Markom, które zostają w Rosji ciężko będzie zdjąć odium "przyjaciół Putina"

Krytyka firm, które nie zrezygnowały z prowadzenia biznesu w Rosji z dnia na dzień przybiera na sile. Szczególnie mocno obrywają trzy francuskie sieci należące do Grupy Adeo: Auchan, Decathlon i Leroy Merlin. Ta ostatnia przyznała, że będzie starała się wypełnić lukę po konkurentach, którzy z rosyjskiego rynku postanowili się wycofać.

Rośnie liczba negatywnych komentarzy, a obok nich również grafiki wyrażające bojkot tych francuskich firm.

Na jednej z nich umieszczono przerobiono nazwy marek: Auschwitz zamiast Auchan, Decapitation zamiast Decathlon i Lovey Moscow zamiast Leroy Merlin.

pic.twitter.com/zwxSZDQY60

— Piotr Kuchar (@PiotrKuchar) March 14, 2022

Bojkot zaczyna wychodzić także poza sieci społecznościowe. Jeden z użytkowników Twittera zamieścił zdjęcie wejścia do Auchan - na drzwiach naklejona była kartka informująca o tym, że Auchan pozostał w Rosji i obraźliwe hasło po rosyjsku.

Inny z użytkowników zamieścił na Twitterze film pokazujący, jak nocą okleja wózki pod marketem Auchan nalepkami z informacją o tym, że firma pozostała w Rosji i wspiera reżim Putina.

Common goal, different methods. Here is my method and a small contribution to the fight for the truth.
Wspólny cel, różne metody. Oto mój sposób i mały wkład w walce o prawdę oraz wyraz buntu. pic.twitter.com/IzA7Fw4mLi

— NovusOrdo (@MrNovusOrdo) March 13, 2022

Czy ten głośny, szeroko komentowany i opisywany bojkot ma jakiekolwiek znaczenie, sens i realnie wpłynie na wizerunki i pozycje rynkowe bojkotowanych marek?

Warto się nad tym zastanowić w kontekście wcześniejszych, licznych przecież bojkotów konsumenckich, które przybrały na sile w dobie rozwoju social mediów. Mieliśmy przecież nie tak dawno chociażby bojkot reklamowy Facebooka - wiele międzynarodowych firm zrezygnowało z reklamowania się na tej platformie w odpowiedzi na szerzenie mowy nienawiści. To było całkiem niedawno, zaledwie niecałe dwa lata temu. Czy dziś ktoś spoza social mediowej i reklamowej branży pamięta o tym? Jest w stanie wymienić bez zastanowienia firmy, które wówczas Facebooka bojkotowały? Zaledwie po kilku miesiącach reklamy Disneya, Diageo, Levi’sa czy Adidasa na Facebook wróciły. Bojkotowane było też całkiem niedawno piwo Żywiec czy napój energetyczny Tiger.

Common goal, different methods. Here is my method and a small contribution to the fight for the truth.
Wspólny cel, różne metody. Oto mój sposób i mały wkład w walce o prawdę oraz wyraz buntu. pic.twitter.com/IzA7Fw4mLi

— NovusOrdo (@MrNovusOrdo) March 13, 2022

Dziś to nie jest feralna reklama czy wypadek w fabryce

Zdaniem Weroniki Szwarc-Bronikowskiej, wiceprezeski zarządu, partnerki w Media People porównywanie przez marketerów, obecnie dopiero rozkręcającego się bojkotu konsumenckiego marek, które stosują bloodwashing (warwashing), z doświadczeniami schematycznych i przewidywalnych bojkotów konsumenckich ostatnich lat, jest kompletnie chybione i dowodzi braku rozumienia dzisiejszej rzeczywistości, świadomości i uczuć konsumentów.

Ekspertka zwraca uwagę, że to nie incydentalny wypadek gdzieś w fabryce na końcu świata czy feralna reklama, przez przypadek obrażająca kogoś uczucia.

