pokazują badania Polskiej Organizacji Turystycznej, zdecydowana większość zagranicznych gości korzystnie ocenia wizytę w naszym kraju, to jest to dopiero zalążek sukcesu promocyjnego, jaki możemy uzyskać dzięki EURO. Potencjał tego wydarzeni tkwi w bezpośrednim zetknięciu się wielu osób z obrazem Polski, łamiącym powszechne stereotypy.

Na tym właśnie pozytywnym wrażeniu jesteśmy w stanie osiągnąć zamierzony i satysfakcjonujący cel. Potrzebna jest jednak globalna kampania, która pozwoli na wyeksponowanie pozytywnych przekazów, które udało nam się wypracować podczas EURO. Dopiero wtedy będziemy mogli w pełni oceniać „Efekt EURO”.

Artur Stechmiller, CEO, BADDOG PR

Euro 2012 było niewątpliwie olbrzymią szansą dla poprawy wizerunku oraz promocji naszego kraju. Mówiąc o narzędziach, jakie można było wykorzystać niewątpliwie tym najbardziej efektywnym okazali się sami mieszkańcy naszego kraju poprzez swoją otwartość i czysto naturalne, ludzkie zachowania. Złamanych zostało wiele stereotypów dotyczących Polski, wbrew pierwszemu wrażeniu film stacji BBC ostrzegający przed przyjazdem na Mistrzostwa stał się jednym z ważniejszych elementów, które finalnie wpłynęły na pozytywny odbiór naszego kraju. Sami angielscy kibice zorganizowali bardzo kreatywny happening, wnosząc trumnę z napisem BBC, tym samym pokazując jak bardzo się mylono i podkreślając pozytywną atmosferę podczas Euro 2012. Natomiast w kontekście podejmowanych działań promocyjnych – nie wykorzystywały one w pełni możliwości kreatywnego podejścia do promocji – moglibyśmy zauważyć inwestycje w krótkie filmy podkreślające charakter i klimat imprezy, które krążyły w internecie choć w porównaniu z produkcjami innych państw nie były pełne dynamiki. Organizatorom udało się natomiast przemycić główną idee, iż wszyscy jesteśmy gospodarzami, a materiały sygnowane hasłem „Feel like at home“, zdecydowanie przemówiły do społeczeństwa.

Oczywiście możemy mówić o promocji marek, oprawie artystycznej choć w tym wypadku najważniejszy efekt w postaci udowodnienia, że Polska to kraj otwarty oraz posiadający perspektywy. Wiele osób – w szczególności Czesi oraz Irlandczycy zdeklarowało ponowny przyjazd do naszego kraju. Z pewnością możemy się spodziewać, iż opinia o Polsce oraz jej mieszkańcach uległa pozytywnej zmianie, co istotne zapisaliśmy się na kartach historii jako kraj, który buduje niezwykłą atmosferę podczas wydarzeń sportowych, jak i w pełni może odpowiadać za organizację imprez tego typu.

Barbara Labudda, Prezes Zarządu Eskadra PUBLICA

EURO 2012 pokazało, że promocja oparta na mechanizmie poleceń jest znacznie więcej warta niż najlepsza nawet reklama (w tradycyjnym tego słowa znaczeniu). Jak na razie potencjał tej imprezy jest przez Polskę wykorzystywany bardzo dobrze – o czym świadczą liczne pozytywne sygnały w zagranicznych mediach, na forach internetowych itp. Ale nie można jeszcze postawić kropki nad „i”.

Fala promocyjnego przypływu wciąż nas unosi i trzeba serfować dalej. To nie koniec. Trzeba się przypominać ludziom, którzy tu byli, poszerzać krąg tych, co mają do nas pozytywny stosunek.

Odwoływać się do pięknych emocji, które tak porwały Europę. Nie można odpuszczać, odpoczywać. Polska może promocyjnie jeszcze sporo zyskać, jeśli tylko będzie pamiętać, że to żelazo wciąż jest gorące i wciąż warto je kuć.