- To realne, dla większości Polaków „tu i teraz" doświadczenie lęku przed wojną i współodczuwanie. To silny i długotrwały stan emocjonalny po opowieściach ukraińskich znajomych, przyjaciół i osób, które z Polakami pracują albo stały się członkami ich rodzin. To emocje towarzyszące słuchaniu historii ofiar, dających świadectwo okrucieństwa wojsk rosyjskich. Te historie Polacy ze łzami w oczach i poczuciem bezsilności oglądają w mediach. A trzeba dodać, że media ze swoją obecną „clickbajtową naturą", podkręcają do czerwoności emocje konsumentów. To zbyt silne emocje, które dziś odnoszą się do lęków inprintowanych w dzieciństwie, ze wspomnień naszych rodziców, dziadków czy filmów. Wywodzą się też z lekcji historii, które martyrologicznie polska szkoła serwowała każdemu pokoleniu. To emocje, które są trwałe, i niezwykle silnie wzmacniane dziś przez wojnę i zachowania Rosji.  Dlatego wierzę, że bojkot marek, które będą wspierały reżim Putina, może być zjawiskiem długofalowym i bardzo odczuwalnym - podkreśla Weronika Szwarc-Bronikowska.

Marki krwawe, cyniczne, nastawione na zysk

Ekspertka liczy, że marki te po prostu znikną z koszyka wyboru. - Definiowane jako krwawe, cyniczne i nastawione wyłącznie na zysk. Marki, które dziś tyle mówią o wartościach nie mogą sobie pozwolić na kompromitację fundamentów swojego istnienia. Bo jeśli tych wartości zabraknie, to nie są one nam do niczego potrzebne - zaznacza.

Zwraca też uwagę, że pozostając w Rosji, marki realnie wspierają reżim Putina oraz jego działania, których wynikiem jest między innymi śmierć niewinnych ludzi. W jej ocenie internauci tym firmom nie odpuszczą,  a aktywiści będą regularnie działać edukacyjnie na ich szkodę. Zgodnie z maksymą Anonymous „we do not forgive, we do not forget".

Czytaj także: Auchan, Leroy Merlin i Decathlon krytykowane za pozostanie w Rosji. "Sprawdzian odpowiedzialności zarządów firm"

- Dzięki sile działania mediów społecznościowych, świadomość wśród szerszych grup konsumenckich będzie wzrastać. A wspierać niechęć wobec tych marek będzie miała rzeczywistość. Ukraińscy uchodźcy, którzy z nami na pewno na dłuższy czas zostaną, będą nam codziennie o tym przypominać. Polacy będąc tak bardzo zaangażowani emocjonalnie, czasowo i finansowo, nie zapomną markom, które niwelują trud pomocy, własną chęcią zysku.  Dlatego problemy z wizerunkiem mogą być bardzo dotkliwe dla marek długofalowo, w szczególności dla tych, które mają realnych konkurentów - dodaje wiceprezeska Media People.

Uważa, że decyzja o pozostaniu jest krótkofalową, egoistyczną i bardzo niebezpieczną perspektywą. Przypomina, że eksperci ds. bezpieczeństwa, ale i polski biznes wiedzą, że jeśli wszyscy nie zatrzymamy Putina, istnieje realne zagrożenie rozlania się wojny na region i jeszcze bardziej dotkliwych strat finansowych. W dłuższej perspektywie czasu straty te mogą okazać się jeszcze bardziej dotkliwe dla międzynarodowych marketerów.

Te marki przykładają rękę do ludobójstwa

- W przypadku francuskich marek sprawa zapewne jest bardziej upolityczniona. Emmanuel Macron walczy o reelekcję, a jego konkurenci, mimo że potępili wojnę, dość szybko odnieśli się do kwestii dobrostanu Francuzów, miejsc pracy itp. Francja stała się zatem co najmniej do wyborów w kwietniu, zakładnikiem ogromnych inwestycji w Rosji i potrzeby wygrania reelekcji Macrona. Trzeba jednak pamiętać, że prezydent od początku rosyjskiej inwazji był orędownikiem ostrych sankcji wobec Rosji min. odcięcia jej od systemu SWIFT - zauważa Weronika Szwarc-Bronikowska.

- Dramat dzisiejszej sytuacji polega na tym, że marki, które nadal działają w Rosji, a co gorsze cynicznie planują tam swój rozwój dzięki wycofaniu się marek, które stanęły po stronie przyzwoitości, przykładają rękę nie tylko do ludobójstwa jakiego dokonuje reżim Putina, ale również do realnej szansy na zmianę zasad funkcjonowania naszego świata.  Myślę, o zmianie paradygmatu obowiązywania porządku międzynarodowego, na który po dramacie II Wojny Światowej umówiliśmy się, tworząc powojenny system prawa międzynarodowego. Czyli kodeksu zasad, które jako społeczność międzynarodowa zobowiązaliśmy się przestrzegać. Strażnikiem tych zasad miała być min. Rosja w ramach działania Rady Bezpieczeństwa ONZ. Zasad, takich jak min. przestrzeganie praw człowieka i prawo narodów do samostanowienia, ale też konwencji genewskich, które miały chronić cywilów w czasie wojny. Jeśli załamie się nasza jedność, istnieje realna szansa powrotu do czasów real politic i silnych armii. A będzie miało kolosalne znaczenie dla nas wszystkich. Silna armia to nie inwestycje na poziomie 2-3 procent PKB, ale 20-30 procent... To oznacza odpływ inwestycji na ochronę zdrowia, edukację, kulturę... To będzie miało wpływ na osłabienie siły nabywczej konsumentów. Myślę, że dzisiejsi liderzy szczególnie w korporacjach powinni czuć brzemię tej odpowiedzialności – podkreśla Weronika Szwarc-Bronikowska.

To nie tylko wizerunek, ale etyka, prawo do wolności
 
 W podobnym tonie wypowiada się Urszula Podraza, członkini PSPR, specjalistka ds. komunikacji i wizerunku. Jej zdaniem w obliczu starcia zachodu ze wschodem, walki dobra ze złem (jak postrzegana jest agresja Rosji) marki nie mogą pozostać obojętne.

- Postawa firm decydujących się na pozostanie na rosyjskim rynku jest postrzegana jednoznacznie jako wsparcie Putina. Konsumenci dzisiaj widzą świat czarno-białym – albo jest się przeciwko inwazji, albo po stronie agresora; ceni się bardziej życie ludzkie lub zysk. Nie ma trzeciej drogi. To mechanizm znany z klasycznych kryzysów wizerunkowych, w których mamy dobrego i złego bohatera. Tu jednak w grę wchodzą wartości bardziej istotne niż wizerunek - etyka, prawo do wolności, godność człowieka - mówi Urszula Podraza.

Przyznaje, że przez lata postrzegała bojkot konsumencki jako slogan, straszak chętnie wykorzystywany w socialmediowych krucjatach niezadowolonych klientów. Zmieniła zdanie, bo jak mówi, dzisiaj to potężne narzędzie dające konsumentom poczucie sprawczości, pozwalające dać upust emocjom, które nami targają: złości, niepewności, strachu.

Czytaj także: Największym reklamodawcą w Rosji jest Nestle

Odium "przyjaciół Putina"

- Organizujemy zbiórki dla przychodźców, angażujemy się w różne formy pomocy i poprzez wybory konsumenckie dajemy wyraz naszym przekonaniom. To ostatnie działanie nie wymaga od nas wielkiego poświęcenia, bo konkurencja i powszechność zakupów online pozwalają bez problemu wypełnić lukę po (niegdyś)ulubionej marce.  Te emocje nie znikną za kilka dni, tygodni. Będziemy pamiętać kto zachował się godnie, a dla kogo liczyły się tylko słupki w excelu. Markom, które dzisiaj zostają w Rosji trudno będzie przekonać nas, że są godne zaufania, wiarygodne, zdjąć z siebie odium „przyjaciół Putina”.  Dramatyczne obrazy z Ukrainy, poruszające spotkania z ludźmi, którzy musieli uciekać przed wojną pozostaną w nas na długo. Trudno mi sobie wyobrazić działania marketingowe, które mogłyby mnie i moich znajomych – świadomych klientów przekonać w przyszłości do marki, która dziś stoi po stronie agresora – podkreśla Urszula Podraza.

Przypuszcza, że decyzje podjęte w centralach koncernów mogą stać się przyczyną kryzysu wewnętrznego. Budzą one sprzeciw i złość wśród polskich pracowników tych firm, spora grupa z nich angażuje się z pewnością w działania pomocowe i źle czuje się z tym, co robi ich pracodawca. - Frustracja będzie narastać, być może doświadczą oni personalnej krytyki ze strony klientów, bliskich. Trudniej będzie pozyskać wartościowych pracowników, a osoby o wysokich, poszukiwanych kompetencjach mogą odejść, pamiętając, że twarz ma się jedną – zaznacza.

Nie można bagatelizować nastrojów społecznych

Z kolei Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media zwraca uwagę na to, że obywatele mają dzisiaj, dzięki dostępowi do informacji oraz mediom społecznościowym, ogromną siłę. Mogą zarówno obalać rządy, jak i wpływać na kursy akcji.