Przemek Staniszewski, Managing Partner Walk PR

Potencjał promocyjny Euro to szansa, po którą Polska dopiero może i powinna sięgnąć. W czasie trwania imprezy najlepszą promocją była sprawna jej organizacja, resztę zrobiły media. Liczę bardzo na to, że od dłuższego już czasu ktoś się zastanawia nad tym, co dalej.

Co powinni teraz i za rok słyszeć i czytać wszyscy fani piłki nożnej w Europie o Polsce, która zorganizowała podobno najlepsze Euro w historii.

 

Anna Dostatnia, Consultant Project Leader w On Board PR Ecco Network

W tym momencie trudno jeszcze ocenić przełożenie organizacji Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie na efekty promocyjne. O tym przekonamy się zapewne w ciągu kilku lat, kiedy dowiemy się, ilu turystów wybiera nasz kraj jako destynację turystyczną. Pierwsze sygnały są jednak pozytywne. Z pewności udało nam się podołać ogromnemu wyzwaniu organizacji całego wydarzenia – pomimo kilku niedociągnięć kibice wyjechali zadowoleni, a Polacy czują się z siebie i z Polski dumni. Według badań Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, aż 80 proc. kibiców twierdzi, że ponownie odwiedzi nasz kraj, a ponad 90 proc. – poleci Polskę swoim rodakom, jako atrakcyjne miejsce. Te liczby mogą napawać optymizmem. Również w międzynarodowej prasie pojawiło się wiele pozytywnych opinii o naszym kraju. To pozwoliło nam odmienić niekorzystny wizerunek Polski i Polaków, kreowany przed mistrzostwami przez niektóre media zagraniczne. Pozwoliło również przełamać krzywdzące nas stereotypy. Jednak na twarde dane przyjdzie nam poczekać.

Najwięcej promocyjnie na organizacji turnieju skorzystały miasta gospodarze i ośrodki pobytowe, które gościły kadry narodowe. Nagłośnienie, jakie przyniosło Euro 2012 miastom gospodarzom wycenia się na miliony złotych. Sam Gdańsk, gdyby tylko zechciał promować się z taką częstotliwością, z jaką była o nim mowa przy okazji Euro 2012, musiałby wydać niebagatelną sumę ok. 20 mln. złotych.

W zeszłorocznym zestawieniu Country Brand Index, prezentującym wartość marek-krajów Polska zajęła 79 miejsce na świecie i 29 w Europie. Z państw europejskich tylko Rosja, Serbia, Ukraina oraz Rumunia zostały sklasyfikowane niżej od nas. Badanie to pokazuje, jak wiele jeszcze przed Polską pracy na polu budowania swojej pozycji wizerunkowej na świecie. Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie było na pewno dla obu krajów bezprecedensową szansą na podniesienie swoich notowań zwłaszcza w obszarze wizerunku. Turniej dał nam nowy impuls oraz pokazał, że Polska powinna promować się poprzez duże wydarzenia sportowe i kulturalne. Czas jednak pokaże, czy uda nam się wykorzystać efektywnie szansę jaką było Euro 2012 i przekuć te pozytywne emocje, które zabrali ze sobą kibice odwiedzający Polskę, na efekty długofalowe, a tym samym wzrost dochodów z turystyki.

Mariusz Kulikowski, Senior Account Manager, Compress

Najwięcej dla opinii Polski w świecie zrobiły te małe miasteczka goszczące piłkarskie reprezentacje z całej Europy. W Opalenicy, Wieliczce, Gniewinie i wielu innych miejscowościach mieszkańcy pokazali to, co jest największą wartością w Polsce; gościnność, szczerość, otwartość i żywe emocje. Oprócz wyników sportowych Świat z Euro 2012 zapamięta klimat powitania zawodników i otwartych treningów. Kibice przeważnie i tak dobrze się bawią podczas takich imprez, ale ważniejsze są odczucia liderów opinii: zawodników, działaczy i oczywiście dziennikarzy. Polskie Media skutecznie uprawiały propagandę sukcesu wypytując wszystkich gości o opinię na temat Polski i organizacji.