- Jeśli spojrzymy na nagłą zmianę polityki Niemiec w stosunku do Rosji, to łatwo zauważyć, że za powodem tej decyzji stoją m.in. wielotysięczne tłumy na ulicach Berlina, donośne głosy krytyki władz na Twitterze i Facebooku, nie pozostawiające złudzeń co do tego, w którą stronę powinni zmierzać rządzący, jeśli chcą utrzymać władzę.  Nie inaczej jest w przypadku koncernów. Nie mogą one bagatelizować nastrojów społecznych, szczególnie w sytuacji, gdy podział na czarne i białe jest niezmiernie jasny i klarowny – wskazuje Adam Mitura.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że firmy na bieżąco analizują opinie konsumentów, ton ich wypowiedzi i negatywna komunikacja zazwyczaj szybko wpływa na zmianę ich polityki, mimo, że niekiedy dzieje się to z opóźnieniem. Jako przykłady wskazuje reakcję Apple czy IKEA, które znalazły się pod ostrzałem opinii publicznej ze względu na skandaliczne warunki pracy w chińskich fabrykach czy kryzys BP, w który marka wpędziła się sama w następstwie dość swobodnej komunikacji i bagatelizowania problemu w sytuacji ogromnego wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej. - Oczywiście, można z drugiej strony powiedzieć, że wezwanie przez konsumentów do niedawnego bojkotu Orlenu, nie zadziałało. Trudno jednak porównywać skalę i czysto ludzki wymiar tego protestu z wojną, niszczeniem miast i mordowaniem cywilów – zauważa nasz rozmówcy.

Egzamin dojrzałości dla konsumentów

Ekspert zwraca uwagę, że w przypadku wojny na Ukrainie praktycznie wszyscy jesteśmy jednomyślni: media, obywatele, większość rządzących. - Dlatego otwarta i masowa krytyka koncernów, które zdecydowały się pozostać w Rosji, może zaowocować zmianą ich podejścia. Marki mają sporo do stracenia, bo to jednak pieniądze zachodnich obywateli przede wszystkim zasilają ich konta. Rynek rosyjski, choć ogromny, będzie się mocno kurczył, jeśli sankcje zostaną utrzymane i będą stopniowo rozszerzane. Decyzja o pozostaniu w Rosji jest i będzie papierkiem lakmusowym: ile w społecznej odpowiedzialności biznesu, na którą tak mocno stawiają koncerny, jest marketingu, a ile realnych działań. Obecna sytuacja to jednak przede wszystkim egzamin dojrzałości konsumentów. Choć nie mają oni bezpośredniego wpływu na powstrzymanie agresji Rosji, to dysponują potężnymi środkami nacisku w postaci opinii i wywierania wpływu na globalne marki, które nie rezygnując z rynku rosyjskiego współfinansują wojnę Putina – podkreśla Adam Mitura.

Dodaje, że dziś bojkot marek zaczyna być faktem. Przyznaje, że teraz sam bardzo uważnie analizuje swoją listę zakupów pod kątem działalności firm w Rosji, wielu jego znajomych zachowuje się podobnie.  Akcję wspierają media, influencerzy tworząc i udostępniając listy konkretnych marek.

W ocenie właściciela InPlus Media długofalowo, o sukcesie bojkotu zdecyduje jednak kilka kwestii: skala, czas oraz zaangażowanie. - Trzeba pamiętać o tym, że nie wystarczą słowa, muszą za nimi stać realne decyzje. Jeśli koncerny zauważą spadek sprzedaży w Europie, to wówczas zmieni się ich percepcja i ocena wydarzeń. Ważna jest też skala protestu. Polacy mogą bardzo głośno i dosadnie piętnować francuskie marki, ale jeśli nie zrobią tego sami Francuzi czy konsumenci na tak silnych rynkach jak niemiecki, to nie mam wątpliwości, że decyzja o wyjściu z Rosji nie zostanie przez koncerny podjęta – uważa Adam Mitura.

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, że niezmiernie ważnym czynnikiem są emocje, a każda kampania ma swoje etapy. Z nastrojami społecznymi jest dokładnie tak samo. Zwykle po nagłym, gorącym wybuchu, następuje spadek ich temperatury. Dodatkowo z pozoru nieistotne czynniki takie jak np. zbliżająca się postpandemiczna wiosna czy zmęczenie zaangażowaniem w pomoc Ukrainie i Ukraińcom mogą wpłynąć na spadek zainteresowania protestem wobec marek pośrednio finansujących konflikt zbrojny. 

- Tu widzę jednak spore pole do popisu dla firm, które z Rosji się wycofały i mogą próbować ten fakt zdyskontować, niezależnych organizacji czy samych konsumentów. Chciałbym wierzyć, że nie zapomnimy zdjęć z Irpienia czy Buczy i nie przejdziemy w kolejnych miesiącach, ot tak do porządku dziennego, rzucając się w wir zakupów bezrefleksyjnie. Nawet jeśli tymczasowo będziemy musieli zacisnąć pasa i wybrać droższe produkty – mówi Adam Mitura.

W Polsce nie ma tradycji bojkotów konsumenckich

Zofia Bugajna- Kasdepke, founding partner w SEC Newgate CEE przypomina, że Polska nie ma tradycji bojkotów konsumenckich. Gdyby tak było Lukoil nie miałby czego szukać w Polsce, a w momencie rebrandingu w 2019 roku na AMIC Energy miał aż 115 stacji benzynowych. Nasza rozmówczyni wskazuje, że wszystkie dotychczasowe protesty dotyczyły aktywności w mediach społecznościowych i kończyły się na pierwszej dużej promocji.

- Cena czyni w Polsce cuda, przynajmniej tak było dotychczas. Nie mogę jednak nie zauważać, że emocje jakie towarzyszą konsumentom są tym razem bardzo silne: są podbijane przez obrazy tragedii oglądanych w mediach, ale też traum, jakimi dzielą się ukraińscy uchodźcy. Te osobiste świadectwa zradykalizują postawę wielu Polaków, być może po raz pierwszy w historii dojdzie do realnej utraty części klientów – twierdzi nasza rozmówczyni.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że jest przeciwna wrzucaniu wszystkich firm, które kontynuują działalność w Rosji do jednego worka. - W ten sposób powielamy „mądrość Internetu”. Tymczasem jesteśmy profesjonalistami, od nas powinno wymagać się chłodnego spojrzenia eksperta i rzetelnej analizy. Każda z firm przyjęła inną strategię wobec agresji Rosji na Ukrainę i są tu zasadnicze różnice – wskazuje ekspertka.

Przypomina, że np. Danone wydał jednoznacznie brzmiące oświadczenie – sprzeciw wobec agresji Rosji na Ukrainę, jednocześnie przeznaczył na pomoc ukraińskim uchodźcom 500.000 złotych pierwszego dnia wojny, przekazał też swoje produkty i zapowiedział kolejne kroki. Globalny szef koncernu powiedział natomiast, że decyzja o pełnym opuszczenie rosyjskiego rynku nie zapadnie teraz – będzie zależna od rozwoju sytuacji. Wstrzymał natomiast wszelkie inwestycje. - Czytam to oświadczenie tak, że potrzeba czasu by przygotować możliwe scenariusze i przeprocesować dalsze decyzje dotyczące 8000 pracowników – analizuje Zofia Bugajna - Kasdepke.

Lorenz z kolei wydał oświadczenie, w którym odżegnuje się od dalszego pompowania w rynek rosyjski nowych pieniędzy, potwierdza natomiast utrzymanie nowo otwartych dwóch linii produkcyjnych. Firma nie zadeklarowała dalszego inwestowania w Rosji.

- Zupełnie inne jest podejście Groupe Adeo (Asscoiate Familiale Mulliez), właściciela Leroy Merlin, Auchan i Decathlon, który zapowiedział kolejne inwestycje, by mocniej usadowić się na rosyjskim rynku. Polski oddział zdecydował się w tym przypadku na strategię „odłączenia” od korporacji-matki, produkty rosyjskie i białoruskie co prawda nadal będą sprzedawane, ale zysk ze sprzedaży zostanie przeznaczony na wsparcie Ukraińców. Pierwsza transza tej pomocy to kwota 4.5 miliona złotych, co tylko pokazują skalę biznesu i poziom importu z Rosji i Białorusi. Gorzej z zarządzaniem kryzysem radzi sobie Auchan, który odsyła wzburzonych internautów do Francji zgodnie z zasadą „to nie my, to oni”. Widać brak wytycznych z centrali, partyzantkę komunikacyjną i arogancję. Unikanie odpowiedzi i arogancja tylko zaogniają komentarze w mediach społecznościowych – wymienia ekspertka.