Nawet, jeśli pozytywne wypowiedzi wynikały z czystej kurtuazji, to przekaz medialny był taki, jakiego potrzebowaliśmy. O ile doskonale pokazaliśmy się jako gospodarze, to niewiele promowaliśmy potencjał geograficzno-przyrodniczy naszego kraju. Wydaje się więc, że naturalnym następstwem po Euro byłaby kampania pokazująca Polskę w tym kontekście.

Magdalena Wymazała, PR Specialist w agencji Planet PR

Euro 2012 było ogromną szansą na zmianę wizerunku Polski i Ukrainy. Dwa kraje z Europy Środkowo-Wschodniej, które do tej pory znajdowały się raczej w cieniu, nagle znalazły się w centrum uwagi Europy. Czy udało nam się wykorzystać szansę? Tak naprawdę potrzeba jeszcze trochę czasu, by to ocenić, bo zależy nam na relacjach długofalowych, a nie jednorazowej „sprzedaży towaru”.

Już w trakcie trwania mistrzostw można było zauważyć pozytywne reakcje napływających do nas turystów. Spośród 4 tysięcy zagranicznych gości przebadanych przez PBS, aż 92% deklaruje, iż poleci Polskę swoim znajomym jako kraj atrakcyjny turystycznie i warty odwiedzenia, a 80% z nich chce do nas powrócić. Czy faktycznie wrócą? Miejmy nadzieję, że faktycznie Polska ich oczarowała i nie były to tylko puste deklaracje.

Także w zagranicznych mediach pojawiały się materiały prezentujące, jak bardzo zmieniła się Polska na przestrzeni lat i jak pozytywnie kibice z całego świata byli zaskoczeni profesjonalizmem przygotowań. Miłym zaskoczeniem była też zmiana nastawienia stacji BBC, która początkowo ostrzegała przed przyjazdem do Polski ze względu na rasizm i chuliganów. Później Phil McNulty, główny specjalista ds. piłki nożnej brytyjskiej BBC, docenił kwestie organizacji mistrzostw, a także wspaniałą atmosferę na boiskach i poza nimi.
Nie można zapomnieć też o partnerkach piłkarzy, dzięki którym informacje na temat Polski trafiły do mediów kobiecych. Panie na portalach społecznościowych komentowały również piękne widoki, fantastyczne przyjęcie, podkreślały, że jest to idealne miejsce dla matek z dziećmi i osób aktywnych. Z kolei wśród panów zainteresowanie budzą miejsca, w których przebywali i grali sławni piłkarze. Już w tej chwili wykorzystują to chociażby hotele, które swym gościom oferują możliwość spędzenia nocy w apartamentach, gdzie jeszcze niedawno mieszkały piłkarskie gwiazdy.

Kolejnym aspektem jest kwestia wykorzystania szans wizerunkowych przez miasta, w których nie odbywały się mecze. Doskonałym przykładem może tu być Bydgoszcz, gdzie mieszkali kibice Irlandii. W momencie, gdy drużyna odpadła z rozgrywek, miasto uroczyście ich pożegnało (była to dla nich duża niespodzianka), a w ramach podziękowania otrzymali specjalne vouchery hotelowe. Jedynym segmentem, który nie został wykorzystany tak, jak się tego spodziewano był wzrost zainteresowania kulturą i historią Polski, czyli… muzeami. Jak wynika z dotychczasowych deklaracji nie odnotowały one wzmożonego ruchu, ani zapytań. Zainteresowanie kibiców skupiło się wokół piłki nożnej więc sukces odnotowały jedynie te placówki, które postawiły na wystawy związane z footballem. Teraz musimy dołożyć wszelkich starań, by wykorzystać potencjał zainteresowania ze strony zagranicznych mediów i turystów, by umocnić obraz państwa nowoczesnego i przyjaznego.