"Zrywam z tobą Rosjo" musi potrwać

Wskazując te przykłady ekspertka SEC Newgate CEE chce zwrócić uwagę, że w przeciętnej korporacji akceptacja informacji prasowej trwa dziesięć dni roboczych. Oczekiwanie, że w pięć minut zwolni się przez sms kilka tysięcy pracowników świadczy o braku znajomości realiów. Niestety, takie procesy decyzyjne trwają, a ich dynamika jest zależna od struktury właścicielskiej (inaczej zachowają się firmy rodzinne, gdzie to decyzja właściciela, a inaczej spółki giełdowe, gdzie ostatecznym decydentem są akcjonariusze lub „grube” fundusze, a nie prezes, czyli „executive”). - W takich okolicznościach „zrywam z tobą” Rosjo musi potrwać. I jest zależne od skali tego, co się traci - biznesowo lub reputacyjnie - zaznacza Zofia Bugajna-Kasdepke.

Zdaniem naszej rozmówczyni wpływ na to jak duża to będzie liczba „utraconych klientów” przez marki, które w Rosji pozostają będzie miała dynamika wojny. - Obserwacja konfliktów zbrojnych na świecie pokazuje, że opinia publiczna z czasem męczy się drastycznym przekazem. „Show must go on” to naturalna potrzeba ludzka, wypieramy to, co nieprzyjemne. Jeśli jednak zagrożenie dla nas samych uznany za realne, wówczas stosunek polskich konsumentów do postawy marek będzie miał charakter bardzo osobisty. W scenariuszu, w którym na szali znajdzie się bezpieczeństwo Polski, lub w jakiś sposób nasz kraj zostanie wciągnięty do tego konfliktu, będzie zupełnie inny. Postawa konsumentów ulegnie radykalizacji (i to na o wiele wyższym poziomie), będzie też długoterminowa – prognozuje. Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jako konsumentka oczekuje od firm radykalnej postawy i natychmiastowego wycofania swojego biznesu z Rosji. - Jako praktyk biznesowy muszę przełknąć gorzką pigułkę realizmu – to potrwa, a w niektórych przypadkach nigdy się nie wydarzy, więc doznam srogiego rozczarowania - mówi.

Skrajne postawy to ciągle mniejszość

Rafał Czechowski, managing director w Imago PR nie ma wątpliwości co do tego, że wszystkie marki pozostające w Rosji będą przeżywały trudne chwile na rynkach zachodnich, czego dowodem są liczne i wysoce emocjonalnie nacechowane wypowiedzi internautów oraz obrazowe wyrazy despektu - jak przerabianie logotypów i nazw.

- Skrajne postawy należą jednak zawsze do mniejszości - dla większości ważne będzie, jakich marki te na rynkach lokalnych dostarczą uzasadnień oraz jak się będą określać względem tego bezprecedensowego problemu. Komunikacja polskiego oddziału Leroy Merlin jest przykładem, że można pozostawać blisko wartości reprezentowanych przez konsumentów mimo wizerunkowo ryzykownej decyzji centrali. Ważnym aspektem jest też rola marki w tożsamości konsumenta, dlatego tak wiele tzw. love brands szybko zakomunikowało porzucenie rynku rosyjskiego. Marki producenta żywności [ale nie produktów] czy sieci DIY nie budzą silnych emocji, potencjalne straty wśród konsumentów będą więc raczej krótkotrwałe. Sądzę, że szczególnie w dłuższej perspektywie dzisiejsze decyzje o pozostaniu w Rosji nie będą miały wpływu na postrzeganie tych marek na ich sytuację rynkową – mówi Rafał Czechowski.

Nasz rozmówca dodaje, że ryzyko reputacyjne dotyczy nie tylko otoczenia konsumenckiego czy internautów. - Nieprzekonujące - na poziomie wartości - uzasadnienia decyzji czy przekonanie o bojkocie, nawet niewidocznym w wynikach sprzedaży, mogą odbić się na zdolności do operowania na rynku, a zatem prowadzić do zagrożeń natury finansowej czy strategicznej – podkreśla Rafał Czechowski.

Zapytany, czy firmom, które dziś są tak ostro krytykowane za pozostanie w Rosji uda się po jakimś czasie odzyskać utracone zaufanie i odbudować nadszarpnięty wizerunek odpowiada, że trudno dziś przewidzieć rozwój wypadków i to, jak dalej zachowają się te marki.

- Sięgając do dostępnych analogii warto zauważyć, że np. garnitury od Hugo Bossa już w 20 lat po wojnie nie przywodziły skojarzeń z konfekcją militarną, choć marka ta produkowała bezpośrednio na rzecz najeźdźcy. Samą wojnę w Ukrainie będziemy pamiętać - z perspektywy dzisiejszych dorosłych pokoleń - już zawsze. Zachowania poszczególnych marek, inaczej osadzone w naszej świadomości, zostaną z niej relatywnie szybko wypchnięte, choć do nielicznych będą wracać z bezdennej studni internetu – uważa nasz rozmówca.

Czytaj także: Kanał Sportowy zakończył współpracę reklamową z Leroy Merlin, powodem postawa centrali firmy wobec Rosji

"Wszyscy jesteśmy hipokrytami"

- Wszyscy jesteśmy hiipokrytami. Ja również – twierdzi z kolei Marek Staniszewski, strateg i właściciel agencji Heuristica. - Nie mamy zresztą wyjścia. Włączamy co dzień komputery, radio i tv korzystając z prądu. Przekręcamy kluczyki aut spalając benzynę. Podgrzewamy wodę na herbatę zużywając gaz. Ta ropa, gaz, a nawet część węgla płynie do nas z Rosji. Od nas zaś płyną każdego dnia setki milionów dolarów do kasy dyktatora, który za tę gotówkę produkuje i kupuje broń. Każda więc nasza życiowa aktywność w jakimś sensie przyczynia się do tego, że spada bomba kasetowa na kolejny szpital położniczy lub przedszkole. W tym sensie wszyscy jesteśmy ludobójcami. I chyba nie mamy obecnie opcji B. Co moglibyśmy zrobić? Z dnia na dzień zacząć żyć jak Amisze? Cofnąć koło cywilizacji i zasiąść przy ogniskach piekąc ekologiczne chipsy z buraka? - pyta retorycznie nasz rozmówca.

W jego ocenie tego rodzaju radykalne rozumowanie prowadzi do absurdu. - Jest nawet w logice taka figura: reductio ad absurdum. I jest inna, jej sprzyjająca: zasada wyłączonego środka: np. albo białe, albo czarne. I nie oba na raz. Czyli zasada: tertium non datur. Do takich zasad próbują odwoływać się radykalne nawoływania do bojkotów firm i marek, Albo jesteś patriotą i wspierasz Ukrainę, albo kupujesz hamburgery i słodzone gazowane napoje wielkich marek. Albo tak, albo siak. I zdecyduj, bo grozi ci zdrada stanu (politycy w TVP mówią to zupełnie poważnie). Codzienne życie to jednak nie jest egzaminem z logiki. Ani nawet z etyki. Jest złośliwe dla tych przedmiotów, bo nieco bardziej złożone – podkreśla Marek Staniszewski.

Strzelą focha i wrócą. Zawsze wracają

Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nie ma obecnie możliwości totalnego uniezależnienia się od Rosji jeśli chodzi o dostawy surowców energetycznych, ale też wielu metali przemysłowych czy szlachetnych. Rozumieją to przywódcy okrzepłych demokracji o długiej historii rynkowych gospodarek. Dlatego też linia telefoniczna Macron – Putin czy Scholz – Putin grzeje się do czerwoności. Bo dla nich jedną  realnością jest bandycka wojna, która toczy się w Europie, a drugą realnością są podstawy bytu obywateli ich państw i prosperowanie firm w tych państwach stworzonych.

- Bo cóż stać by się mogło nawet w utopijnym scenariuszu odłączenia jutro Putina od gospodarczego krwioobiegu UE? Pewnie chaos i nędza w całej wspólnocie zachodnich państw. Gospodarki, które stanęłyby z dnia na dzień oznaczałyby również brak jakiejkolwiek pomocy dla Ukrainy, a wręcz zwiększenie jej niezwykle trudnej sytuacji. Kiedy będziemy jako UE zupełnie niezależni od Rosji? Tego dokładnie nie wie nikt. Ale na pewno nie w przyszłym tygodniu – zauważa Marek Staniszewski.

Mówi, że pragmatyczna postawa najsilniejszych państw Zachodu nie pasuje do obrazu romantycznego etosu pasji i zrywu. Jest zimna, wykalkulowana i makiaweliczna. Czyli właśnie taka, jaka w polityce i dyplomacji okazuje się najskuteczniejszą strategią w długim terminie.

- Nie ma się zatem co łudzić, że zmieni się to, co funkcjonowało przez wieki – w trakcie kolejnych wojen. Także tych światowych. Koncerny zachodnie i wielkie prywatne firmy rodzinne działające na terenie Rosji nie pozwolą znacjonalizować swoich zasobów. Będą nadal działać. Tak jak działa cała gospodarka UE wciąż napędzana rosyjskim gazem i paliwem. Smutne, ale prawdziwe. Czy markom, które znalazły się na listach „zdrajców" zaszkodzi to czy nie? To zależy od tego czy są faktycznie markami. Jeśli są to silne brandy o silnej osobowości (tzw. brand personality), o ustalonej reputacji, lojalności i szacunku konsumentów, to duża rzesza nabywców tak je właśnie potraktuje – jako „osoby", które znalazły się w niezwykle trudnej sytuacji wyboru. Co za tym idzie,  część konsumentów wykaże zrozumienie dla ich decyzji, zracjonalizuje je i szybko wróci do ich sklepów.  Inna część – ta bardziej impulsywna, emocjonalna, sama targana wewnętrznymi rozterkami i powodowana stresem wynikającym z okoliczności zewnętrznych – strzeli grubego focha na jakiś czas. Po czym wróci. Bo zawsze wraca. No i będzie też nieliczna, ale groźna część takich, co chętnie zebrałaby się pod sklepami i siedzibami tych firm paląc flagi, wybijając szyby, plując na billboardy z logotypami i goląc głowy pracownikom „zdradzieckich" firm. Oby ich było jak najmniej i oby nie mieli na to siły. Mam nadzieję, że im tej siły nie starczy, jeśli w ramach bojkotu odstawią kawę z pewnej sieci, napoje dodające energii i burgery. A ponieważ omijać teraz będą z daleka sklepy dla majsterkowiczów, to nie będzie ich korciło, by kupić nowy młotek, albo łańcuch. Niech zatem teraz bojkotują – niech wrzeszczą jak najgłośniej, tupią nogami i tryskają jadem w social mediach. Jest szansa, że szybciej im przejdzie, trochę ochłoną i wrócą do swoich ulubionych zajęć: studiowania etyki i logiki. Pozazdrościć tylko tak niewzruszonej tożsamości. Szacunek. No i życzyć by doszli w końcu do rozdziału: „Logika wielowartościowa". Trudny, ale jak jest ambicja, to dadzą radę – podsumowuje Marek Staniszewski.

Wszystko zostanie zapamiętane i kiedyś wróci

Najbardziej pesymistyczny scenariusz dla obecnego bojkotu kreśli w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dariusz Kubuj, główny strateg w Kubuj Strategia. Twierdzi, że bojkot będzie krótkotrwały.

- Tego typu akcje, żeby były skuteczne, muszą być wspierane przez ważne grupy interesu, najlepiej reprezentowane przez sprawne organizacje. O ile widać, w tym przypadku jest to raczej spontaniczny odruch, który nie ma oparcia w trwałej strukturze. Co nie wyklucza, że takie wsparcie może się w przyszłości pojawić. Jednak na razie ludzie najbardziej zaangażowani w temat są raczej zajęci bezpośrednim pomaganiem uchodźcom, a nie lobbingiem. Raczej nie będą też tracili energii na pikiety pod sklepami, gdy jest tyle pilniejszych potrzeb - uważa Dariusz Kubuj.

Przypuszcza, że wszystko może się zmienić w miarę eskalacji agresji rosyjskiej. Same firmy mogą wkrótce podjąć decyzję, że nie opłaca im się stać w rozkroku pomiędzy autorytarnym, agresywnym reżimem, a wartościami świata demokratycznego.

- Miejmy nadzieję, że każdy zarząd i każdy udziałowiec ma swój próg, którego przekroczenia nie będzie skłonny zaakceptować. Chociaż jeśli ten próg nie został jeszcze osiągnięty po użyciu bomb fosforowych i kasetowych przeciw ludności cywilnej i po zbrodniach w Mariupolu i Charkowie, to pewnie jest ustawiony dość wysoko. W każdym razie Rosja szybko przekracza każdą wyobrażalną do niedawna czerwoną linię. Pouczające mogą być historie niemieckich firm, które ostatnio, ponad siedemdziesiąt lat po II wojnie światowej, rozliczają się ze swoją haniebną przeszłością. Okazuje się, że upływ czasu nie przysłania wspierania agresorów i zbrodniarzy, nawet jeśli sprzedaje się tylko zwykłe, cywilne towary potrzebne na co dzień w gospodarce. Wszystko to zostanie zapamiętane i prędzej czy później powróci, nawet jeśli doraźny bojkot będzie teraz nieskuteczny – zaznacza Dariusz Kubuj.